本文系深潛atom第518篇原創作品
7月，長城汽車按照慣例公布6月產銷快報。數據顯示，6月份，長城汽車共銷售新車101,186輛，同比微增0.52%，基本與去年持平。
△長安銷售情況
1-6月份累計銷量為518,525輛，同比下滑16.12%。產量方面，長城6月份產量為102,361輛，同比增長1.56%；1-6月累計產量527,839輛，同比下滑12.7%。
2022年長城汽車給自己定下了190萬的銷售目標，截止到6月份結束，長城汽車的目標完成率僅為27.32%。用二分之一的年度進度條，完成總目標的不到三分之一，這也意味著長城汽車需要在剩下的6個月完成超七成的年度目標，難度可想而知。
伴隨著銷量下滑的還有市值的暴跌，2021年10月，長城汽車曾創下69.80元高價，總市值高達6446億元，但是截止7月15日，長城汽車的市值已跌到3198億元，相比高峰期暴跌3248億元。
明星車型跌下神壇、市值難回巔峰，對比吉利、長安、比亞迪新自主三強，和新能源汽車賽道中動輒銷量漲幅過百的一眾新勢力造車選手，長城汽車在2022年上半年顯得落寞不少，似乎真的走入了魏建軍口中的「命懸一線」窘境。
01
尋找下一輛國民神車
沒有SUV車型的成功，就沒有長城汽車的今天。
2014年~2016年，國內SUV市場經歷了黃金增長時期，銷量增速分別為36.19%、59.93%、43.41%，遠高於同期轎車和MPV的增速。
將戰略聚焦於哈弗的長城汽車，在此期間充分享受到了SUV的時代紅利。在2014年~2016年期間，長城汽車的哈弗系列實現了年銷量52.1萬輛、71萬輛、93.8萬輛。其中在2016年，哈弗H6實現了年銷量58.1萬輛，占總銷量的54%，將「國民神車」這一形象打造得深入人心。
盛極而衰的道理已經被驗證了無數次，2017年，哈弗全年銷量為85.2萬輛，較上一年下降了8.6萬輛。在之後的2018年~2021年，哈弗系列全年銷量較2017年再次下了一個台階，伴隨著SUV市場的銷量增長陷入停滯，哈弗的銷量也開始出現危機，再也沒能超越2016年的高光時刻。
去年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計99個月中國市場SUV銷量第一的神話被正式終結。有業內人士指出，「如果是企業自身原因導致的問題，或許通過自身努力能夠扭轉不利，但如果是消費趨勢轉變引發行業趨勢轉向，企業則很難通過自身努力來對抗。」
△哈佛H6
作為燃油車時代最後的輝煌，哈弗H6與其說輸給了對手，不如說輸給了時代。而國民神車的失勢，無疑也威脅著長城的基本盤。
而在長城汽車眾多品牌中，目前還沒有出現能夠接棒哈弗，讓消費者銘記於心的第二款「國民神車」。曾經，長城汽車和魏建軍希望魏牌可以成為這樣的存在，長城汽車在2017年推出了以董事長魏建軍的姓氏命名的品牌——魏牌（WEY），這是中國汽車史上首個以個人姓氏命名的品牌。
被貼上"中國第一豪華SUV品牌"的魏牌，僅憑VV5和VV7兩款車型，有過一段風光時期，2018年銷量達到14萬輛，一度成為了接棒哈弗H6的「保定希望」。然而魏牌此後便高開低走，年銷量一路下滑至2019年10萬台、2020年7.8萬台、2021年5.8萬台。進入2022年，在原有VV系列車型停產停售之後，全新的混動咖啡系列車型，銷量依舊不振，月均銷量不足4000台。
如果僅僅是SUV車型的銷量下滑，還不足以讓長城汽車面臨如今的困境，長城汽車目前面臨的問題，是多方面的，其中高端化探索的失利，新能源陣地的弱勢，是關鍵原因。
02
從追隨者到引戰者
還是借用借用魏建軍說過的一句話「中國汽車品牌要想實現真正意義上的超越，只有在這3-5年的時間裡快速放大現有的優勢，才有可能在新能源和智能化新賽道上領跑。而且中國汽車品牌的機會只有一次。」
但目前的銷量表明，在這幾年裡長城如果還不能在新能源領域做出改變，那等待長城的也許就是被時代所淘汰。
很多人不知道的是，機會曾經也擺在長城面前，但是它自己放棄了。2016年5月，魏建軍在股東大會上公開表示，電動汽車並不節能環保，現在並不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。
正是這種追隨者的態度，讓長城錯過了成為新能源汽車領頭羊的機會。早在2008年，特斯拉首款產品問世的同一年，長城就在北京車展上，第一次展出了自己的新能源概念車歐拉，但落地產品直到2018年才姍姍來遲，目前月均不足萬台的銷量，與比亞迪動輒十多萬台相差甚遠。
而承載了長城汽車創始人魏建軍太多期許的魏牌，在2021年進行了轉型，定位高端新能源汽車品牌，視蔚來、理想等新勢力為競爭對手，並且走的是混動路線。但6月份銷量才2887。目前看來，大大落後的新能源汽車業務，還無法承擔起支撐長城汽車未來的重擔。
△WEY
更唏噓的是，對於新能源銷量的落後，魏建軍將其原因歸結於長城汽車不擅長營銷，他表示，魏牌在轉型之後賣得不好，只是因為搞營銷、整理念的能力不如蔚小理。
所以，魏牌CEO李瑞峰自上任後多次diss同行，將魏牌送上熱搜頭條。今年3月份，摩卡新車發布會後，李瑞峰公開Diss蔚來李斌，踩造車新勢力「以社會心理學上優越感的構造，成功掩蓋了電車的先天不足」，明確提出「技術吊打蔚小理」、「造車不是造名詞，降落後技術換個包裝，就可以割韭菜」的言論。
今年7月，借問界M7上市的餘溫，魏牌CEO李瑞峰又坐不住了，直接開啟了戰鬥模式，發文稱「打鐵還需自身硬，增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。」並手動加載了#智能DHT是全球更好的新能源技術#、#余承東稱增程車不夠先進是胡扯#這兩個標籤。
△李瑞峰微博
不僅是李瑞峰語出驚人，長城汽車總裁王鳳英更是直接將矛頭對準如日中天的比亞迪。她認為，比亞迪股價受資本市場認可，是因為比亞迪「針對資本市場做戰略設計，產品可以不掙錢，盈利也可以沒有，要的就是科技的概念，新能源的概念」。言下之意，比亞迪只是一個擅長包裝的概念股，嗯，聽起來怎麼像是說賈會計呢？
從魏建軍、到李瑞峰再到王鳳英，言語之外都是對自家的產品信心滿滿，問題都出自於營銷、包裝。但是，一而再挑起話題，甚至是不惜開撕，短時間帶來了話題和流量，但對於品牌形象也有不小損害，且這些流量並未轉化為銷量。
自己的銷量不行，反而大談特談別人技術不行，他人產品不好，讓人感覺這就是一個笑話。在長城汽車「2025戰略」發布會上，魏建軍給出市場和投資人一個瘋狂的目標：
「計劃要在2025年，實現全球年銷400萬輛的目標，其中80%將是新能源汽車，營業收入超6000億元，未來五年，累計研發投入達到 1000 億元。」
曾經宣稱「只做新能源行業的追隨者」的長城汽車，儼然錯失了很多，雖然如今苦苦追趕，甚至高管開始「有失體面」地炮轟同行，但已是困難重重。殊不知最好的發展時光已經被自己蹉跎了。
從2020年，魏建軍在長城汽車三十周年之際發問「長城汽車挺得過明年嗎」以來，長城汽車所做的努力並不少，不過，從最終的銷量成績來看，長城汽車似乎逐步邁入至暗時刻，在新能源轉型加速的當下，長城汽車和魏建軍急迫需要下一個「哈弗H6」。