視頻流媒體平台訂閱的價格是否還有上漲空間？用戶對價格的感知如何？訂閱費用應該是多少？戰略諮詢公司西蒙顧和（Simon-Kucher & Partners）調研了視頻流媒體平台用戶的支付意願和對多樣化定價模式的接受程度。在此次調研中，超過半數的用戶表示，如果價格上漲30%，他們會取消訂閱。顯然，一味漲價只會適得其反；而創新變現，將是視頻平台未來發展的必經之路。
-
用戶增長乏力、競爭加劇、如何盈利變現等問題是目前視頻平台面臨的主要困境
-
大約一半的中國用戶在選擇視頻平台時更看重內容——目前各大視頻平台價格差距較小，獨特而吸引人的內容更加關鍵
-
當用戶同時擁有多個會員帳戶，則對價格相對敏感；如若價格上漲，他們將不得不考慮取消一些訂閱
-
訂閱費用的理想範圍是每月18-30元，30元是用戶接受的上限
-
隨著競爭加劇，各大視頻平台的議價空間非常有限；在這種情況下，多樣化定價可以作為創新變現的破局之道
當前中國主要視頻流媒體平台的競爭已進入白熱化階段，無論是增量用戶獲取，還是存量用戶潛能挖掘均遭遇瓶頸。愛奇藝的付費會員數量早在2019年就已經突破1億。而根據其財報， 2021年底愛奇藝的付費會員數為1.04億，三年來未有突破性增長。在2022年上半年，騰訊視頻付費會員數量更是連續兩個季度出現同比負增長，第二季度付費會員數量下降至1.22億，可見當前中國視頻流媒體平台面臨巨大的用戶拓展瓶頸 。同時，由於國內視頻流媒體平台起初的會員定價都相對低廉，但隨著近幾年來內容成本、運營成本的不斷攀升，各個視頻流媒體平台的經營壓力也越來越大，主要視頻流媒體平台紛紛想要通過漲價策略來應對不斷上升的經營壓力。因此，了解消費者對價格的感知，從而制定合適的策略，顯得至關重要。
回顧全球視頻流媒體研究系列專題1，我們發現中國用戶在選擇視頻平台時更關心價格以外的其他因素，比如是否能夠提供獨家內容、獨家片源或能夠免除廣告。經過我們的深入分析，發現中國大約一半的流媒體視頻用戶是以價值為導向的（即較為看重內容）。其中，不同年齡段的用戶呈現出不一樣的特點，50歲以上的中老年人往往對價格更敏感，而18-49歲的中青年則相對更注重價值。然而，這並不意味著中國的視頻平台可以草率地直接提高付費會員的訂閱價格以獲取更高的收入，根據我們的調研分析發現，即使僅10%的價格增長也將可能導致20-40%的用戶流失率。
中國流媒體視頻平台用戶究竟願意在訂閱上花多少錢？根據我們的調研發現，中國用戶每月理想的訂閱價格在18-30元之間。中國用戶認為18元每月的訂閱費是物有所值、具有性價比的，30元則稍顯昂貴、但也可以接受。不過，這是所有受訪者期望的平均價格水平，不同年齡段的受訪者對價格的預期會有所差異：40-69歲用戶的支付意願較低，在每月10-20元左右，18-29歲的用戶基本與平均值持平；而30-39的用戶支付意願最高，在每月30-50元。「並非所有訂閱所提供的內容都是一樣的。如果訂閱提供內容足夠有吸引力，用戶就願意為此支付更多。」西蒙顧和合伙人兼中國區負責人李文博這樣認為。
李文博表示：「實現30元的單月訂閱價格並不是不可能的，但不是每個平台都能做到。視頻平台正在經歷一場史無前例的激烈競爭。除了贏得客戶，平台現在必須特別小心，以免失去客戶。」事實上，超過三分之二（70%）的受訪者表示，如果他們開始新的訂閱，就會在其他方面做出犧牲。因此，視頻平台的訂閱常常是「非此即彼」的——一個新的訂閱，往往伴隨著取消另一個舊的訂閱。
那麼國內視頻平台是否還有漲價潛力呢？在李文博看來，「本質上，是否有漲價潛力取決於消費者是否認為他們花的錢得到了應有的價值。」我們的分析顯示，當前中國視頻平台基本都處於相似的價格與價值對比區間，因此漲價潛力有限，除非產品價值能有顯著提升。
李文博強調：「視頻平台必須考慮傳統漲價之外的問題。」除了專題1中提到的混合訂閱模式（適當降低費用+廣告），還有其他多樣化定價模式能夠留住客戶。「比如通過『按需付費』來進行差異化定價。當然，必須通過明智的、戰略性的方式實施創新，以避免業務蠶食，同時增加用戶拉新、留存並提昇平均用戶收入。」
國外頭部視頻平台網飛Netflix也在嘗試一些新的付費模式，如家庭套餐。視頻平台的會員經常在家人和朋友之間進行帳號共享，據調查顯示，網飛擁有超過一億的共享帳號，很大程度上限制了其業務增長和變現能力。今年上半年，網飛宣布將限制帳號分享，並推出家庭套餐，即用戶可以較低的價格購買多個帳號。此項目正在美洲進行試運行，據華爾街分析師估算，若在全球順利推行，將為網飛帶來16億美金左右的創收[2]。我們認為，這種嘗試對中國市場也存在借鑑意義。
事實上，國內的視頻平台已經積極地在會員付費模式上做出創新，如基於設備終端的普通會員和TV會員（可在電視播放）、基於不同內容的視頻會員和體育會員、與當期主打節目綁定的限定會員卡等。除了會員模式，平台還開拓了其他創新付費模式，如大結局點映禮，付費花絮、番外等，進一步挖掘用戶付費潛力。用戶對這種創新付費模式接受度普遍較高，這與我們的調研結果一致，但值得注意的是，價值永遠是價格的支撐。視頻平台在漲價或額外收費的同時，也應考慮是否同時提供了價值增長，並注意過度疊加收費帶來負面影響。如近期某用戶內容生產平台的主播開始試行內容收費，引起用戶負面情緒較大，導致用戶流失。[3]
視頻平台收費模式個性化、定製化將成為未來趨勢，用戶將擁有更大的選擇空間。「視頻平台需要學習如何更好地針對不同的用戶群體進行定製服務。這也意味著多種支付模式可能並行，『一刀切』的支付模式時代已經結束。」
[1]騰訊、愛奇藝企業年度財務報告
[2]https://variety.com/2022/digital/news/netflix-charge-fee-password-sharing-revenue-1235212426/
[3]信息來源與各大視頻平台
*關於研究：全球流媒體研究結果基於西蒙顧和公司（Simon-Kucher & Partners）在2022年4月和5月進行的一項調研，主要問題涉及流媒體用戶行為、內容偏好和支付意願。來自12個國家（澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、印度、荷蘭、新加坡、西班牙、瑞典、英國、美國）的12,000多名受訪者參與了本次調研。