「你通關了嗎？」很久沒見過這麼風靡社交圈的遊戲了。在國內日活最高的軟體——微信里，近日，一款名為《羊了個羊》的微信小遊戲正在實現「病毒性傳播」。即便你不關心熱搜、不刷朋友圈，也避免不了來自朋友分享的連結轟炸。
不過，「全網熱玩」中，關於遊戲的吐槽也越來越多。「我一年看的廣告都沒有最近看得多」「沒幾個人曬通關截圖，我都懷疑這個遊戲通不了關」。但這些吐槽並不妨礙《羊了個羊》的大爆：微博#羊了個羊#話題累計閱讀量已高達30億次，有超過100萬的微信用戶玩過該款遊戲。
《羊了個羊》是怎樣變成最近人們茶餘飯後的談資的？《羊了個羊》的營收方式、營銷方式如何實現？在遊戲「爽感」上，《羊了個羊》又是怎樣實踐的呢？本刊近日採訪了遊戲行業從業人員和玩家，試圖挖掘《羊了個羊》火爆起來背後的秘密。
人手一關《羊了個羊》，你「羊群效應」了嗎？
茶餘飯後，最近人們的問候都變得「羊里羊氣」。「你加入羊群了嗎？」「你通第二關了嗎？」社交平台上的數據能更直觀地顯現《羊了個羊》的爆度：據統計，微博#羊了個羊#話題累計閱讀量已高達30億次，討論次數達35萬。遊戲頁面顯示，已有超過100萬的微信用戶玩過該款遊戲。據悉上線僅48小時，創造了22個熱搜，一度衝上熱搜第一名，人氣之高導致《羊了個羊》伺服器在24小時內崩潰3次。
打開《羊了個羊》，首先映入眼帘的是地域排名，根據全國各地遊戲情況排名，還搞出壯大本省羊群的噱頭，打出「看看哪個省份智商最高」「敢不敢測測你的智商」等標語，一下子就激起了大家的勝負欲。
談及對該款遊戲的第一印象，有玩家表示「就像在玩低門檻的消消樂」。不過和第一印象中的「低門檻」不同，度過了「有手就能玩」的新手村，玩家不會來到「進階村」，而是直接墜入「地獄難度」的第二關。有玩家表示，第一次玩的時候感覺可以通關，「但玩著玩著就會發現並不是那麼回事」。
為了輔助玩家通過這種「地獄難關」，遊戲中提供了三種道具和一次復活機會，玩家需要通過觀看廣告來獲取。為此有玩家吐槽「一年看的廣告都沒有最近多」。
當觀看廣告次數達到上限，玩家想獲得道具還需將遊戲頁面轉發至社交群聊中，這就無形中觸發了遊戲的「羊群效應」。「羊群效應」來源於對動物群聚行為的研究，後來被引申到社會中，指人們在選擇過程中會受到他人影響。《羊了個羊》通過社交渠道發散、話題發散等方式，營造了這樣一種「羊群效應」，最近的我們聊天不帶「羊」仿佛都落伍了。
有遊戲業內人士分析，三消玩法長盛不衰，近年國內和海外都有很多以三消玩法為主的遊戲取得了不錯的成績。而三消遊戲玩法簡單，非常適合微信小程序的輕量級。「操作簡單、單局時間短，玩家不停重開，絞盡腦汁時他們根本注意不到時間飛逝，但又可以隨時暫停，這樣既能消磨時間又能碎片化玩樂。玩法上頭，它的負反饋（通關率低）則會讓玩家產生一種『贏一把就下線，然後決戰到天亮』的心理。」上述業內人士說。
故意卡通關率讓玩家「停不下來」？你被「薅羊毛」了嗎？
在被戲稱為全國「犟驢」選拔大賽的《羊了個羊》火爆全網的同時，一些質疑聲也逐漸被更多人聽到。這些質疑聲主要是針對《羊了個羊》誘導分享、植入廣告、抄襲等熱議。
《2022微信小遊戲增長白皮書》顯示，目前微信小遊戲主要有三種變現形式，IAP（內購付費）、IAA（廣告變現）、IAP+IAA（混合變現）。其中，開發者可以快速實現盈利的就是IAA（廣告變現），這也是休閒類遊戲核心商業模式。
以《羊了個羊》為例，它在遊戲內設置激勵視頻廣告，場景分別是遊戲內道具獲取時和遊戲死亡復活時，用戶可通過觀看激勵視頻廣告獲取獎勵。如果遊戲難度極高，則意味著玩家觀看廣告次數也會直線攀升。據了解，目前通過用戶觀看廣告來變現仍是遊戲《羊了個羊》的唯一營收來源。
在這樣的關聯性下，有網友質疑「遊戲存在故意設卡誘導用戶看廣告並獲取收益的行為」。在《羊了個羊》官博評論區中，不乏各種玩家的質疑聲：「搞個錄屏或直播證明一下，每次玩到最後擺出來的都配不齊三個」「死局，就是騙分享騙看廣告」「我懷疑你們的遊戲設置無解，僅隨機一些可解情況給少量玩家通關，如果要否認請主創團隊直播通關給大家瞧瞧」。玩家東東向本刊記者表示，自己一開始並沒有察覺到遊戲的變現方式，直到發現沒有「氪金」入口才明白，「這個小程序就是靠觀看廣告實現變現」。
玩家麥麥更具體地指出了遊戲通關的難度。「遊戲一共就14種圖案，即使按照逐漸消層的最優解，底下的牌也有200多萬種可能性，但能通關的牌序只有0.009%的概率，也就是說，每10萬局遊戲裡只有一次能通關。這跟你的技術沒關係，是算法設置好的。換句話說，99.99%的人一開始拿到手的牌就一定是死牌，系統已經把你安排得明明白白，你再怎麼熬夜通關自然都是無用功。」
有從事遊戲開發運營的業內人士向本刊記者表示，一般的遊戲會在玩家的通關、升級路上給予正反饋，讓遊戲難度循序漸進。但《羊了個羊》直接將通關路與「運氣」掛鈎，打破了這種循序漸進性。「這個遊戲從第二關開始就是個單純的數學問題，14種圖案，存放格子只有7個，有沒有解、能不能通關完完全全看運氣。後面看到《羊了個羊》的原始碼解析，存在故意分配給玩家不同的圖案，甚至可能出現每種圖案數量不是3的倍數的情況，所以這個遊戲不僅設置了一個很大概率無解的數學題，還通過代碼控制進一步降低了能通關的概率。」
博主「畢導THU」做了一個類比，一次廣告時間為30秒，按一局使用3個道具估算，玩50局遊戲大概要看75分鐘的廣告、100局為150分鐘，看廣告的時間已經可以看場電影了。另據數據顯示，《羊了個羊》的DAU從9月12日開始呈指數式上升，並於9月15日突破1億。
在玩家體感和日活數據的相互佐證下，不少人開始對遊戲背後製作公司的營利情況產生了好奇。
公開資料顯示，創造出遊戲《羊了個羊》的幕後推手——北京簡游科技有限公司成立於2021年，為張佳旭所有。在《羊了個羊》爆火後，張佳旭近日被母校長治學院做成展板，展出信息稱在創造出《羊了個羊》之前，張佳旭還製作過峰值月流水曾過億、至今總利潤超20億元的《海盜來了》。
9月15日，一張「流量主數據日報」截圖在網上流傳。圖片顯示，《羊了個羊》單日廣告收入為468萬元，月收入更是達到了驚人的2564萬元。對此，騰訊執行長馬化騰在線闢謠，《羊了個羊》創始團隊簡游科技創始人張佳旭在接受媒體採訪時亦予以了否認，回應稱「圖片是假的，遊戲為了用戶體驗，沒有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，而且火的時間也湊不夠這個總收入。」
除此之外，遊戲所使用的背景音樂也被質疑沒有購買版權。還有玩家指出，《羊了個羊》涉嫌抄襲一款由國外遊戲公司於2020年開發的遊戲《3 Tiles》，簡游科技也被推到了輿論的風口浪尖。
遊戲開發者、《百萬在線：大型遊戲服務端開發》一書作者羅培羽認為，兩款遊戲的玩法幾乎一模一樣，《羊了個羊》有較明顯參考《3 Tiles》的嫌疑。不過從法律上說，遊戲的美術、程序受到著作權保護，而遊戲玩法並沒有著作權。《3 Tiles》沒有《羊了個羊》火爆，從這個層面上看，遊戲的火爆不僅僅與玩法有關，更與營銷有關，《羊了個羊》顯然在營銷方面做得更好。
從遊戲「爽感」上來看，我們為何熱衷於「加入羊群」？
在遊戲開發者、《百萬在線：大型遊戲服務端開發》一書作者羅培羽看來，《羊了個羊》達成這樣的爆度，就在於它將遊戲的幾大特徵實踐得簡單、易於上手。「主要有幾個方面的原因，其一是它上手簡單，用戶幾乎沒有學習成本，使得它的用戶面很廣；其二是遊戲雖然看似簡單，但要通關有一些難度，會讓玩家有一種觸手可及卻又差一點點的感覺，當玩家沒有通關時，不但不會有很強的挫敗感，反而容易產生越挫越勇的心理；其三，遊戲的運營也起到不小作用，當身邊朋友都在討論遊戲時，用戶也會有興趣去看看這遊戲到底是什麼樣的。」
簡·麥戈尼格爾曾在《遊戲改變世界》一書中提出，所有的遊戲都有四個決定性特徵：目標、規則、反饋系統和自願參與。我們不妨從這些維度出發，一一比照著看看《羊了個羊》的實踐程度。
「目標」即玩家想要達成的結果、玩家為此參與到遊戲中來。《羊了個羊》屬於「三消類」遊戲，它和網際網路古早時期人們常玩的「連連看」遊戲一樣，終極目標都是化繁為簡，讓手機界面變得更加乾淨。除了滿足人們實現極簡的需求，當相同的圖案連在一起，產生爆炸效果繼而消失時，你可以看作遊戲創作本身也在滿足人們的破壞欲。
同時《羊了個羊》在針對「目標」上設置了一個「有手就能玩」的第一關，又進一步助力了遊戲的營銷傳播。「從目標來說，遊戲給玩家設立一個看似觸手可及的目標，從而讓玩家擁有挑戰關卡的信心。」羅培羽說。
「規則」是為玩家實現目標做出了限制，規則常常能帶給玩家探索的動力和欲望，推動玩家去探索。《羊了個羊》在這一點上首先遵循的是三消遊戲的「三消」模式，三個一樣的圖案連在一起就可以消除，遊戲規則簡單無上手門檻，使得參與的用戶面被瞬間拓寬。進一步地，廣大的用戶群體又對營銷傳播起到了積極作用。
不過更體現「規則」限制感的是遊戲極限通關比例，《羊了個羊》先以極低門檻「有手就能玩」的第一關吸引受眾進入，進而是堪稱地獄級難度的「第二關」，雖然第二關難倒了不少人，但難度的負反饋又讓不少玩家燃起了征服欲。
遊戲的「自願參與」特徵則要求所有玩遊戲的人了解並接受目標、規則和反饋，有任意參與和離去的自由。羅培羽提出，《羊了個羊》的優勢在於其營銷手段提供了社交需求，讓玩家自願參與到遊戲中去。「從自願參與的角度看，當遊戲火爆趨勢稍見苗頭，用戶身邊會有不少朋友在討論遊戲，用戶也就很樂意去嘗試。另外，遊戲中的道具對通關很有幫助，而這些道具需要通過看廣告的方式來獲取，這也在一定程度上促使用戶願意看廣告。」
遊戲中的「反饋系統」常常告訴玩家距離目標還有多遠，通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。《羊了個羊》展現出實時排名、好友排名等具有排位特徵、能激發玩家競爭意識的排名榜。不過，實時反饋應該是一種承諾，即承諾玩家「目標是可以達到的」。因此，當全網多位網友po出自己經歷了地獄級難度仍難以通關時，針對《羊了個羊》的不滿也在網上不斷發酵。
有業內人士指出，《羊了個羊》很火爆，跟風也很容易。但當人們受夠了戲耍，「下頭」也是自然的事。這樣一款遊戲並不會長久地火爆，也許會有它的後輩前赴後繼地推陳出新。「就單個遊戲而言，這樣的設計不太能長久運營，主要是為了賺一波快錢。遊戲的設計思路和營銷套路也許會給很多體量小的遊戲製作商帶來新想法，但對於大的遊戲公司而言，他們的遊戲基本不太可能靠廣告賺錢，他們甚至可能是在這些遊戲裡面打廣告的一員，他們還是會以長線運營的遊戲為主。」
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采寫：南都記者 鄭若琳 林文琪 張聖博