海財經·證券導報記者 康景林
「目的地」的六大實現路徑 均需精準化行動
聯合國世界旅遊組織專家賈雲峰認為，打造世界級旅遊目的地，需要精準化的行動路徑，要充分借用外界智慧，在頂層設計、產業孵化、國際營銷、科學評價等方面發力。
「世界級旅遊目的地需要有世界級的旅遊規劃。」他認為，由於面向國際市場，考慮群體的特殊性，傳統中國旅遊規劃內容已經難以滿足實際需要，必須要引入聯合國機構從事規劃編制，才是實現「世界級旅遊目的地」的前提保證。這是其一。
聯合國世界旅遊組織 (UNWTO) 是聯合國15個專門機構之一，包含158個正式會員國和6個聯繫成員，其宗旨是促進和發展旅遊事業。目前，山東、海南、黑龍江等省均請聯合國世界旅遊組織做了發展規劃，其權威性、國際性、前瞻性都受到國家和省市領導高度肯定。
「要開發世界級的產品組合。」尤其是世界級節慶的研究，需要有世界級組織機構的背書，擁有權威認證，才能夠獲得世界遊客的認可。這是其二。
依賈雲峰的設計，各區域可邀請聯合國15個專門機構合作落地產品，開展重大節慶會展活動，主要包括世界銀行、國際貨幣基金組織、世界衛生組織、聯合國教科文組織等機構。他舉例稱，可與聯合國教科文組織合作舉辦文化遺產類會展活動，成為區域的文化新符號、投資新熱點，完成「一個會帶火一座城」會展經濟帶來的全產業鏈突破。
「世界級旅遊目的地需要有世界級的產業實力。」旅遊項目不僅要有本土特色，還要有國際品牌的加盟入駐。這是其三。
賈雲峰提出建議，可引進世界產業合作協會(WICA)，該協會是經西班牙政府批准註冊，由全球從事產業發展和產業政策研究工作的機構(團體)和各類具有行業影響力的大型企業自願組成的全球性聯合組織，是非營利性社會團體。
賈雲峰近照。受訪者供圖
「協會可以為中國引入歐洲最先進的產業鏈資源，幫助中國政府企業建立跨國的產業合作機制，全面提升產業水平和能級，構建世界旅遊產業圖譜，如皇家馬德里足球俱樂部、歐洲古堡集團、途易集團、PVCP太陽季集團、PDM旅遊集團等。」
「在國內營銷時，要積極與國家級官方媒體的合作，同時利用抖音、今日頭條、快手、梨視頻等新興媒體提升市場熱度。」賈雲峰提醒道，在國際營銷時，要結合國外適合本地市場的主流媒體進行推廣，委託海外媒體進入主流化宣傳，同時依託國際化組織機構，在海外主要客源地舉辦推介大會，以增強海外遊客對本區域旅遊資源的了解和認識。這是其四。
「加強與國際著名旅遊目的地的合作。」協調區域同外國城市建立和發展友好城市關係，發展中外民間友好力量，建立對不同地區和國家的友協團體，聯繫各國對華友好組織。這是其五。
通過建立旅遊姐妹城市、旅遊友好城市的方式，共享世界級旅遊目的地的打造經驗，引入國際資源、國際資本、國際企業服務區域旅遊發展，推動中外地方和城市的交流與合作。
最後一點，是世界級評價。賈雲峰看來，世界級旅遊目的地必須要「品效合一」，邀請世界級的評價機構進行全程監督和效果評估。
區域旅遊的最終目標是增強遊客的幸福感與獲得感，建議與幸福星球展開合作，開展區域旅遊幸福指數研究工作，成果對外發布，專業的國際化機構背書能夠獲得國際遊客的廣泛認同。
需開啟八大基礎建設 政府端要發力
賈雲峰強調，想打造世界級旅遊目的地，首先需要政府端發力，在客源獲取、消費需求引導、旅遊新基建、旅遊吸引物升級等方面下力氣、做亮點，才能夠促使區域旅遊業不斷向前進步，保持較高的市場活躍度和知名度。
賈雲峰團隊梳理出政府需要投入的八大基礎建設：
要推進消費惠民便民措施。旅遊是均等化產品，要努力推動國有景區門票降價，落實景區門票減免、景區免費開放日等政策;不斷推出重大優惠政策，吸引遊客到訪旅遊。切實通過讓利、普惠等方式，來吸引遊客的參與體驗，不斷做大做強市場蛋糕。實施淡季景區免門票制度，充分借鑑成功經驗，在疫情影響下嘗試推出無門票或者1元門票的舉措，以大手筆吸引客流。
推動文旅消費試點示範。消費已經成為拉動經濟增長的核心動力，國家向來重視刺激消費的工作，各區域應因地制宜積極創建國家文化和旅遊消費示範城市、國際消費中心城市，支持創建國家文化和旅遊消費試點城市，推動疫後文化和旅遊消費振興。
加強標識性吸引物建設。探索景區所有權、管理權和經營權分離改革，大力推進旅遊景區企業化經營、市場化運作，催生一批符合現代企業制度的經營實體和市場主體。
通過不斷提檔升級和系列創建工作，保證區域內至少有一處5A級景區或國家級度假區，同時配套N個具有特色亮點的4A級景區或省級度假區，形成「1龍頭+N亮點」的旅遊吸引物格局。
各地應加快開展區域內旅遊資源普查，建立資源庫，全面摸清優質旅遊資源家底，積極申報中國特品級旅遊資源名錄，引導高等級旅遊產品開發建設。
發展假日經濟和夜經濟。落實帶薪休假制度，鼓勵單位與職工結合工作安排和個人需要分段靈活安排帶薪年假、錯峰休假。探索實施2.5天帶薪休假制度，培育2.5小時×2.5天的旅遊消費產品，即：離目的地2.5車程範圍內客群能夠停留2.5天的產品。積極發展夜間經濟，促進夜間消費，支持多個項目積極打造夜間文旅消費集聚區。
實施智慧文旅天眼工程。加強智慧旅遊基礎設施建設，提升智慧旅遊服務水平，旅遊景區和旅遊企業實現5G信號全覆蓋，4A級及以上旅遊景區、旅遊度假區達到國家智慧景區標準，分時預約、流量監控、智能導服等功能不斷完善。創建一批智慧旅遊城市、鎮村、景區、企業，支持集散中心、服務中心、旅遊營地、旅遊停車場、旅遊廁所、旅遊解說體系智慧化改造。
豐富文旅消費業態產品。加快培育基於移動網際網路的動漫遊戲、數字創意、電子競技、網絡娛樂、數字閱讀等新興文化消費業態，發展基於5G、超高清、增強現實、虛擬實境、人工智慧等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅遊消費內容。探索利用元宇宙技術，開發虛擬世界旅遊產品。
優化文旅消費場景環境。推動高速公路服務區建設休閒驛站，加快A級景區通景公路建設，設置一批自駕、自助便民旅遊服務點。重點設置高速公路、城際公路、城市道路通往3A級及以上旅遊景區的交通引導標識，城市公共場所標識，遊客集散(服務)中心標識，旅遊景區導覽標識、解說系統及停車場、餐飲、廁所、急救等服務設施標識等。
科技與城市傳播的融合。科技創新已經是決定城市綜合競爭力最重要的因素，未來所有城市都將是科創城市。一方面，要通過科技手段，利用相關的營銷和傳播行為與平台開展全球營銷，實現全球化資源配置。另一方面，要運用科技賦能治理體系，在行業監管、內部管理、決策支持等方面強化科技支撐。
全球旅遊業進入重啟準備，發揮自身潛力，成為全球眾多城市實現包容性、可持續發展的重要支柱。採訪最後，賈雲峰有感而發：「世界級旅遊目的地是中國旅遊發展的必然，必須要從國際視野出發，對標世界級旅遊目的地的標準，研究建設世界級旅遊目的地的行動路徑。未來，建議各區域在統一部署下，加強頂層設計，制定行動方案，打造發展中國家旅遊業創新發展示範樣板，為疫情後拉動全球經濟快速復甦做出我們的貢獻。」
（感謝鄧濤、王晟對本文的貢獻）