很多客戶找到我們來規劃品牌戰略，這看似是同一個需求，但實際上他們對「品牌戰略」的理解和具體需求卻不盡相同。不過有一點卻非常一致，那就是都要做「品牌定位」。
幾乎所有想做品牌的，首先想的都是我的品牌該怎麼定位，而且幾乎都認為品牌戰略最重要的部分就是品牌定位。但即便如此，我們發現大家對於品牌定位的理解依然是不盡相同，不夠全面。那麼，大家都掛在口頭的品牌定位，到底「定」的是什麼？
「品牌定位」 和 「定位理論」
先明確兩個概念：「品牌定位」和「定位理論」
1品牌定位定什麼？
這個問題就像「品牌是什麼？」一樣，業界和學界一直都沒有一個統一的標準答案。
有人說品牌定位是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有力的位置。
有人說品牌定位是針對品牌層面做出競爭區隔，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，猶如燈塔一樣吸引著消費者自動聚集，進行關注並產生認知偏好。
《強勢品牌烙印》一書中認為，品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。
雖然各有各的解釋，但核心都是區別於競爭對手、通過差異化在消費者心智中占領一個位置，這也算是行業的一種共識吧。
2「品牌定位」概念源於「定位理論」
關於「定位理論」，大家可能並不陌生，就是出自於美國著名營銷大師艾·里斯和傑克·特勞特的知名著作《定位》。
該書提出所謂「定位」，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個「定位」。
看到這裡不難發現，「品牌定位」的概念就是來源於「定位理論」。在定位理論誕生之後，大家逐漸認同了品牌的構建和營銷首先要通過清晰的品牌定位去實現，也隨之形成了做品牌首先要從定位開始的共識。
3Slogan只是品牌定位的冰山一角
綜合我們多年從事品牌諮詢的知識積累，我們對於品牌定位的確切定義是：品牌定位是一套區別於競爭品牌，在目標消費者心智中構建品牌差異化的獨特價值體系。
品牌定位，定的就是「一套相對差異化的獨特價值體系」， 它不是一個點，也不只是一句話。
然而通常大家所看到的和關心的往往都是品牌定位最終所表現的那一句定位口號或一個價值點，譬如王老吉的「怕上火」、瓜子二手車的「沒有中間商賺差價」、老闆油煙機的「大吸力」、美國西南航空的「單一經濟艙飛行」等。
大家最終看到的這些廣為傳播的價值點或定位口號，其實不過只是冰山的一角，品牌定位是需要一整套品牌價值體系和企業經營活動去支撐的。當然，市場上確實也有不少諮詢公司最後就只是給你一個定位語和口號，然後就讓你去砸大量廣告。可能於他們而言，定位的最大支撐就是大量的廣告預算吧。
品牌定位不是喊口號，喊出來就是你的了！它需要有堅實的底層支撐。
品牌定位三要素
品牌定位能夠發揮作用的土壤是「消費者心智」，即消費者認知。消費者決定購買什麼產品或品牌的背後，是「真實的需求」和對「品牌的認知」在共同驅動著。品牌定位就是作用於此：引導並影響消費者認知，幫助他們達成購買決策。好的品牌定位能夠調動消費者認知中的勢能，並把這個勢能轉化為真實的市場份額。
那麼，企業如何才能制定出好的品牌定位呢？假設我們制定出了一個好的品牌定位，那我們該如何驗證並確信它是好的品牌定位呢？
上面我提到，品牌定位定的就是一套相對差異化的獨特價值體系，那麼我們不妨問問自己：
確定品牌定位，先問問這些問題：
■ 這套獨特的價值體系是針對什麼樣的消費群體？能否滿足他們的需求？能否符合他們內心的期待？
■ 這套價值體系在市場競爭中是否存在機會點和生存空間？
■ 這個機會是否是我的能力和基因能夠抓住並匹配得上的？
這一系列問題的核心就是制定品牌定位的三要素：消費者、競爭格局和企業自身。所有品牌定位和品牌戰略都需要基於這三個維度去分析和規劃。
這裡我舉一個知名的小家電品牌 —— 小熊電器作為例子。
小熊電器作為專注於小家電的傳統製造商品牌，近些年既面臨品牌老化的問題，也面臨品牌延伸的問題。
那如何通過品牌定位同時解決品牌老化和品牌定位這兩個問題呢？
不難，且讓我細細說來。
從消費者端看，小熊電器的主力消費群體一直都是年輕白領和年輕家庭群體，小熊電器的品牌老化問題，並不是客群老化，而是品牌形象的老化，從產品的設計到品牌的形象，都無法跟得上年輕群體審美喜好的轉變，從而被更多年輕、新鮮的的小家電品牌衝擊；
從競爭格局來看，小熊在小家電領域的領導地位還是比較穩固的，而且擁有很多優勢，最大的問題反而是企業自身的品牌運營思維問題。
在通過分析明確了自身的品牌核心資產 —— 「萌家電」之後，結合對當下年輕消費者的洞察，堅定了傳承「萌家電」這個核心資產的戰略，圍繞「萌家電」構建全新的品牌價值體系，並從Logo到整體品牌形象、再到產品風格，都進行了全面的「萌」化升級。品牌定位也確立為「年輕人喜歡的萌家電」，管理層也更加堅定的聚焦年輕人喜歡的小家電品類，停止了戰略搖擺。
以上這三要素就是制訂品牌定位最核心的三種能力：研究並洞察消費者、分析市場趨勢和競爭格局、評估企業自身能力和基因。
巧的是，品牌定位三要素和大前研一先生提出的3C戰略三角模型非常相似，這個模型在阿里巴巴內部也是被廣泛使用，阿里內部稱其為「戰略三看：看客戶/看市場/看自己」。
戰略三看內容延展
「戰略三看」 是茅廬《戰略規劃工作坊》中洞察市場趨勢的重要工具之一，其上承PEST分析、下接驗證分析，旨在有效挖掘企業的機會和威脅。
」戰略三看」 指的是：
■ 看客戶：包括看目標客戶需求、容量及變化趨勢分析、客戶購買行為分析；
■ 看市場：包括宏觀環境、行業趨勢、機遇與風險、主要競爭對手競爭力對比分析；
■ 看自己：組織系統與能力分析。
品牌定位的深層意義：停止戰略搖擺
品牌定位作為品牌戰略的核心部分，之於企業的意義自然是非常重大的，難道還有什麼其它更深層意義嗎？
在我們的絕大多數客戶中，當我們為其構建了品牌定位之後，大家最直觀、最顯著的感受是：終於清楚我們是誰了、清楚我們的價值是什麼了、清楚以後該怎麼對別人介紹了、該怎麼打廣告了……這些顯著的感受是真實的，也是對的，我相信這也就是品牌定位之於企業的重要意義。
只是在過程中，也有客戶會問我們：這個定位對我們來說會不會太高了？我們能做到嗎？如果我們現在還沒做到，我們就用這個定位會不會有什麼問題？
我能明白，當他們問出這些問題的時候，背後其實是一種擔心，擔心承擔不起，也擔心自身能力不夠。這也是很多傳統企業在面臨品牌升級和轉型過程中常常會有的擔憂。
大家習慣性的認為品牌定位是對外的，是說給消費者和市場聽的，是用來對外傳播和營銷的，但同時品牌定位也是對內的，是對企業內部的研發、產品、服務、管理和運營都明確提出了要求，尤其是在傳統企業轉型升級的窗口期，更需要通過品牌升級、組織躍遷來為企業謀取新的發展機會和舞台。
因此，在這種時候，首先不應該擔心自己能不能做到，而是應該思考能否抓住市場機會點，快速提升自身的能力，通過精準的品牌定位，突破瓶頸，進入新的增長通道——這才是品牌定位之於企業更大的意義和價值所在。
一個好的品牌定位，可以幫助品牌更快速地成功，但任何品牌成功的背後，一定是企業在整體組織能力上的成功。
尤其是在升級轉型過程中的企業，全新的品牌定位一定是引領整個企業能力躍升的催化劑。如果企業不能提升自身的能力，那麼再好的品牌定位也很難幫助企業獲得成功。
因此，在我們看來，品牌定位對於企業而言，有著三個層級的意義和價值：
第一層：選定一個市場機會點——通過市場趨勢和競爭格局的分析，選定符合自身的新的市場機會點，確保未來一定時期內的市場增長空間可能性；
第二層：鎖定消費者心智錨點——通過研究消費趨勢，洞察消費者未被滿足的需求和期待，鎖定並聚焦一類細分人群，以顧客為中心，快速實現品牌的升級和轉型；
第三層：篤定一個經營中心點——幫助企業聚焦品牌定位這個經營中心點，重新梳理並組織企業所有資源，提升組織能力，規劃和管理企業的所有經營活動，通過聚焦實現企業的突破和轉型。
品牌定位，既是鎖定消費者的心，更是篤定企業的心！定的既是現在，更是未來！
品牌認知 ≠ 品牌偏好
最後引用菲利普・科特勒的一句話「Branding is far more than Positioning」來做個總結：
品牌定位只是解決品牌如何有效到達消費者的認知，但它並不解決產品或者品牌能不能造成消費者購買偏好，而品牌某種意義上就是要建立消費者偏好！
伴隨著新消費的發展，新生代消費者自我意識的覺醒所帶來的消費習慣的改變，引領著消費市場的商業模式從大眾化的流通導向變成了圈層化的需求驅動。一個品牌定位已經難以滿足新的消費時代了。
所以就有了一種很尷尬的情況：當你的廣告不斷說你是某某品類第一、某某品類領導品牌的時候，消費者雖然接收到了這個信息，但他們心裡的旁白卻是：你第一又怎樣，I don't care！甚至他們會說你好Low啊……你知名又怎樣，我就是不喜歡你，這就是品牌認知和品牌偏好的區別。
定位解決了品牌認知問題，卻未必能解決品牌偏好問題，也未必能解決購買慾望問題。
至於定位之後，如何解決偏好和購買慾望問題？留待我們下期再聊 ~
關於茅廬學堂
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