記者 | 程璐
近日，母嬰商城蜜芽App發布停服公告稱，將於2022年9月10日停止服務。根據公告，停運的只有蜜芽App，蜜芽將在微信有贊小程序繼續提供服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。
蜜芽表示，平台關停前，消費者交易訂單繼續履行。App關停下架後，將對已搜集的信息集中進行刪除和註銷個人帳戶，並停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。
目前，蘋果App Store已搜索不到「蜜芽」App；安卓應用商店雖然還可以搜索到，但已無法下載安裝，顯示該應用已停止維護。
和蜜芽的處境一樣，渠道和流量成為當前垂直電商面臨的共同難題。阿里、京東、拼多多等電商巨頭的競爭格局，稀釋了垂直平台的流量，使其生存空間被擠壓，此前跨境電商考拉被阿里收購、美妝電商聚美優品從美股退市、奢侈品電商寺庫被趣店收購，都是佐證。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個品類，目前來看全球都很少有成功的，這是因為垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，沒辦法與綜合電商平台競爭。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路是成為供應鏈公司，入駐綜合電商平台和內容電商平台進行發展，放棄做獨立電商平台。
蜜芽創始人劉楠的確選擇了上述路徑。
2011年底，劉楠創辦了一家淘寶店「蜜芽寶貝」，從母嬰賽道切入，創下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。2013年，蜜芽母嬰電商平台上線；到了2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，官網上線；2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名「蜜芽」。
在成立的前五年，切中母嬰賽道風口的蜜芽屢獲資本青睞，共完成了4輪融資：2013年12月獲得真格基金和險峰華興投資；2014年6月獲得由紅杉資本領投、真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資；2014年12月獲得由HCapital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投6000萬美元；2015年9月，獲得由百度領投的1.5億美元的D輪融資，市場估值超10億，成為國內估值最高的跨境母嬰電商。
不過，此後淘寶天貓、京東、拼多多等開始發力，蠶食了垂直母嬰電商平台的市場份額，蜜芽也在2017年向社區及線下拓展，並於2018年上線了自有品牌「兔頭媽媽甄選」。
在劉楠看來，三年時間裡，蜜芽通過布局自有品牌，建立起了相對穩固的供應鏈，只是差一個契機。
2020年，直播電商全面崛起，總裁直播成為潮流，劉楠也抓準時機，在2020年9月正式入局帶貨直播，此後她多次登上抖音日帶貨榜單榜首，並頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌「兔頭媽媽」紙尿褲，就賣了兩億元。
直播為劉楠帶來新的流量和渠道。目前，劉楠的個人抖音帳號積累了437.8萬粉絲，其中大部分是「寶媽」群體。劉楠過往的「北大學霸」、「全職媽媽」、「獨角獸CEO」、「奇葩說辯手」等標籤，都成為了她在短視頻里的人設定位。
據媒體報導，2021年，劉楠將蜜芽和「兔頭媽媽」在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。為了適應品牌轉型，劉楠在產品研發、供應鏈層面親力親為。目前，兔頭媽媽作為首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌，領跑抖音母嬰賽道，去年818活動期間旗下11款單品穩居抖音類目爆款榜Top1。
可以說，當前「兔頭媽媽」接過了蜜芽的發展大旗，但新品牌背後的供應鏈、品質與服務等環節把控，仍是一道不小的難題。