紅星資本局獲悉，乳業巨頭伊利股份（600887.SH，以下簡稱「伊利」）正在布局寵物糧食賽道，其旗下寵物糧品牌為「one on one」，主打定製寵物糧。
5月23日，伊利方面向紅星資本局確認有這一塊業務，而one on one方面則向紅星資本局表示，和伊利是商務合作關係。
伊利選中寵物糧食賽道，無疑與該市場發展前景有關。艾媒數據顯示，2021年中國寵物食品規模約1554億元，預計2022年中國寵物食品行業規模達到1732億元。「整個寵物市場還會進入一個高速增長、高速擴容的階段。」中國食品產業專家朱丹蓬判斷。
這也並非伊利首次做跨界產品。伊利2018年便嘗試做礦泉水業務，但發展到現在業務數據仍未進入財報。對於此次的跨界嘗試，朱丹蓬認為，與伊利做礦泉水類似的「隔行如隔山」問題，可能依然存在。
伊利跨界寵物糧
定位中高端定製
伊利目前正在向寵物糧食賽道進軍，於2021年年底打造出「one on one定製寵糧」品牌。
5月23日，伊利方面向紅星資本局確認了這一信息，不過也表示：「我們了解得也不多，因為與主營業務關聯度不大。我們的業務觸角還蠻大的。」
據介紹，one on one是為中國養寵家庭提供「一對一定製化寵糧」服務的寵物食品品牌。消費者填寫寵物信息問卷後，品牌便會生成相應的報告與糧食方案。目前one on one僅在小紅書、抖音等社交媒體上進行投放引流，在微信小程序上售賣相關產品，在淘寶、京東等電商平台尚未上線產品。
紅星資本局注意到，「one on one定製寵糧」公眾號註冊於2021年11月2日，帳號運營主體是內蒙古康益佳生物技術有限公司，該公司董事長孫東宏，高管徐軍、張玉軍等均在伊利有職務。「one on one定製寵糧」微信小程序也由「伊利集團數位化中心提供技術支持」。
one on one客服5月23日向紅星資本局表示：「目前只有小程序，因為是去年新成立的品牌。」
由此可見，one on one的渠道成本並不算高，這一項目目前或許只是伊利的一種「錦上添花」的嘗試。
紅星資本局完成測試後被推薦的貓糧價格近330元/月，被告知當前有7折折扣，折後價格約230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常體型的貓每個月定製寵糧的費用大概為200元左右。這一價格低於當前高端進口貓糧「渴望1.8kg」275元（差不多能吃一個月），卻遠高於國產貓糧品牌「皇家」的價位（室內成貓貓糧151/2kg）。
持續尋找新增長點
此前曾嘗試做礦泉水，但無大起色
伊利在2020年的財報中稱，提前實現了「進入全球乳業五強」的戰略目標，後又進一步提出了2025年要進入「全球乳業前三」的目標，並努力在2030年實現「全球乳業第一、健康食品五強」的戰略。
不過，伊利一直受到主營業務占比過大，新增長點難尋的困擾。雖然其2021年的營收超過了千億，但主要營收仍為液體乳，營業收入849.11億元，占比76.78%。
中國食品產業專家朱丹蓬告訴紅星資本局：「從整個伊利的戰略看，要做大必須多板塊。」
而寵物糧食也並非伊利第一次嘗試做跨界產品。從2018年開始，伊利便在嘗試跨界做礦泉水：投資超7億元新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目、收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司。
不過，伊利的礦泉水業務到現在聲量都不算大。該業務已進行3年有餘，但在伊利的2021年財報中還被認為是「尚處於起步階段」，並無直接的財務數據。
圖據伊利淘寶旗艦店
雖然伊利方面向紅星資本局透露，接下來會繼續礦泉水業務。但伊利似乎等不及了，開始不斷探索其他的增長點。
寵物糧食，一個看起來跨界但性質、購買人群與嬰幼兒奶粉非常相似的產品，成為了伊利的新選擇。
值得注意的是，奶粉業務幾乎成為了伊利近幾年的第二增長曲線。在2020年財報中，伊利表示：「伊利」奶酪系列產品、「金典」低溫牛奶、配方升級後的「金領冠」嬰幼兒配方奶粉等業務成為公司新的業績增長點。公司奶粉及奶製品系列產品營業收入比上年增長28.15%，遠高於液體乳增速（3.20%）及冷飲系列產品增長速（9.35%）。2021年，伊利的奶粉及奶製品業務實現營業收入162.09億元，同比增長25.80%。其中嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高了1.4個百分點，增速位列市場第一。
而伊利選擇做寵物糧食也並非沒有例子參考。2017年，新希望集團旗下的投資公司草根知本成立了貓寧寵控科技有限公司，該公司是寵物食品和用品的寵物B2B平台。
當然，寵物糧食市場的巨大潛力也是伊利選擇這一賽道的重要原因。
2021年底的艾瑞研究報告顯示，我國寵物食品行業市場規模達到人民幣1337億元，預計2025年寵物食品市場規模有望達到約人民幣2417億元。
又據艾媒數據顯示，2021年中國寵物食品規模約1554億元，預計2022年中國寵物食品行業規模達到1732億元。
無論是哪種說法，寵物食品行業的市場規模都超千億元人民幣。而據艾媒數據，僅2021年下半年，國內寵物食品行業便發生了9起投融資。
值得注意的是，當前寵物食品行業尚處於快速發展階段，國內有一些新勢力品牌出現，但並無巨頭把守。而國產品牌更多是在中低端寵物糧賽道競爭，在高端產品線上，仍是進口品牌占有絕對優勢。
伊利以中高端路線的定製寵糧切入，且具有一定功能性，從邏輯上講，能抓住當前部分講究科學養寵的寵物主。
冷啟動、概念超前
伊利的定製寵糧還要走很長的路
one on one首先面臨的問題，是冷啟動及口碑問題。
可以看到，經過半年左右的運營，其在小紅書上的粉絲僅有142位，最火的一條視頻也只有242點讚量；在抖音上粉絲數為606，最火的一條視頻只有525點讚量。
而one on one看起來也似乎有意識地與伊利解綁。在紅星資本局諮詢one on one與伊利之間的關係時，其客服表示：「和伊利是商務合作關係，工廠不是採用伊利的，是自己單獨的。」
這或許與伊利在消費者中存在的口碑爭議有關。紅星資本局採訪了8位寵物糧食消費者，有2位消費者均明確表示不會考慮買伊利旗下的寵物糧，只有1位表示因為熟悉伊利、對伊利有一定的品牌信任，會選擇嘗試。
除冷啟動、口碑問題，one on one還面臨著國內消費者定製寵糧消費習慣尚未培養起來的問題。紅星資本局採訪的消費者中，有6位表示尚未聽說過定製糧。
艾瑞研究報告也顯示，當前國內寵物食品消費習慣尚處於傳統寵物糧（以膨化、烘焙、風乾、凍乾糧食為主）轉向天然糧階段，未來將向功能糧/處方糧發展。one on one的定製糧因有一定的功能作用，更像是4.0階段產品。
而目前，「定製糧是否是智商稅」仍是一個沒有定論的問題。常購32元/kg寵糧的寵物主袁先生向紅星資本局表示：「我不清楚他到底是怎麼配的，對於他的製作過程和方案我並不完全了解，有可能製作出來還不如我以前買的寵物糧，而且寵物也不會說話，也不能告訴你這個靠譜或者比以前的狗糧好吃。我不信任這樣的定製，我覺得這只是在賺取一些額外的、不必要的利益。」
同時，據界面報導，有業內人士曾表示：「根據所謂的問答測試就能決定寵物糧食的配方，聽上去有些不嚴謹。實際上。像雀巢普瑞納、瑪氏旗下的皇家以及國內主流的寵糧品牌，其實都有相對科學的研發流程和實驗報告，也會生產相應的功能性糧食。而定製類型的產品，如何平衡定製化需求和工廠統一生產的矛盾，還有待考量。」
「隔行如隔山，」朱丹蓬向紅星資本局表示，「你看他們（伊利）做礦泉水就不怎麼樣，回到這個點（寵物糧）上，我覺得也存在這樣一個問題。」
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦 實習生 湯健
編輯 余冬梅
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