近日，位於東四北大街的「網紅老字號」北京稻香村零號店裡新開闢了文創產品櫃檯，圓滾滾、胖乎乎的棗花酥抱枕和萌趣可愛的牛舌餅抱枕，吸引不少消費者駐足。「之前來店裡看到棗花酥抱枕就想帶回家，聽說現在開賣了，今天特意過來。」正在店裡採購的市民劉女士說。
今年8月底，北京稻香村零號店在原址重開新店。除了現烤糕點和現制茶飲「一炮走紅」，吸引大批消費者前來「打卡」的還有店裡休息區擺放的棗花酥造型抱枕。像劉女士這樣早就「種草」抱枕的消費者還有不少。這次文創產品終於上新，又為店裡引來一波消費熱潮。
記者注意到，網購平台上甚至有北京本地的買家到店購買抱枕再轉手，原價128元一個的抱枕最高被「炒」到268元。「剛上線那幾天一天能賣出去100多個，現在每天也得賣出幾十個。」店裡工作人員說，儘管知道早就有消費者願意購買，但這個熱鬧勁兒還是讓大家吃了一驚。
除了文創產品，零號店新上市的糕點同樣深得消費者青睞。在文創產品櫃檯對面的操作間裡，一大盤「爆漿牛舌」正從烤箱裡熱騰騰地出爐；一旁的點心櫃檯前，糕點餅皮上印著的五隻小神獸萌態可掬。下午4點，還沒到銷售高峰期，櫃檯前就排著八九個人的隊伍。
老字號創新轉型，文創產品成了重要抓手。今年9月，全聚德環球大道店正式開業，角落裡的文創產品區也吸引了不少食客。除了各式玩偶公仔，還有印製萌寶鴨IP卡通形象的水杯、雨傘、圍裙等日常用品，其中，黃色的萌寶鴨玩偶和小巧可愛的黃瓜條鑰匙扣是最受歡迎的產品。「尤其是帶孩子的遊客，買得比較多。」店裡工作人員說。
新文創能否賦能老字號轉型發展？北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，人們購買老字號產品，往往有文化情懷和對非遺傳承的認同，文化創意的設計也是增值部分之一。把歷史傳承與時尚的現代設計、技術融合起來追求品牌溢價，將是老字號品牌在新消費時代的核心競爭力之一。
也有業內人士認為，北京稻香村、全聚德等老字號具有較強地域性，忠實顧客群體和線下渠道布局相對集中於北京本地，文創產品的影響力難以與故宮文創、國博文創等相媲美。周邊文創產品能讓人眼前一亮，但老字號餐飲企業最終還是要靠品質和美味打動本土消費者。