伊利賣寵物糧,會否重蹈礦泉水業務覆轍?

紅星新聞 發佈 2022-05-26T05:57:03.672404+00:00

紅星資本局獲悉,乳業巨頭伊利股份(600887.SH,以下簡稱「伊利」)正在布局寵物糧食賽道,其旗下寵物糧品牌為「one on one」,主打定製寵物糧。5月23日,伊利方面向紅星資本局確認有這一塊業務,而one on one方面則向紅星資本局表示,和伊利是商務合作關係。

紅星資本局獲悉,乳業巨頭伊利股份(600887.SH,以下簡稱「伊利」)正在布局寵物糧食賽道,其旗下寵物糧品牌為「one on one」,主打定製寵物糧。

5月23日,伊利方面向紅星資本局確認有這一塊業務,而one on one方面則向紅星資本局表示,和伊利是商務合作關係。

伊利選中寵物糧食賽道,無疑與該市場發展前景有關。艾媒數據顯示,2021年中國寵物食品規模約1554億元,預計2022年中國寵物食品行業規模達到1732億元。「整個寵物市場還會進入一個高速增長、高速擴容的階段。」中國食品產業專家朱丹蓬判斷。

這也並非伊利首次做跨界產品。伊利2018年便嘗試做礦泉水業務,但發展到現在業務數據仍未進入財報。對於此次的跨界嘗試,朱丹蓬認為,與伊利做礦泉水類似的「隔行如隔山」問題,可能依然存在。

伊利跨界寵物糧

定位中高端定製

伊利目前正在向寵物糧食賽道進軍,於2021年年底打造出「one on one定製寵糧」品牌。

5月23日,伊利方面向紅星資本局確認了這一信息,不過也表示:「我們了解得也不多,因為與主營業務關聯度不大。我們的業務觸角還蠻大的。」

據介紹,one on one是為中國養寵家庭提供「一對一定製化寵糧」服務的寵物食品品牌。消費者填寫寵物信息問卷後,品牌便會生成相應的報告與糧食方案。目前one on one僅在小紅書、抖音等社交媒體上進行投放引流,在微信小程序上售賣相關產品,在淘寶、京東等電商平台尚未上線產品。

紅星資本局注意到,「one on one定製寵糧」公眾號註冊於2021年11月2日,帳號運營主體是內蒙古康益佳生物技術有限公司,該公司董事長孫東宏,高管徐軍、張玉軍等均在伊利有職務。「one on one定製寵糧」微信小程序也由「伊利集團數位化中心提供技術支持」。

one on one客服5月23日向紅星資本局表示:「目前只有小程序,因為是去年新成立的品牌。」

由此可見,one on one的渠道成本並不算高,這一項目目前或許只是伊利的一種「錦上添花」的嘗試。

紅星資本局完成測試後被推薦的貓糧價格近330元/月,被告知當前有7折折扣,折後價格約230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常體型的貓每個月定製寵糧的費用大概為200元左右。這一價格低於當前高端進口貓糧「渴望1.8kg」275元(差不多能吃一個月),卻遠高於國產貓糧品牌「皇家」的價位(室內成貓貓糧151/2kg)。

持續尋找新增長點

此前曾嘗試做礦泉水,但無大起色

伊利在2020年的財報中稱,提前實現了「進入全球乳業五強」的戰略目標,後又進一步提出了2025年要進入「全球乳業前三」的目標,並努力在2030年實現「全球乳業第一、健康食品五強」的戰略。

不過,伊利一直受到主營業務占比過大,新增長點難尋的困擾。雖然其2021年的營收超過了千億,但主要營收仍為液體乳,營業收入849.11億元,占比76.78%。

中國食品產業專家朱丹蓬告訴紅星資本局:「從整個伊利的戰略看,要做大必須多板塊。」

而寵物糧食也並非伊利第一次嘗試做跨界產品。從2018年開始,伊利便在嘗試跨界做礦泉水:投資超7億元新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目、收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司。

不過,伊利的礦泉水業務到現在聲量都不算大。該業務已進行3年有餘,但在伊利的2021年財報中還被認為是「尚處於起步階段」,並無直接的財務數據。

圖據伊利淘寶旗艦店

雖然伊利方面向紅星資本局透露,接下來會繼續礦泉水業務。但伊利似乎等不及了,開始不斷探索其他的增長點。

寵物糧食,一個看起來跨界但性質、購買人群與嬰幼兒奶粉非常相似的產品,成為了伊利的新選擇。

值得注意的是,奶粉業務幾乎成為了伊利近幾年的第二增長曲線。在2020年財報中,伊利表示:「伊利」奶酪系列產品、「金典」低溫牛奶、配方升級後的「金領冠」嬰幼兒配方奶粉等業務成為公司新的業績增長點。公司奶粉及奶製品系列產品營業收入比上年增長28.15%,遠高於液體乳增速(3.20%)及冷飲系列產品增長速(9.35%)。2021年,伊利的奶粉及奶製品業務實現營業收入162.09億元,同比增長25.80%。其中嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高了1.4個百分點,增速位列市場第一。

而伊利選擇做寵物糧食也並非沒有例子參考。2017年,新希望集團旗下的投資公司草根知本成立了貓寧寵控科技有限公司,該公司是寵物食品和用品的寵物B2B平台。

當然,寵物糧食市場的巨大潛力也是伊利選擇這一賽道的重要原因。

2021年底的艾瑞研究報告顯示,我國寵物食品行業市場規模達到人民幣1337億元,預計2025年寵物食品市場規模有望達到約人民幣2417億元。

又據艾媒數據顯示,2021年中國寵物食品規模約1554億元,預計2022年中國寵物食品行業規模達到1732億元。

無論是哪種說法,寵物食品行業的市場規模都超千億元人民幣。而據艾媒數據,僅2021年下半年,國內寵物食品行業便發生了9起投融資。

值得注意的是,當前寵物食品行業尚處於快速發展階段,國內有一些新勢力品牌出現,但並無巨頭把守。而國產品牌更多是在中低端寵物糧賽道競爭,在高端產品線上,仍是進口品牌占有絕對優勢。

伊利以中高端路線的定製寵糧切入,且具有一定功能性,從邏輯上講,能抓住當前部分講究科學養寵的寵物主。

冷啟動、概念超前

伊利的定製寵糧還要走很長的路

one on one首先面臨的問題,是冷啟動及口碑問題。

可以看到,經過半年左右的運營,其在小紅書上的粉絲僅有142位,最火的一條視頻也只有242點讚量;在抖音上粉絲數為606,最火的一條視頻只有525點讚量。

而one on one看起來也似乎有意識地與伊利解綁。在紅星資本局諮詢one on one與伊利之間的關係時,其客服表示:「和伊利是商務合作關係,工廠不是採用伊利的,是自己單獨的。」

這或許與伊利在消費者中存在的口碑爭議有關。紅星資本局採訪了8位寵物糧食消費者,有2位消費者均明確表示不會考慮買伊利旗下的寵物糧,只有1位表示因為熟悉伊利、對伊利有一定的品牌信任,會選擇嘗試。

除冷啟動、口碑問題,one on one還面臨著國內消費者定製寵糧消費習慣尚未培養起來的問題。紅星資本局採訪的消費者中,有6位表示尚未聽說過定製糧。

艾瑞研究報告也顯示,當前國內寵物食品消費習慣尚處於傳統寵物糧(以膨化、烘焙、風乾、凍乾糧食為主)轉向天然糧階段,未來將向功能糧/處方糧發展。one on one的定製糧因有一定的功能作用,更像是4.0階段產品。

而目前,「定製糧是否是智商稅」仍是一個沒有定論的問題。常購32元/kg寵糧的寵物主袁先生向紅星資本局表示:「我不清楚他到底是怎麼配的,對於他的製作過程和方案我並不完全了解,有可能製作出來還不如我以前買的寵物糧,而且寵物也不會說話,也不能告訴你這個靠譜或者比以前的狗糧好吃。我不信任這樣的定製,我覺得這只是在賺取一些額外的、不必要的利益。」

同時,據界面報導,有業內人士曾表示:「根據所謂的問答測試就能決定寵物糧食的配方,聽上去有些不嚴謹。實際上。像雀巢普瑞納、瑪氏旗下的皇家以及國內主流的寵糧品牌,其實都有相對科學的研發流程和實驗報告,也會生產相應的功能性糧食。而定製類型的產品,如何平衡定製化需求和工廠統一生產的矛盾,還有待考量。

「隔行如隔山,」朱丹蓬向紅星資本局表示,「你看他們(伊利)做礦泉水就不怎麼樣,回到這個點(寵物糧)上,我覺得也存在這樣一個問題。」

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦 實習生 湯健

編輯 余冬梅

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有沒有人也覺得『生理期到後面,用衛生棉會癢癢的』

2021-10-04T04:14:39.255424+00:00

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