第三節、營銷戰略的市場定位

一、景區營銷的市場細分：

1、景區市場細分的概念：

旅遊景區市場細分是指旅遊景區從遊客的需求出發，根據不同的標準將客源市場劃分為若干子市場，以便從中選出最適合旅遊景區的營銷目標市場的過程。

細分的市場應具有的特徵：任何兩個細分的市場應存在有明顯的區別，同一細分的市場具有明顯相似的購買行為的特徵。

2、景區市場細分的標準：

A、地理特徵細分標準：是將市場劃分為不同的地理單元，然後選擇其中的一個或幾個作為市場營銷的目標市場。

常見的地理細分變量有地區、城市、氣候等。傳統做法是按居住地進行市場細分，旅遊景區進行市場一般也都首先與按地理劃分的客源區有關。

B、人口特徵細分標準：是按照遊客的年齡、性別、家庭人口、家庭類型、收人、職業、受教育程度、宗教、種族等人口統計變量來對客源市場進行劃分。

C、心理特徵細分標準：是按照人們對旅遊活動、對景區認知的態度和看法來細分市場的方法。理論根據是人們的態度和意見決定著他們的消費行為。

D、行為特徵細分標準：是指以遊客選擇、購買旅遊景區產品和服務的行為和方式作為劃分標準，來為旅遊景區進行目標客源市場的細分。

E、其他特徵細分標準：除了上述傳統的旅遊景區市場細分方法外，還存在有許多其他如：群體構成、類型目的、旅行方式等的細分方法。

3、景區市場細分的步驟：

A、列舉潛在遊客的基本需求：

B、分析潛在遊客的不同需求：

C、細分市場的初步調整：

D、為細分市場單獨命名：

二、景區營銷的市場選擇：

1、目標市場的選擇原則：

目標市場選擇是在市場細分的基礎上進行的，即選出能為旅遊景區所利用，通過滿足該市場需求能實現旅遊景區發展目標的細分市場。有效的目標市場選擇應遵循以下原則：

A、可測量性：

B、可進入性：

C、可盈利性：

D、可操作性：

2、目標市場的選擇策略：

A、無差異市場策略：是指忽視子市場之間的差異，把整個市場看做一個有相同或近似需求的大的目標市場，並以單一的市場營銷組合去滿足該市場的需要。這種策略要依賴廣泛性的分銷渠道和大眾性的廣告宣傳，力圖建立一個穩固的產品形象。

B、差異性市場策略：是指旅遊景區針對兩個以上目標市場的特點，分別制定出有針對性的市場營銷組合，並儘可能地滿足目標顧客的不同需求。差異化不是目的，而是手段，是為了在客戶心中形成差異，占領了客戶的心智，也就占領了這個細分了的市場。

C、集中式市場策略：是指旅遊景區選擇一個或少量幾個細分市場作為目標市場，以便集中全部精力，憑藉有限的人、財、物取得較高的市場占有率。使旅遊景區在它所服務的目標子市場中能較輕鬆地取得強有力的市場位置。

三、景區營銷的市場定位：

1、景區市場定位的含義：

是指旅遊景區在目標遊客心目中樹立和造就的與眾不同的或突出的地位。也就是說，旅遊景區在目標遊客心目中樹立起的形象。

目前的旅遊市場上，旅遊景區間的競爭日趨激烈，遊客也已經被形形色色的旅遊信息包圍。

2、景區市場定位的方法：

A、領先定位法：是強調率先在遊客心目中的某一項類別中占據首要位置的定位方法。

B、攀附定位法：是一種「借光」定位方法，它借用著名旅遊景區的市場影響來突出、抬高自己。

C、心理逆向定位法：是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式，標新立異地塑造景區市場形象的方法。

D、狹縫市場定位法：是旅遊景區本身並不具有明顯的特色優勢，職能利用被其他旅遊景區忽視的旅遊市場來塑造自己旅遊產品的市場形象。

E、變換市場定位法：是一種不確定的定位方法，主要針對那些遊客需求易變化的旅遊市場。市場需求發生變化，景區的特色定位也就要隨之而改變。

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（編者：王建立）