作者：Turner Novak

蘋果公司沉睡的廣告業務

在過去的五年裡，蘋果公司一直在為即將成為其最賺錢的產品系列做準備。這不是一個新的手機或電腦業務，而是——廣告！

我的朋友Jack Raines和Nathan Baugh寫了一篇關於蘋果如何花了幾年時間為其廣告業務打下基礎的文章。我讀下來總結一下他們的大意：蘋果首先花了幾年時間告訴我們它是多麼尊重消費者的隱私。然後，它在2021年以保護消費者的名義推出了ATT，限制第三方廣告網絡（如Facebook、谷歌、Snap、TikTok等）可以從蘋果的設備上收集數據。這使所有建立在蘋果生態系統之上的廣告網絡受到了限制。從這一優勢地位出發，蘋果現在開始擴大規模，可能成立自己的大規模廣告業務。

蘋果漂亮地執行了其隱私營銷活動。以消費者隱私的名義，它能夠阻止競爭對手使用其第一方設備數據，讓自己獨家獲得更好的目標廣告（Facebook等仍然可以這樣做，只是更難）。截至2020年第四季度，蘋果有超過10億部活躍的iPhone和16.5億部活躍的設備，這些設備一般由高收入的消費者使用（沒有歧視安卓用戶，這在美國以外地區尤其如此）。

蘋果正在為打造所有與它相同的產品做準備：面向中小企業的長尾營銷工具。

很難預測它到底會有多大的規模，但蘋果的廣告業務將在蘋果所有現有產品的基礎上分層，並有極高的利潤率。我將逐一介紹產品（我肯定會錯過一些明顯的產品），並談談這一轉變可能給其他公司帶來的一些機會。

應用商店/搜索

蘋果在2021年的廣告收入為37億美元，其中大部分可能是App Store搜索廣告。這些廣告相當直接：與亞馬遜和谷歌類似，蘋果向出版商和開發商收費，以便在消費者下載應用程式時在搜索結果中排名靠前。

這裡有幾個搜索廣告的例子，目前在App Store里。我想知道，當人們整個夏天都在搜索BeReal時，Instagram為成為排名第一的結果支付了多少錢？

Wedgewood Partners認為母公司Alphabet的應用商店業務Google Play的淨收入可能會超過200億美元，估值大約為4000億美元。谷歌的影響力高於蘋果，但它們在北美和歐洲等發達市場的規模更為接近，Facebook和谷歌等數字廣告公司在這些市場產生了大部分收入（和現金流）。

除了App Store，分析師估計谷歌在2021年向蘋果支付了150億美元，以成為Safari瀏覽器的默認搜尋引擎。如果谷歌願意為獨家使用權支付150億美元，那麼在Safari瀏覽器中實現網絡搜索貨幣化的能力可能是非常有價值的。這個數字只會不斷增加，在一個足夠長的時間軸上，蘋果最終建立自己的搜索產品而不是向谷歌收費是不可避免的。

蘋果新聞

這是一個糟糕的名字，因為 「蘋果新聞」實際上只是蘋果的 「Feed流/內容」產品。類似於Snapchat增加了一個 「滑動查看Stories」的動作，演變成其Discover產品，每年在2021年的廣告收入超過40億美元，蘋果正在做同樣的事情。

如果你看看蘋果的新聞產品是如何發展的，就能理解Facebook feed的廣告是如何自然而然地插入其中。蘋果的新聞應用還納入了音頻，暗示它可能最終開始將其播客應用貨幣化。我們什麼時候能看到一個 「視頻」標籤？

蘋果最初試圖讓其新聞產品成為訂閱產品，但它似乎沒有起飛。我可以找到的最後一個公開數字是1.25億月度活躍用戶（MAUs），但我確信現在這個數字要大得多。如果蘋果知道如何開始有效地通過廣告盈利，我們應該期望看到它進一步將這些內容與iOS的其他部分整合，並推送給更多人。其他公司很可能有機會從蘋果向更多iOS用戶推送新聞內容中獲益。

蘋果地圖

蘋果地圖的收入是直接的。摩根史坦利的布萊恩-諾瓦克認為，到2023年，谷歌地圖的收入將超過100億美元。這主要是通過用戶打開和搜索地圖時的顯示和搜索廣告。Justin O'beirne有一個詳細的分析，估計蘋果地圖在美國有6200萬到6600萬用戶，在全球有2億到6億用戶，這大約是谷歌地圖的一半規模。同樣，在北美和歐洲等擁有大型數字廣告市場的國家，它們的規模可能更接近。

我在市面上找不到使用谷歌地圖的廣告（我以前見過），這正好說明谷歌還有多少庫存沒有貨幣化。像Yelp、Expedia、GrubHub和Uber等產品的收入都在蘋果地圖（和谷歌！）的打擊範圍內。

蘋果電視

另一項直截了當的業務，蘋果電視是蘋果的訂閱流媒體服務。它以優質電影和蘋果原創節目為特色，歷來被市場視為推動蘋果整個產品系列更廣泛採用的一種方式。

我不知道什麼時候，但蘋果最終會通過廣告來實現蘋果電視的盈利。據Digiday報導，其已經在與媒體機構洽談電視廣告產品。有線電視廣告市場正在下降，但在2019年剛剛超過1000億美元。2021年，「聯網電視廣告」市場超過150億美元，並且每年增長50%，而電視本身正在失去份額，被各種形式的網際網路廣告所取代，這基本上是蘋果正在建立的東西。

鎖屏/通知

這是蘋果開始進入危險領域的地方。將iPhone和iPad的鎖屏和推送通知與廣告進行貨幣化，可能是一個非常有利可圖的業務，但也有可能迅速惡化用戶體驗。

如果你閱讀了蘋果新版iOS 16的新功能列表，「鎖屏」是它強調的第一個部分。新功能使iPhone的鎖屏更加互動和有趣。它還改變了通知動畫。如果你眯起眼睛，並考慮到蘋果可能會對新聞做什麼，鎖屏開始看起來像一個可滾動的信息流。

搜索「我們每天打開手機多少次」表明，平均在50到350次之間。我們花在手機上的總時間大約是三到七個小時，這取決於你看什麼研究。截至2022年第二季度，Facebook的12個月收入為1200億美元，在美國平均每天被打開8次，使用30分鐘（其大部分廣告收入來自於此）。假設Instagram的情況大致相同，Facebook的產品占普通iPhone打開次數和使用時間的20-40%。

將鎖屏和最終的推送通知貨幣化，就像Facebook將新聞源貨幣化一樣，對蘋果來說可能是一項巨大的業務。我認為，在此基礎上，它還有一個巨大的槓桿可以拉動。

iMessage，下一個大型社交網絡

將iMessage發展成一個完整的社交網絡，可能是蘋果在廣告方面的最大機會。最近iMessage的變化讓Stories尖叫起來，蘋果最終可能將左右滑動功能納入iMessage用戶界面，以鼓勵更多使用其內容和信息流產品。他們可能會開始進一步將iMessage和其他社交功能融入產品。照片、信息、相機、音樂、內容、地圖、健康、錢包等。而且還有一個先例：想想Snapchat是如何在其信息應用之上建立業務的。

蘋果公司已經在其各種產品中埋下了這個種子。默認的Safari主屏幕會顯示最近有誰在iMessage上與你分享了連結。可能用不了多久Safari瀏覽器就會打開蘋果內容的信息流。

所有這些產品不僅將為蘋果創造更多的廣告庫存，而且很可能會以犧牲其他所有產品來爭奪我們的手機時間為代價。蘋果可以巧妙地優先考慮自己的產品，本質上是跳到Facebook、Instagram和Snapchat前面，爭取我們的注意力。我認為，蘋果在幾年內達到數百億的廣告收入並不牽強。如果它能想出辦法把iMessage變成某種類似UGC/Stories的視頻產品，和/或在媒體中植入廣告，我認為蘋果最終達到1000億美元的年廣告收入也不是不可能的。

這筆收入將有很高的利潤率，大約在70-80%的自由現金流利潤率範圍內，這取決於蘋果的稅務團隊有多好。它的價值可能接近15-25倍的現金流，這取決於10年後的倍數，這意味著蘋果的廣告業務在蘋果目前2.3萬億美元的估值基礎上，可以多值1-2萬億美元的市值。

如果iMessage繼續發展成為一個成熟的社交網絡，創始人應該注意蘋果優先考慮哪些功能，以找到免費或廉價增長的短暫窗口。這可能與10年代初/中期Facebook的免費流量，10年代末的Instagram，或在過去四年中利用TikTok的算法獲得數千萬的下載量相呼應。只要做好準備，蘋果隨時都會把地毯拉出來。

蘋果公司：沉睡的廣告巨人

希望我已經說得很清楚，蘋果有很多未被貨幣化的「數字地產」。它需要小心翼翼地選擇廣告盈利的地方（就我個人而言，我對鎖屏上的廣告不感興趣），但作業系統級的廣告一直是iOS未打出的牌。蘋果2009年提交的一項專利暗示了類似於 「鎖屏」和背景顯示「你的印表機墨水不足，請在此加注」的優質廣告。

蘋果將需要證明它可以像谷歌和Facebook一樣定位廣告。它可能在人工智慧、機器學習等方面落後，但通過擁有數以億計的消費者用來訪問網際網路的硬體，蘋果最終控制了對世界上數以億計的最有價值的消費者的分配。用其應用程式跟蹤透明度的變化來壓制其他所有公司，這當然有幫助，並解釋了為什麼Facebook似乎每年向其自己的虛擬實境平台投資數百億的非理性行為。弄清楚如何使其相機盈利（如Snapchat）也對蘋果最終的VR和增強現實平台有直接好處。

同時，我認為我們將看到其他平台繼續加倍發展其非廣告的貨幣化。在某些情況下，這將需要進一步向下移動堆棧，如Pinterest和TikTok擁有完整的購買漏斗，捕捉銷售點，甚至擁有自己的物流層。在其他情況下，像Snapchat這樣的產品將極大地激勵採用訂閱。

無論如何，蘋果沉睡的廣告業務終將醒來！