作者丨語焱
監製丨闌夕
理解一個時代，童裝無疑是最佳的切入點。
五十年前，臃腫不合身的棉襖，打著補丁的深色布料，微縮化的大人服飾，伴隨著哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹穿得默契，成了一代關於童裝，關於貧困的共同回憶。
三十年前，街邊服裝檔口的卡通毛衣、天線寶寶外套、迪迦奧特曼短袖，是改革開放春風下成長的一代人童年時期，關於社會經濟大發展與中國童裝產業啟蒙的見證。
十年前，更舒適、更有科技感的童裝、親子裝，伴隨著「老爸老爸 我們去哪裡呀」的歌聲迴蕩在每個中國家庭，重視兒童陪伴、重視兒童教育，正是這一時期的社會主旋律。
……
毫無疑問，童裝正變得越來越舒適，越來越回歸兒童的天真本性。不僅要穿得好看、穿得舒服，還要穿得有品牌認同，開始成為這一代人的共同童裝價值認同。
但童裝僅僅只代表了童裝嗎？童裝的變革背後，是一代人育兒理念的變遷，也是一個時代發展的烙印。
啟蒙：你的童年，我的童年，童裝都一樣
更多時候，在中國，並不存在嚴格意義上的童裝產業。
儘管早在30年代，洋童裝一度進入國內，但那僅僅是非常短暫的一段時間，有錢人的階級象徵。大部分情況之下，中國沒有童裝概念，有的只是成人衣服的縮小版：
比如，在新中國成立初期的五十年代，由於中國糧食以及資源的緊缺，憑著布票做衣服成為這時候的社會主流。人們對於服裝的審美也局限在做套列寧裝，可以正式場合穿，衣服要耐髒、耐磨、樸素、實惠的基礎之上。哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹的「傳家」工裝服，就成了那個年代兒童的共同回憶。
到了六十年代，工裝風格逐漸被軍裝取代，穿著小軍裝，在紅旗下拍照，就可以成為那個年代的兒童炫耀的資本。在材質上，平陽布、勞動布、卡其布、燈芯絨，這樣結實、耐穿的布料，依舊是這時的主流。
到了七八十年代，供給的逐漸寬鬆，帶來了服裝產業的巨變。以1979年法國著名時裝設計師皮爾卡丹在長城上留下的彩色服裝印記為節點，時裝與潮流，開始初步萌芽。同一時期的童裝也開始有了色彩：彩色的毛衣、藍白的海魂衫、白色的襯衫，越來越豐富的色彩與元素，這樣更符合兒童天性的東西，開始在童裝中出現。
△ 皮爾卡丹在長城
這一時期，社會的發展，思想的解放，在童裝的變遷上，留下了濃墨重彩的印記；但不可否認的是，大人的衣服縮小，就是童裝；國產童裝，看得見服裝，卻看不見兒童，依舊是此時的主流童裝特色。
但變化，正在悄悄發生。
發展：從千篇一律，到個性啟蒙
80年代起，改革開放的春風，推動了中國經濟的蓬勃發展，也帶來了中國童裝產業發展的萌芽。
耐穿、耐磨、「一件永流傳」不再是童裝的專屬，更舒適的面料，更鮮艷的色彩，更多樣化的版型出現在童裝的設計之中，童裝區別於成年服飾，開始成為一個單獨品類的趨勢，已經開始越來越明顯。
到了九十年代，真正的「童裝」產業開始在中國誕生：在無數的街邊小檔口，帶著白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶等卡通元素的樣式，出現在兒童的服飾之中。擁有一件迪迦的衣服，一把光劍，足以讓男生成為同齡人的焦點；粉色的泡泡裙、發光的公主鞋，則是無數小女生的童年快樂源泉。
這時的家庭合照中，中分頭的父親穿著花襯衫，大捲髮的母親穿著闊腿褲，懷中抱著穿著花花綠綠的小朋友，色彩與潮流成為一個家庭，乃至一個時代的主基調。
在這背後，則是一個童裝產業的快速發展與崛起。來到廣東佛山，這一時期，人們除了傳統武術之外，還會發現這裡童裝產業的高度發達，2000前後的巔峰時期，這裡一度聚集著6000餘家童裝企業，以及8000家童裝配套產業。
門庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。背靠充沛且低廉的勞動力紅利，以及源源不斷的市場需求，讓無論是做基礎的服裝代工，還是服裝貿易，都能讓一大批人賺得盆滿缽滿：比如，1996年開設在華強北女人世界的「安尼爾童裝店」，創始人曹璋，在那時人均工資僅有500塊時，曾一舉拿出2000塊豪賭童裝，結果開業第一天，成交額就達到了800元之多。
貼牌、代工、開門店，暴富，但這就夠了嗎？
1999年，「安尼爾童裝店」開啟轉型，並於當年註冊成立「Annil安奈兒」品牌，以外發加工的方式小批量生產「Annil安奈兒」品牌童裝。品牌童裝的概念，也正是在這一時期，以安奈兒為代表開始在中國萌芽，設計、研發的理念逐漸出現在中國的童裝產業之中。
但這一時期，相較於已經形成成熟品牌以及設計生產理念的海外大牌童裝，國產童裝依舊處於起步與追趕階段。這背後的原因有很多：
一方面，在審美與品牌認知層面，看外國動畫片、童話，日式、美式審美成為社會的主基調，「洋氣」理念延伸到童裝，對海外大牌童裝的認同也成了一件理所當然的事情。
另一方面，起步時期的國產童裝，雖然在質量、價格方面具備一定優勢，但是在科技或者產品體驗層面，還長期停留在能穿層面，對於好穿、舒適的穿，並沒有太多進步。
不過好在，以安奈兒為代表，中國童裝企業，已經帶領著中國童裝按下了加速超車鍵。
轉折：兒童支出成為家庭核心
進入千禧年後，國產童裝的發展，開始以一日千里的速度，發生快速的更新疊代。一個典型的特徵是，在一個普通的城市家庭消費排行，出現了小孩大於女人，大於狗，大於男人的典型特徵。
與此同時，雞娃，也成了這一時期的主流社會現象：給孩子報越來越多的補課班，讓孩子學習越來越多的才藝，教育不能輸在起跑線，英語要從幼兒園抓起等等教育理念，無不傳達著望子成龍、望女成鳳的滿滿希冀。
家庭陪伴、兒童成長的重要性，在這一時間段，得到了前所未有的重視。在這一背景之下，2010年後，爸爸去哪兒、爸爸回來了、媽媽是超人等圍繞著家庭與兒童的節目開始出現，並在長達近十年的時間裡，成為現象級家庭綜藝。如何讓孩子擁有更好的童年，更好的童裝成為街頭巷尾熱議的話題。
△ 《爸爸去哪兒》綜藝截圖
在這一背景下，國產童裝也由此開啟了高歌猛進的二十年，舒適、科技的屬性，開始逐漸向童裝產業蔓延。
比如安奈兒，遵循了舒適理念，通過在面料+版型+工藝+質檢各方面苦下功夫，公司內部各項質管標準均做到了高於國家及行業要求。也是因此，在千禧年後，安奈兒迅速與此前流行的「檔口式童裝」拉開差距。
甚至在2006年，安奈兒還作為深圳第一家童裝企業參與由深圳市質量技術監督局發布的《中小學學生服用料及產品要求》規範的起草。此後，安奈兒又相繼參與了包括《針織兒童服裝》行業標準、《針織T恤衫》國家標準及《戶外運動服裝衝鋒衣》等等國家標準的起草以及修制訂工作。
也正是在這樣的科技與舒適屬性的加持下，以安奈兒為代表的國產童裝迅速完成了品牌層面，從無到有，從有到一流的轉變。
高光時刻，就出現在安奈兒上市的2017年。這一年，安奈兒已經從一間童裝店發展成為一個擁有1400多家線下門店，以及多個網絡銷售渠道的知名童裝品牌。
也正是在這一年的兒童節這天，以童真為主題，安奈兒將兒童個性走秀搬到了上市現場，伴隨著敲鐘秀的驚艷四方，「A股童裝第一股」也自此花落安奈兒。
△ 安奈兒上市「童真」走秀
但正如同父母希望孩子好，但是英語、奧數、游泳、圍棋，這些到底是不是孩子喜歡的，似乎並不重要一樣；在童裝產品之中，父母覺得好穿、好看就行，但這些真的是孩子所喜歡的嗎？
肯定的答案當然重要，但這需要一場來自社會層面的更大變革。
高潮：物理舒適到舒適文化背後的社會風潮
2021年正式頒布的雙減，成為改變一代孩子童年的基本政策，也為與兒童相關的產業，帶來了巨大變革。
新一代孩子的開始不再囿於升學班、興趣班，雞娃也不再成為家長的焦慮來源。主打陪伴、娛樂、共同成長的親子市場開始崛起。反映在童裝之上，童裝不應該只是一件衣服，而應該代表了陪伴，甚至可以為兒童、為家長提供更多的服務：
這一背景下，安奈兒的品牌再次升級，提出全新品牌理念和成長主張：TO BE A CHILD天真自在做孩子。圍繞著新的品牌理念，則是一個以人文價值為引領、以美好時尚為呈現、以創新科技為內核的整體體系的重塑。
△ 七彩小孩系列
體現在服裝本身，就是既要重視服裝面料工藝的【物理舒適】，比如與清華大學天津高端裝備研究院持續合作研發的科技超舒面料；更要將物理舒適升級為品牌【舒適文化】，從「不一樣的舒適」 升級為 「超級舒適」，為兒童提供更舒適的產品、更舒適的成長環境，更舒適的家庭關係。
在最基礎的物理舒適背後，是安奈兒堅持多年的技術投入換來的成果。2022年，安奈兒還開啟了與清華大學天津高端裝備研究院 ，這樣的世界級名校與應用技術頂級研究機構的合作。在供應鏈上，也通過選擇面料行業龍頭企業以及世界一流面料研發機構作為供應商，以品牌為牽引，一手連研發一手連製造，構建安奈兒超舒科技生態圈。實現從研發到製造，再到銷售的三角閉環，以科技手段，確保童裝的舒適屬性。
甚至在疫情期間，安奈兒黑科技——「電子束接枝技術」，經中國最高生物安全實驗室檢測認證，這一技術的廣譜抗病毒、抗菌有效性超過 99%。通過非釋放型純物理消毒技術，能夠解決抗菌劑脫落引起的安全隱患，有效防止紡織品出現二次污染。此外，這一技術還可以做到長效耐洗滌，在150 次水洗後抗菌有效性仍能達 98%，遠超國家 AAA 級抗菌面料的技術要求。
人文層面，安奈兒聯合芒果TV、新世相出品的首檔兒童成長觀察類紀實節目 《你好，小孩》；自創非正式訪談系列節目《和100個家庭聊孩子》、睡前陪伴節目《安安講故事》等TO BE A CHILD系列音視頻內容。
△ 《你好，小孩》海報
安奈兒品牌聯合新一代小孩，發布全新成長宣言#TO BE A CHILD#《天真自在做孩子》希望更多家長看見孩子的內心世界，鼓勵孩子做回孩子，擁有真正自在的快樂。
時尚層面，安奈兒的產品風格從之前的法式優雅升級為「雅酷活力」，從過去多年的講究「洋氣」，到開始呈現新一代中國兒童更天真、活力、自信的風貌。
△ 超級符號系列
在這背後，不僅是政策層面的強有力助推，同時也是新一代關於民族自豪，關於國產品牌認知的巨大變化：迪迦奧特曼、迪士尼公主也不再是童年的全部，哪吒、花木蘭、喜羊羊、羅小黑同樣可以受到中國孩子的追捧。
用戶對國貨的認同，也在影響著服裝企業本身的選擇：觀察到這些現象之後，安奈兒推出了天真繪畫系列、七彩小孩系列、TO BE A CHILD 高定系列、擁有超能力的OK兔超級符號系列等自有IP基礎上的童裝新系列。
△ TO BE A CHILD系列
△ OK兔
總結來說，這一時期，中國童裝的突破在於，在追上了海外品牌之後，結合實際的國情與時代變化，摸索出了一條屬於中國，屬於中國兒童的童裝產業之路以及文化表達。
尾聲
正如同每個時代都會有自己的發展主旋律，每個時代也都會有自己的童裝：從你的童年我的童年，童裝都一樣，到童裝成為一個真正被重視的產業鏈，再到以安奈兒為代表的童裝品牌——以價值為引領，圍繞TO BE A CHILD價值主張，從生產、研發至市場、從產品、內容至用戶體驗進行全方位重塑，構建人文、時尚、科技超舒的品牌生態，安奈兒正在開啟中國童裝品牌發展的全新時代。
七十年間，中國的童裝產業的發展背後濃縮的，是充滿數不清的時尚變遷與風雲際會。這不僅是一個童裝品牌發展的歷史之路，也同樣是一個時代發展的清晰烙印。