21世紀經濟報導記者 左茂軒 北京報導
汽車垂直平台的格局在過去兩年發生了改變。
汽車之家去年在港股上市，但市值從上市時的900億港元，跌至如今的300億港元左右。儘管仍在行業處於領先的位置，但汽車之家仍然希望資本市場看到它的潛力。
老對手易車儘管實現了私有化、背靠騰訊與京東，雖然近兩年依靠大手筆廣告聲量有所提振，但早已不再是當年能和汽車之家分庭對立的局面，差距似乎還在擴大。
與此同時，新的強勁對手已經出現，2017年8月，字節跳動孵化的懂車帝正式上線，憑藉著短視頻的基礎和2020年以來線上直播賣車的流行，快速躋身行業頭部。
競爭對手增加了，但是市場的整體盤子卻不會快速的膨脹。
相反，中國汽車市場自2018年出現拐點，汽車經銷商終於領會到了市場的殘酷。同時，電動化浪潮下，以特斯拉為代表的新勢力造車帶來的直營模式，也給傳統汽車渠道帶來新挑戰。經銷商難以盈利，甚至虧損倒閉已經成為不爭的事實。2019年以來，每年註銷的經銷商均接近2000家。
「這兩年，汽車市場的競爭越來越激烈，經銷商的日子不好過，對於銷售線索的需求比以前更加迫切。當然，這幾年，經銷商也意識到大數據的重要性，有的大型經銷商集團也在利用大數據謀求數位化轉型。」9月26日，有汽車經銷商對21世紀經濟報導記者表示。
事實上，在過去幾年，汽車垂直平台不僅面臨著媒體內容形式的轉型，在汽車行業消費趨勢轉變的時代背景下，汽車垂直平台也需要從一家垂直媒體轉變為數位化的汽車服務型公司，「技術驅動」是汽車垂直平台下半場戰事的關鍵詞。
汽車「元宇宙」
9 月 5 日，汽車之家聯動北京、上海兩地正式舉辦新零售品牌發布會，並宣布其新零售模式下首家「能源空間站」體驗店在上海正式營業。依託「元宇宙」科技，汽車之家將戰略布局從線上的流量延伸至線下的超級體驗店。
在「ABC模式」之下，汽車之家能源空間站有效賦能傳統4S店的運營，以元宇宙科技將看、選、試三大步驟打造為沉浸式的尊享交互服務。
A即一站式看選試車服務（All in one）。消費者通過全息對比看車以及實車對比試駕，用戶可以一站式對各種新能源汽車實現看車、選車、試車的體驗，以更直觀的產品對比體驗讓用戶更省時。
B是指專享時空客觀評價（Belong to customers），實現專屬服務空間免打擾，汽車之家方面稱還將作為第三方，為用戶提供專業、客觀、公正的車輛評價。
C則是指沉浸式元宇宙體驗（Creative technology）。通過全息技術，實現1：1看車、拆車、同框對比看車等，能源空間站可以為用戶帶來深度產品解析以及更真實的科技體驗。同時，能源空間站通過連結汽車之家實際測試數據打造真實的虛擬用車體驗，模擬車輛加速、轉彎、剎車、碰撞等用車場景。
「當前，資源錯配已成為阻礙汽車營銷的明顯障礙，這種錯配既是用戶的痛點，更是主機廠和經銷商的痛點。」當天，汽車之家高級副總裁楊嵩在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。
他認為，在傳統銷售模式中存在最明顯的三種資源錯配。
首先是銷售渠道的「錯配」。店端選址較偏，但消費者更希望能夠在更加便捷的地方體驗產品；其次是痛點的「錯配」。經銷商通常會在展廳中簡單擺幾台車並進行導購，但消費者更希望更加充分了解產品的技術細節；第三是模式的「錯配」。在純電時代，曾經占據傳統經銷商重要部分的售後服務費用在下滑，因為新能源車的後期保養需求較少。這意味著經銷商舊有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。
「進入智能、新能源時代，傳統模式痛點被日趨放大，主機廠、經銷商、車主對於新模式服務的需求越來越大，而提高效率、增強成交率，成為汽車之家等第三方服務平台的新機遇和新動力。」楊嵩表示。
汽車之家布局新零售當然不是為了和經銷商搶生意，在楊嵩看來，是要更好地為主機廠和經銷商賦能，其中的關鍵在於以人為核心。過去都是人在找車，現在需要做到「讓車找人」。
的確，將大量的品牌車輛匯集在一起，對於消費者來說，和以往花費大量時間跑數家4S店進行對比來說更加直觀，也更加方便。
對主機廠而言，汽車之家能源空間站發揮元宇宙科技優勢，通過數位化營銷降低用戶決策成本，幫助主機廠挖掘新的用戶增長點，實現降本增量。
對經銷商來說，汽車之家能源空間站以全場景數位化服務，直接為經銷商夥伴輸送高質量的准訂單，大幅減少經銷商DCC的呼叫量及銷售顧問人力成本，賦能汽車經銷商實現數位化轉型。
據楊嵩預計，空間站一天可接待大幾十批次用戶，而傳統中型4S店接待量僅為3-10批。
目前，首家能源空間站上海體驗店已經營業，位於上海市中心的繁華地段。據透露，汽車之家還會在更多的城市布點。
這也意味著，從線上走向線下，也需要更多的資金投入，這也對汽車之家能源空間站的服務能力提出了更大的挑戰。只有幫助經銷商和主機廠更好的實現用戶觸達，實現更高效的轉化，才有可能實現更高的商業價值。
「攪局者」懂車帝
短時間內快速崛起的懂車帝，在成立五年後，對其核心的收入來源之一——銷售線索服務，做出重要的商業模式改變。
今年8月底的成都車展期間，懂車帝正式推出CPS交易解決方案，從2023年起，所有經銷商會員產品將從CPT模式切換為CPS模式。
傳統的垂媒會員產品多為CPT模式（Cost Per Time），廠商及經銷商按使用時長或使用周期（一般按1年計）來支付線索費用。而CPS模式（Cost Per Sales），則是廠商及經銷商按成交量支付線索費用。
換言之，CPT模式主要賺的是線索量的費用；CPS模式則是要從成交訂單中賺取佣金。
懂車帝試圖改變行業一直以來的遊戲規則。
「我們去做CPS，首先不是把它當成一個商業產品或者商業邏輯去做的，這是思考方式的不同，我們先思考的是『數位化』以及如何提效的問題。」懂車帝總裁何戩接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。
他坦言，懂車帝是將CPS作為「數位化」的起點去做的。「面向下一個五年，我們要用科技創新驅動行業發展，實現汽車交易效率提升。」
有汽車經銷商對21世紀經濟報導記者表示，行業內的確需要更加精準的銷售線索，提升經銷商的效率，但懂車帝全面切換最終的成效如何還有待觀察，關鍵還是要看實際上是否能給門店帶來更多的銷量。這是汽車經銷商是否會跟著懂車帝走的關鍵。
事實上，無論是CPT模式還是CPS模式都各有利弊。
CPT模式下，為了賺取更高的費用，平台往往提供海量的線索，但其中大多數是無法達成成交的「垃圾線索」，實際有效並最終促成交易的線索只是極少數。數據顯示，2021年經銷商供給的線索總量達到了將近6.6億，是中國汽車一年銷量的近30倍。
經銷商一方面需要從海量的線索中一一尋找目標用戶，促成交存在一定的難度；當然，對他們而言，更多的線索也意味著更多挖掘潛客的可能性。
此外，CPT模式在行業內已經存在多年，相關的商業模式已經非常成熟。對於經銷商而言，已經習慣於與平台之間的這種線索交易方式。
CPS模式則更加看重線索的質量，經銷商能夠更加精準的對接到目標用戶人群，從而更好地為其服務以達成交易，提升從線索到促成交之間的效率。
但作為一個全新的商業模式，如何保證線索的高質量，如何界定線索是否是促成成交的關鍵因素、如何收費，也存在著不小的挑戰，實際落地效果如何暫無過往經驗可參考。
懂車帝的做法是先在重慶試點。
懂車帝從 2021 年開始在重慶地區率先實施 CPS 會員合作模式的試跑，並與多家品牌深度合作全國試點。
根據懂車帝官方給出的數據，目前重慶地區約有530家經銷商門店，經過一年的試點，使用賣車通佣金版的有523家，商家覆蓋率達到95%以上。同時，商家成交效率普遍提升，過去成交率低於1%的商家，從原有的200家左右降低到如今不到100家；轉化率高於2.5%的頭部商家原來是142家，現在超過200家。
今年1-6月重慶CPS與全國CPT商家成交率對比數據顯示，CPS模式在成交率的月度對比上重慶的商家全面領先全國平均水平，單月成交率最高領先全國110.8%。今年1-6月平均成交率，重慶地區領先全國46.9%。
「從品牌的角度，在整個行業上半年環比上牌數下降7%的情況下，CPS實現了品牌銷量提升8.3%，懂車帝銷量占比提升1%。」懂車帝經銷商產品負責人牟寅飛在談到重慶模式效果時表示。
在重慶成功試點的經驗，讓懂車帝對於進一步推廣CPS模式更具信心。懂車帝決定，從2023年開始在全國推廣這一模式。
從CPT到CPS，背後實際是懂車帝核心競爭力的體現。
作為一家字節跳動孵化的公司，懂車帝不僅是一個垂類平台，更是一家數據公司。
支撐起CPS模式的是懂車帝的大量數據以及算法能力，而這正是懂車帝對比其他兩個主要競爭對手的核心優勢之一。通過算法將線索有效過濾、精準定位，從而提升效率。
懂車帝希望推動CPS能夠幫助主機廠，幫助經銷商，實現數位化驅動下的獲客和轉化的提效。
首先，懂車帝構建了全鏈路的數據基礎。擁有這些數據，廠商也能夠準確評估在轉化環節里每一步的轉化效率、需要付出的成本和成交貢獻。同時，有一個比較清晰的標準和指引，能夠更大範圍的網羅線上的潛客。
「我們通過線索引擎和深度優化的方式，能夠以更低的成本幫主機廠收穫高質量的線索，為成交增量打下了一個非常紮實的基礎。」懂車帝產品副總裁盧華表示。
然後，懂車帝再可以通過大數據的分析，幫助經銷商去提高線索的匹配和轉化的效率。
通過線索的轉化模型，從廠商側也可以有所收穫。他們可以指導下屬或者經銷商做好哪些方面的提升，可以去做鏈路的診斷，真正的實現幫助線下網絡經銷商，來降低運營成本，提高轉化效率的目的。
「懂車帝的CPS產品能夠幫助廠商，首先是能夠獲得更完整、更準確的全鏈路的數據，去做一個度量的支持。同時，數據驅動相應的決策，去提升獲客和成交轉化效率。此外，還可以不斷的降低運營成本。」盧華表示。
不過，對懂車帝而言，CPS模式並不僅僅是線索銷售方式的改變，從懂車帝的商業邏輯來看，這將是懂車帝未來更大商業價值的催生劑。
下半場戰局已打響
從線上走到線下，這是「守江山」的汽車之家的選擇；改變線索銷售規則，這是「闖江山」的懂車帝選擇的破局思路。
從汽車之家的財報來看，2019-2021年，來自線索服務收入分別為32.75億元、31.98億元、29.88億元，逐年下滑。
一方面，經銷商迫於經營壓力而營銷支出的減少，導致線索服務收入的下降；另一方面，也側面看到在新的競爭對手加入戰局之後，對汽車之家帶來了衝擊。
對於經銷商而言，線索價格越來越貴，企業的經營壓力越來越大，同時面臨著疫情帶來的多重壓力，不得不更加謹慎地選擇營銷費用的支出。
「賣車已經不像以前那麼好賺錢了，我們必須嚴格控制成本，線索獲取的價格也是節流的主要領域。」9月26日，一位江蘇的汽車經銷商對21世紀經濟報導記者表示。
移動網際網路時代，汽車之家的優勢並不像PC時代那麼明顯，已經不再是用戶接觸汽車資訊的唯一選擇。行業優勢地位正在受到挑戰。
他告訴記者，從線索的價格來看，汽車之家目前還是要明顯高於易車和懂車帝的，大概高出約三分之一左右。
這或許也是懂車帝改變線索銷售規則的原因之一。
「懂車帝剛開始的時候想要快速切入這個市場，價格還是比較低的，但因為經銷商的日子不好過，貿然漲價其實會激發雙方的矛盾，其實現在懂車帝的行業地位確實比以前高多了，他們或許想要換個方式提升線索的收入。」上述經銷商表示。
當然，從整個汽車垂直平台的發展格局來看，轉型在所難免。
以大數據、AI為代表的新網際網路技術正在深入融合到汽車垂直平台。汽車之家、易車和懂車帝都在進行數位化的轉型，希望通過數位化營銷的方式，幫助廠家和經銷商提升留存、轉化。
「我們當然不僅僅『線索』只是『線索』，而是產生更大的價值，希望平台可以更好的賦能，幫助我們把車賣出去。」上述汽車經銷商對記者表示。
對於汽車垂直平台來說，固守現有的模式已經不再可能笑到最後，未來的價值不僅體現在提供消費線索，滿足行業的線上營銷需求，更是要通過數據，賦能渠道和主機廠，提高行業效率。
需要指出的是，汽車垂直平台比拼的已經不再只是規模和流量，比拼的更是網際網路技術和質量，簡而言之就是，誰能提供更多的轉化，誰就能笑到最後。
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