10月22日，榜哥發起「抖音變現萬人大會」主題直播，邀請巨量學認證講師陳一龍擔任嘉賓，分享抖音企業號的定位邏輯。

本文源自嘉賓口述，內容經由本人確認。

我是巨量學的認證講師，也是最早一波從傳統影視轉型到短視頻的人。因為此前做廣告導演，接觸了很多客戶，所以我有一個明顯的感覺：整個媒體行業持續在疊代，線上流量也反覆在洗牌。

早年間企業的對外窗口是官網，淘寶店鋪，然後是博客、微博渠道，再後來是微信公眾號、微博短視頻等自媒體。短視頻時代來臨之後，抖音企業號就成為了企業非常重要的新窗口，是一個不可或缺的生態位。

但如今企業做抖音，資金投入、團隊投入、時間投入等綜合學習成本並不低，如果走錯路，就要交很多學費。所以我今天接受榜哥的邀請，為大家分享一下企業號的定位邏輯。

一、企業號定位的常見問題

在服務了大量品牌之後，我發現品牌做抖音企業號有以下5大常見問題：

1. 品牌和產品缺乏定位

這個問題具體有哪些「症狀」？

第一點，沒有平台思維與布局思維。有人說，抖音那麼多用戶，肯定是全能的，不管什麼品牌或者企業都合適。但其實，有些產品可能很適合抖音，有些卻不一定。另外，我們常說起「新品牌落地的內容營銷三板斧」是抖音、知乎、小紅書。但是抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小紅書營銷，然後上知乎，最後落到抖音，因為抖音相對更適合做發酵。

第二點，為了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音，是因為看到大家都在做，覺得自己不能掉隊，也跟著做，跟不上就著急。尤其是當看到一些一夜暴紅的案例，比如鴻星爾克，就覺得心裡慌了，必須趕緊跟上，但是跟不上又會很失落。

第三點，用戶不精準。比如我明明是一家做B端用戶的企業，更適合在B端經營一些帳號，卻跑去抖音做C端的粉絲。

第四點，過於強調品牌本身，導致轉化很低。抖音是內容平台，但很多老闆就是生硬地打廣告、品牌自嗨，導致一直抓不到流量，就算買了DOU+，轉化效果也很差。

那麼，品牌企業如何在抖音找到自己的定位？《2021抖音私域運營白皮書》將抖音電商行業分為4類，大家可以看看自己屬於哪一類，適合採用什麼運營策略：

行業1：消費頻次高、線上化程度高。比如美妝、日化用品、服裝、食品等。它們屬於電商的基本盤，適合快速種草+直接轉化。

行業2：消費頻次高、線上化程度底。比如餐飲、健身、攝影、美發，它們適合快速種草+到店轉化。

行業3：消費頻次低、線上化程度高。比如3C及小家電、家居百貨、金融服務等，它們適合培育種草+線上轉化。

行業4：消費頻次低、線上化程度低，但是高客單。比如房地產、汽車、大家電，它們適合培育留資+到店轉化。

找到定位非常重要，可以幫助大家少走很多彎路。

天貓品牌的行業分類跟抖音不一樣。前不久發布的《天貓企業經營方法論——雙輪驅動，全域增長》，按照消費需求驅動還是供應鏈驅動、直銷占比高還是分銷占比高，將行業分為4類。因此，很多原來做天貓的企業，轉移到抖音上來的時候，可能會有點水土不服。

但我認為，抖音未來會越做越大，做大了之後，供應鏈就會變得很關鍵。因此再過兩三年，抖音可能也會慢慢以天貓的方式來做行業分類，大家也可以未雨綢繆，提前熟悉一下天貓的分類。

總結一下，如果你要在抖音做企業號，需要先找到自己的定位。了解自己所在行業屬於抖音4大分類的哪一類，自己的產品屬於天貓分類的哪一類，可以幫助你快速找到品牌的基礎定位。

2. 效果需求指標模糊

找到定位，你就可以確定戰略目標和指標了。但這時，很多商家會出現第2個問題，效果需求的指標模糊。

症狀表現為：

有些商家一味追求GMV，結果賠錢賺吆喝。我自己原來服務一個護膚品品牌的時候，發現他的投入產出比（ROI）只有0.9。也就是說，花十塊錢進去，只有九塊錢出來，投得越多虧得越多。

有些商家因此「學乖了」，改為一味追求ROI，結果頻繁更換服務商耽誤時間。我認識一家公司，可能換了四五家以上的服務商，因為覺得它們始終達不到自己想要的ROI。

但合作商也是需要磨合的，更換得過於頻繁會耽誤戰機。

那商家應該如何設定具體指標呢？我個人的建議是，首先你需要清楚有多少種效果需求的指標。常見的效果需求包括：曝光、獲客、付費、活躍、留存。轉化指標則有：激活、註冊、留資、下單、到店。

不同品牌和產品的關鍵指標也是不一樣的。比如，有人是辦線下鋼琴班的，那他的關鍵指標就是到店。像肯德基、麥當勞這種品牌，新品上市的時候，需要的則是足夠的曝光。像一些裝修公司，或者汽車4S店，就需要留資。

所以從今天開始，你要好好研究一下，你的品牌和產品在抖音上的定位是什麼？如果你做企業號，你要重點關注什麼指標？

下面是對企業號基礎運營模型做一個最基礎的分類及其對應基礎指標，僅供參考。

3. 抖音運營與整體切割

很多人把抖音當做獨立的部門來運營，直接交給一兩個員工，或者找一個代運營公司，自己定個指標，就什麼都不管了。這其實是不好的，會導致三個問題：

首先，團隊冗餘，資源重複。在抖音，你必須做兩項運營，一是內容運營，二是用戶運營，其中內容運營占大頭。那麼在抖音做的內容，為什麼不能在其他平台分發呢？比如視頻號、快手、淘寶？不然的話，淘系做淘系內容，抖音做抖音內容，你的團隊就會冗餘，資源就會重複。

然後，缺乏私域沉澱，長尾效應不明顯。抖音現在推出了一些私域運營的方法論和工具，私域功能有所提升。你的流量進來以後，還要沉澱到私域裡面進行長期運營，這需要將抖音運營與公司整體業務作為全盤棋來下。

因為上面兩個緣故，你的效益無法最大化。

還有一些商家的問題是FACT資源分配不均，導致多花很多冤枉錢。FACT是抖音電商提出的經營矩陣，F（Field）代表商家自播，A（Alliance）代表達人矩陣，C（Campaign）指營銷活動，T（Top-KOL）指頭部大V。

針對這三點問題，我的建議是：

（1）設立中台，優化效能。舉個好的案例，有一家跟我們長期合作的品牌，他們將整個集團公司的所有部門，都當成新零售的一環，有中台，有數據支撐，有物流，有客服支撐，一切都是打通的，而不是單獨在抖音上去設置客服。同時，他們FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，執行效果也更好。

（2）全域內容運營+CRM私域。按照全域來做內容運營，可能我在各大平台獲取流量，但是這些流量都由獨立的CRM（客戶關係管理系統）管理。

（3）消費者生命周期管理。消費者按照生命周期可以分為潛在客戶、首單新客、忠誠老客，對於不同的人，我們要在不同的環節激活他們。

4. 合作夥伴預期偏差

很多品牌主會把短視頻/直播帳號交給代運營。但是，他們會碰到很多問題：

第一點，沒分清楚分銷商、代投放、直播代運營、達人合作。有些品牌方找合作，發現沒有合適的人接，可能就是因為搞不清楚角色，找錯人了。

還有一種情況，品牌主其實清楚，但卻希望只花直播代運營的費用，就要求服務商做到分銷商的程度。因為很多代運營機構都內卷，品牌也內卷，所以他們就會這麼做了。這種做法其實不太道德且不可持續。因為分銷商或者總代理，都是要壓庫存的，他們其實是有壓力的。

第二點，沒有明確預算，除了ROI，其他都不管。

舉個例子，有個品牌希望在3個月內做到200萬銷量。然後，我們就會調研它的市場盤子有多大，新品牌進去三個月能不能做起來。其實很多人不知道，不少在抖音上很火的案例，都是用錢砸出來的，起量花的時間越短，對前期資金的投入要求就越高。我們算了一筆帳，發現這件事情做不了，所以拒絕了。

不同的品牌在不同的階段，營銷目標是不一樣的。新品牌具體應該怎麼做，後面我們會講。

第三點，只把直播代運營當成勞動力，不打配合。

比如說，找了代運營之後，就放手不管了，既不說貨盤怎麼做，主推的品是什麼，平時哪個好賣，也不說交貨時間、發貨時間等信息。這些其實都會影響直播最終的轉化效果，如果品牌想要好的效果，就要尊重合作夥伴，提前做好溝通。

5. 營銷推廣缺乏節奏

營銷推廣缺乏節奏的「症狀」有哪些呢？

（1）全年營銷節奏不明確。

有些產品比如驅蚊水，或者暖手寶，它們是有季節性的，如果不明確營銷節奏，你就很難落地。

比如說，假設你是一個廣東的代工廠，專門做暖手寶。如果你在夏天推產品，沒有人會買，但你可以在夏天做種草和蓄水的內容。

（2）進入新渠道預算和節奏不清晰。

預算和節奏不清晰的人更容易缺乏耐心，沒做多久就覺得平台不行。

（3）前期鋪量太快。

有些客戶說，我錢多，肯定能砸出效果來。但如果你前期鋪量太快，可能會導致預算超標，甚至後面不投放就沒流量。

所以，你在投放之前，要確保後端有能力承接這些流量，讓流量產生自循環，能夠有一定的自然增長。

（4）投放規劃時猶豫不決。

這樣很容易錯過最佳時機。

那麼，我們如何制定正確的營銷節奏？這部分內容很重要，大家可以記一下。

一般來說，一個新品推出需要經歷3個階段：測試期、放量期、穩定期。

測試期千萬不要多花錢，主要是小規模地、控制變量地去測試。

比如說：

• 哪個品最受歡迎？

• 不同商品如何組合效果更好？

• 為什麼有些品的退貨率那麼高？

• 我們設置的「引流款」，能不能真正提升利潤款的整合銷量？

這些問題，都要通過一場一場直播測試，每天復盤數據，調整你的貨盤。

測試期非常重要，如果你的品在測試期過不了關，那就永遠在第一階段，不要貿然進入第二階段，否則賣得越多虧得越多。

我們今年3月做過一個案例，服務森馬直播間。

一開始，它的場均觀看人數只有1700多，人均觀看時長也只有20秒。

我們接店之前，針對競店、競品、流量、人群畫像等進行分析，通過巨量投放和豆莢等投放工具，局部、少量地抓准精準人群進行推廣。

我們每天投放大概三五千元，測試哪款產品好，哪款產品不好，進行視覺優化，慢慢地把數據做上來。

兩周後，我們一共投了5萬元左右，直播間的場均觀看就增長到了75000，場均GMV也增長到了5萬以上。

我們每天復盤，測試出哪個品好賣之後，就跟品牌方爭取更多的供貨。然後我們一步一步地按節奏放量，驗證貨盤，驗證品牌整體的空間打造，模特的狀態，包括投放的ROI。

森馬直播間一開始付費流量占到89%，自然流量只有2%左右。後期反過來，自然流量占比90%，付費流量只有3%。當直播間有一個流量自循環的時候，我們就可以進入放量期了。

二、企業號認證的功能解讀

抖音官方通告當中寫到，「企業號能夠幫助用戶傳遞業務信息，與用戶建立互動。」

重點就兩個：1、傳遞業務信息；2、用戶互動。

也就是說，企業號認證的所有功能，比如營銷工具、數據監測、粉絲管理這些，其實都是為了服務這兩個基本面。

那我想請大家思考幾個重要的問題：

（1）你的業務信息是什麼？

如果你想要粉絲，想要流量，就要有一個核心業務信息，去傳達給用戶，幫助用戶了解你。

比如說我是一家做紙品的公司，那我可能要告訴大家，相比競爭對手，我的紙巾韌性更好。或者我推出了一個新品，做了XX改版創新，要讓這個信息深入人心。

再比如，我是做餐飲的，我的業務信息就是門店裝修、用餐環境、菜多好吃，其中肯定有個核心信息是要重點傳達的，比如用料新鮮、獨家秘方之類。

（2）你的用戶是誰？他們的活躍時間是？內容興趣是？

不同的人群，他們活躍的時間、感興趣的內容，都是不一樣的。有的企業中老年客戶多，有的可能小孩多，那青少年模式就對你有點限制。你自己需要了解，也要讓你的合作方了解。

舉個例子，某品牌是做眼科手術的，業務信息是手術技術先進、儀器特別好，那他的目標用戶可能是經常用眼的上班族。

（3）用戶為什麼要在抖音關注你的業務信息？

需要注意的是，有些准入門檻比較高的產品，可能一開始就不適合在抖音做推廣。比如醫療類產品，類目比較敏感，可能上不了抖音平台，但是一些泛知識的健康科普可以做。

如果你的產品適合在抖音做，那麼你要想清楚帳號做什麼內容，給用戶一個關注你的理由。

三、企業號的三種打開方式

抖音企業號有3種正確打開方式：視頻版官網、視頻版店鋪、視頻版客服號。

1. 視頻版官網

有人可能覺得，現在沒有人看「官網」了。但是，大家想要了解一家品牌企業的「名片或門面」需求是不變的。我要應聘，要合作，要了解企業資質，都要查看公司信息。那麼企業為了增強信任，在抖音專門做一個視頻版的官網，就能解決這些問題，而且形式還更生動。

接下來，為大家分享2個用企業號做官網的案例。

首先是「固德威」，它是一家做光伏材料的電源科技公司，用戶主要是B端，就是政府、企業、機構。

它的企業號「官網」是怎麼做的呢？他的主頁內容非常清爽，就是介紹光伏板。然後，他把一些客戶案例做成一張合集。我們點擊合集右上角的轉發，就能生成一個二維碼。他將這個二維碼，直接放在員工名片上。

以前大家交換名片都是放網址，還要輸入電腦才能找到官網。現在直接掃碼進去，公司的案例全部都在這裡。

萬科也是這麼做的，用戶只要掃它的抖音視頻合集，就能清晰地看到公司案例。注意不是掃抖音官號，而是視頻合集。

有很多品牌找我諮詢企業號怎麼做，這個方法的可操作性就很強。尤其對於To B的企業，你做一個視頻案例合集，放在名片上遞給別人，就能正式且有效地展示公司業務。

另一個案例是「天眼查」，它主要面向C端用戶。

「天眼查」在抖音上的內容是做得很好的，值得大家學習。除此之外，他的企業號上有購物車，裡面有兩款產品，一個是VIP季卡，一個是周卡。

但是我想給「天眼查」APP一個建議，可以嘗試推出「一次卡」，類似一毛錢搜一次，藉此可以激活一個註冊用戶或培養用戶的付費習慣。用戶花一毛錢就可以查一次，那肯定是虧了，但搭配一些限制條件，例如設置「一次卡」每人每月限購一次，就是一個用戶一個月只允許查一次，這種通過小額付費帶來的輕度用戶群體，或許會是未來付費主力。

2. 視頻版店鋪

第二個是視頻版的店鋪，也就是我們非常熟悉的電商帶貨（或團購券）。

這裡給大家分享一個「伊利」的案例。我們現在也是伊利的代運營供應商。伊利今年9月在抖音賣了4500多萬，成為沖調飲料的月榜第一名。

它在抖音開了4個帳號，關聯的直播也非常多。主要打法是：通過達人合作導流獲客，再用品牌自播承接流量。

我們3月份跟伊利合作了一次，幫助它推爆一個品。具體怎麼做的？首先還是達人合作。今年形體禮儀老師特別火，她有流量，我們就去買量。上午9點開播，單場就賣了6300單。晚上再開一場，賣了4000單，一天就搞定了10300單。流量進來之後，品牌自播也要承接流量。

抖音電商有一個FACT經營矩陣。其中F（商家自播）和A（達人矩陣）是我們的基本盤，需要日常持續去做。然後T（頭部大V）和C（營銷活動）是我們的爆發盤。

在帳號的不同階段，F、A、C、T的配重比例也是不一樣的。像我們合作的伊利帳號，3月剛開播時平均在線只有20人，現在平均在線5000多人。像這種情況，我們前期需要從達人矩陣接量，需要熟悉你的標籤，再根據標籤匹配合適的達人。所以，你需要回答前面的企業號「靈魂三問」：你的業務信息是什麼？你的用戶是誰？他們為什麼要在抖音關注你？

3. 視頻版客服號

第三個是視頻版的客服號。

今年7月底，抖音企業號更新了2.0版本，推出了「粉絲管理」功能。粉絲管理也可以稱之為客戶管理。企業號目前已經支持5種標籤以內的多標籤管理了，你可以對用戶精準分層，進行精準信息推送。

你可以將企業號作為視頻版客服號，去獲得和服務你的私域流量，從而連接用戶、建立關係、提升轉化。

做視頻版客服號，你必須要留住一個群體：關鍵用戶。誰是你的關鍵用戶？我們可以用六個行動標籤來判斷：粉絲、粉絲群、私信過、訪問主頁、組件留資、購物。以上這些標籤，滿足任意一點，都是你要留住的關鍵用戶。

以上不同的用戶行動標籤，他們跟你帳號的關係層次是不同的，因此我們可以通過不同的手段來觸達並再度激發他們。

四、企業號劃分方式及應用

前面提到，企業號的三種正確打開方式是視頻版官網（品牌宣傳名片）、視頻版店鋪（銷售帶貨）與視頻版客服號（客服諮詢）。

做了三大分類之後，又可以進一步細分：

（1）對於自有品牌和商品，企業號可以劃分為品牌組、銷售組和會員組；

（2）對於非自有品牌，因為沒有品宣的部分，可以設置為分銷組、私域運營組。比如很多社區團購，就可以按這個方式來做。

（3）如果你是個人或機構IP，你的帳號可以分為IP組/達人組、達人/主播組、線下服務機構。

最後送一句話給大家：成功難以複製，失敗卻可借鑑。

了解別人踩過的坑，你未來就能少走一些彎路。行業里的坑那麼多，少走一些彎路，就已經比別人進步很多了，因為很多人都掉坑裡去了。