撰文：司夜遙
監審：范慧新
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隨著嬰配粉市場逐漸飽和，乳企們也在陸續尋求其他增長點，孕婦奶粉就名列其中，成為了企業紛紛布局的品類。但孕婦奶粉相比於兒童奶粉、中老年奶粉發展較為遜色，一直處於不溫不火的狀態。
是何原因讓孕婦奶粉處於尷尬境地？與乳企的不重視、消費者的不了解、行業普及不到位均有關。相比於孕婦營養品，孕婦奶粉或許還有較長的路要走。
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孕婦奶粉成必布局品類
目前，嬰配粉市場逐漸處於飽和狀態，據魔鏡數據，2021年，在天貓淘寶平台上，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長不足1%，嬰幼兒液態奶銷售額同比僅增長4%。雖然這只是單一平台的數據，但也是行業發展的一個縮影。所以各大企業都紛紛尋求新增長點，比如中老年奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等。
其中，孕婦奶粉作為營養補充品之一，擁有著一定優勢。一方面，在孕中時需要有足夠的營養補充，此時消費者的營養品消費支出相對於其他階段較高。另一方面，隨著90、95後逐漸成為孕婦奶粉的消費主力，她們對於自身花費上較為大方，所以進一步推動營養補充品市場發展。
根據CTR中國母嬰人群研究顯示，近40%的孕婦在營養保健品上的花費超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數測算，按照營養保健品花費比例，估計孕婦營養保健品的市場規模接近300億。
不難看出，新生代孕婦對於自身營養補充、健康方面相對較為關心，照此看來身為營養補充品的孕婦奶粉應該具有較好的發展，但事實真的如此嗎？
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眾多乳企加碼，仍不溫不火
在奶粉行業，伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優、雅培、恆天然等品牌都已加碼孕婦奶粉市場。
從去年到現在，已經有多家企業推出了孕婦奶粉，比如藍河推出玫瑰金純綿羊奶粉添加葉酸、菊粉、乳鐵蛋白、燕窩酸；澳優Neolac悠藍推出「有機+低GI」的有機媽媽配方奶粉；貝因美推出了成功媽咪孕產婦奶粉重點是低GI，富含乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分......
大多數產品都是專攻營養配方，針對孕婦所需營養而研發，比如葉酸、唾液酸SA、亞麻酸、亞油酸、鐵質、鋅質、鈣質和維生素B12等營養素，以及多種維生素和礦物質。
在孕婦奶粉市場中，眾多頭部企業都有進行布局，並且從產品品類而言，相對賣點並不單一，比如低GI、有機、多種營養元素等，消費者也有品可選，但為何其發展卻不如兒童奶粉和中老年奶粉市場發展？
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消費意識不足
對於孕婦奶粉市場一直處於不溫不火的狀態，其原因之一是消費者方面對於孕婦奶粉的重視、認知不足，另外孕婦奶粉食用頻率並不高，復購率也低，消費周期也比較短暫。
1. 消費周期短
根據CBNData《天貓孕產報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營養品方面的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養品消費額占比尤為突出，快速增長的營養食品更是受到孕產婦群體的歡迎。
「懷胎十月」，孕媽們選擇食用奶粉的時間可能只集中於某個時間段，《中國家庭孕育方式白皮書》顯示，孕婦奶粉在孕中期使用頻率最高，才只有49.3%，可想而知其他時期更低。
圖片來源：《中國家庭孕育方式白皮書》
2. 消費者重視程度低
據太平洋標準、BBC等發布資料顯示，孕媽們在「吃」上幾乎都是保健品與月子餐，並沒有發現孕婦奶粉的身影。相比與其他，媽媽們在「吃」上略顯單調，因為該人群主要還是日常飲食為主，這與嬰幼兒飲食習慣相差甚遠，孕婦們選取額外營養補充時，並不會選擇多種品類。
圖片來源：太平洋標準、BBC、科技評論、羅蘭貝格
3. 獲取來源途徑少
據《中國家庭孕育方式白皮書》顯示，在購買營養補充劑的時候，用戶最容易受醫生的影響而購買，而醫生對於孕婦奶粉和品牌的了解、認知相對不夠完善。
圖片來源：《中國家庭孕育方式白皮書》
4.非必需品
孕婦奶粉非剛需品，該產品並不像嬰配粉一樣可以當作食糧，孕婦消費者在營養補充方面有多重選擇，可以根據自身的口味、價格、功能、品類等做出選擇。
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還需深度開拓
相關數據顯示，孕婦奶粉的市場規模大約10億元，2018年孕產婦奶粉銷售額總計約到2.6億，同比增長速度也很快，高達31.22%。雖然增速較快，但這也和產業基數較小有關係，並且市場規模還是與兒童奶粉、中老年奶粉相差甚遠。
在營養品品類中，孕婦可選產品較廣，孕婦奶粉的購買必要性並不高。並且孕婦大多數也是在孕期中食用，所以孕婦奶粉的消費周期較短，在沒有突出優勢的前提下，較難從眾多孕婦營養食品中脫穎而出。
目前來看，雖然眾多頭部乳企都推出了孕婦奶粉，在孕婦市場進行布局，但孕婦奶粉只是作為企業業務線上的一小部分。並且其還能作為開發嬰配粉新客戶的一部分，加深品牌在消費者心中的認知程度，樹立品牌地位，起到帶動後期嬰兒粉銷售和品牌印象的作用。
對於孕婦奶粉而言，消費者的品牌忠誠度並不高，各品牌在孕婦奶粉的宣傳上和知識普及上還較為欠缺。這也導致部分消費者對孕婦奶粉的認知不足，無法意識到孕婦奶粉的重要性，甚至有部分消費者在購買營養食品時，孕婦奶粉並不在其選擇範圍中。
05
面臨現實問題
據《2019年中國保健品行業市場前景研究報告》顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品，從單品看，葉酸、奶粉、複合/多元維生素片是孕婦食用最多的孕產婦專用產品。
對於孕婦消費者而言，在營養補充劑上可選擇的品類較多，部分消費者也認為孕婦奶粉並非必須購買，可選擇其他營養品來代替。
此外，筆者在與河南某連鎖母嬰店創始人交流時了解到，孕婦奶粉在其系統內銷售情況並不太好，有些消費者一桶奶粉能喝兩個月，「還沒有DHA吃的多」。他表示，剛剛懷孕的時候一般東西都不想吃，而且奶類的產品可能這個時期也不容易接受。這是孕婦奶粉面臨的現實問題。
除了孕婦奶粉營養配方是選取關鍵外，產品的口味也是考量之一，部分孕婦本身在孕期有孕吐現象，口味的不適宜，反而加重了孕婦的孕吐或是身體不適。另外，部分主打功能的產品宣傳誇大，反而可能對市場發展起到反向作用。
認知&淺評：目前孕婦奶粉受眾面較窄，國內還未形成良好的孕婦奶粉消費市場，所以該領域市場規模難以得到快速增長。而孕婦奶粉市場要想得到發展，是要依靠整個行業共同努力才能實現，首先是行業和乳企在產品宣傳上正確傳遞孕婦奶粉的知識，另外，消費者的接受程度是市場能否打開的關鍵。