12月1日，「外灘十八號Bund18」微信公眾號發布了《聚散終有時 感恩相遇》的文章，稱因與業主方的租約即將到期，大樓的承租及經營管理方將於今年12月15日終止經營，並引發社會關注。此外，按照公告，12月15日後「Bund18外灘十八號」這一品牌也將同步離開。
那麼，外灘18號所在建築的歷史是什麼？業內人士對於外灘18號的叫法怎麼看？外灘18號的名稱還能繼續保留並重新亮相嗎？晨報記者就此進行了採訪。
近年來，「外灘18號」一詞被頻繁使用並被寫入書中。上海老建築愛好者邱力立近年來一直潛心研讀上海歷史，收集整理了不少與上海外灘有關的故事，在他編著出版的《覓.境—上海灘二十四小時》一書當中就使用了「外灘18號」的提法，書中這樣寫道：
外灘18號大樓建造於1922-1923年，新古典主義風格建築，大樓主立面呈現出明顯的三段式，底層由花崗石貼面做工精美，二到四層以兩根巨大的愛奧尼柱撐起，顯得大氣且又不失美觀典雅……
外灘18號最初為麥加利銀行所使用，故而也被稱為麥加利大樓。麥加利銀行創建於1853年，總部設在英國倫敦。該行在香港設立分行時，按香港的習慣也被譯作「渣打銀行」。該行於1857年11月在上海設立分行時因其首任經理名為「麥加利」，故而便被稱之為了「麥加利銀行」。現外灘18號地塊原是英商麗如銀行的行址，該行後因經營失敗故將其產業轉讓給了麥加利銀行。1910年時麥加利銀行原本準備在此拆舊建新，後因一戰爆發不得不延期施工，直到1922年才動工建造新樓。
1949年後麥加利銀行遷往香港併入渣打銀行香港分行，原位於外灘的麥加利大樓於50年代中期以後曾先後進駐過上海家用紡織品公司、中波輪船公司等單位。21世紀後外灘18號在經過大規模整修的同時也被打造成為一處高端消費場所並從此吸引著一批又一批客人的到來。
有意思的是，按照邱力立的介紹，最近剛剛開放的張園西區裡面的41號建築，正是當年麥加利銀行買辦王憲臣曾經居住過的地方。但正所謂「成也蕭何、敗也蕭何」，王憲臣後來投資錢莊失利，把41號也賠了進去。
記者發現，上海作家陳丹燕曾寫過與外灘有關的作品，包括在她接受採訪當中，有多次提到「外灘18號」。不過，記者也發現，有一部分與建築有關的出版物中並沒有使用外灘十八號名稱。最近，上海文化出版社目前正在修訂一本關於外灘的大畫冊，畫冊會被檔案館收藏使用。一位參與策劃者告訴記者，我們畫冊按照老的建築名字定的，涉及到中山東一路十八號的建築，標題應該是麥加利銀行，而不是外灘十八號。
在上海的測繪部門工作的張淵源，長期從事上海地圖的文化解讀和挖掘工作，還運營「上海門牌研究所」公眾號，在他看來「外灘幾號這種表達式，類似一個門牌號，門牌號也可以視作一種地名，因為門牌具備指位性，即可以表示一個明確的空間定位。『外灘十八號』這個註冊名稱的初衷肯定是從門牌號來的，因為它確實在外灘的中山東一路18號，但是如果離開了呢？名稱可以帶走，但是定位點是帶不走的。如果這個名稱繼續在其他場域出現，勢必造成空間位置描述上的混亂，查找起來不方便。」
而老地名在其它地方開新店而造成的位置誤導情況，張淵源之前也遇到過：
比如長寧區有著名的天山電影院，在天山地區，現在是虹橋藝術中心的一部分。天山電影院有幾家分店，像中山公園龍之夢裡面就有一家。我有一次定了電影票，也是疏忽，沒仔細看票面地址，只是看到天山電影院，我便以為就是天山的那家老店了，其實是龍之夢分店。等我當天到了虹橋藝術中心去取票時才察覺問題所在，因為那裡機器怎麼也取不出票來，我仔細一查，原來電影票上面寫的是天山電影院龍之夢影城。好在天山路到中山公園很近，坐地鐵二號線才一站路，我馬上趕過去，這還不至於遲到太久影響觀影。但是我想到了一個問題，以地名命名的企業或者品牌名稱，離開了最初的地方再在其他地方出現真的好嗎？中國文字博大精深，就不能取個其他的名字嗎？
那麼，作為承租及經營管理方，能把「外灘十八號」這個名牌名稱帶走嗎？12月15日以後，業主還能不能繼續使用「外灘十八號」這個名稱呢？本期的新聞晨報·周到《上海會客廳》節目，我們邀請到的嘉賓是商標品牌專家方佳敏博士。方佳敏是上海市科技創業導師，先後擔任中國商標專利事務所常務副所長、上海師範大學客座研究員、浙江省商標品牌專家顧問團特聘專家等。
Q 新聞晨報周到：外灘在很多上海市民心目當中是一個特殊的符號，也是一個地標，你個人怎麼看外灘？
A方佳敏：與大多數上海人來說，外灘首先肯定是一個地名，這是毫無疑問的。在上海，它也是一個有唯一指向性的地名，上海市民講到外灘肯定是指向中山東一路的，不會出現第二個外灘，也不會出現行業上的混淆。但是，如果放到全國的視角去看的話，外灘它並不是一個帶有唯一指向性的詞，也就是說，除了上海之外其他城市也有外灘的地名。第二，外灘也不屬於商標法當中「縣級以上的地名」，所以從商標法的角度去看，「外灘」這個詞並不完全能一一對應到我們上海的外灘。
Q 新聞晨報周到：我發現，承租及經營管理方上海珩意實業有限公司從2003年就開始申請與bund18相關的商標，從2005年申請註冊外灘十八號相關的商標，其中有19個類別是註冊成功的。你認為，這些類別當中，哪些是比較有價值的？
A方佳敏：從商標的角度來看，大類一共有45個，那麼1到34類我們通俗的講叫商品商標，也就是說它是指向一個具體的商品，35到45類，屬於服務性商標，那麼它指向的是提供一種服務。所以嚴格從商標的使用和品牌的商譽構建來說，與不動產管理最相關的是36類（金融物管），因為運營方做的事情就是不動產出租，核心是獲得商標權或合法的使用權。35類(廣告銷售)有一定緊密度，43類（餐飲住宿）、44類(醫療園藝)也有一定的關聯性，其實16類（辦公用品）、18類（皮革）、24類（布料）、25類（服裝）其實是更遠了。
Q 新聞晨報周到：按照承租及經營管理方」上海珩意實業有限公司的公告，到了12月15日後，「Bund18外灘十八號」這一品牌也將同步離開，那麼業主方是否有權繼續使用外灘十八號的名稱？我們現在看到作為業主，久事最新發的公告當中使用了「久事外灘18號」這樣的提法。
A方佳敏：我認為是這樣的，因為在上海，外灘指向於中山東一路，加上建築所在的18號就是在中山東一路上，從上海普通公眾的角度來看，它是有一定的一一關聯性的。
作為業主，它可以說，我這個地方所指向的地名就是叫外灘十八號，我個人認為也未必一定是商標侵權，因為這並不是商標性使用，只是去描述一個客觀存在的地理位置，這也是商標為什麼一定要商標性使用，因為描述地理位置本身並沒有任何一個商標類別是涵蓋這個內容的。當然，如果單獨使用外灘十八號會存在法律風險，所以我們看到，作為業主的久事置業在12月2日公告當中的標題「外灘18號」前面加了「久事」兩字（公告見下圖）。
如果說有爭論的地方，就是我前面講到的第一點，因為外灘是不是唯一指向於中山東一路，可能在全國範圍內會存在爭議，但是這個爭議會有多大，要看普通公眾的態度了，因為寧波也有外灘的，但是在上海這樣講，肯定是毫無疑問的，就是中山東一路這個地方。
Q 新聞晨報周到：12月15日，承租及經營管理方終止對中山東一路18號的經營管理之後會出現哪些變數？
A方佳敏：我覺得有幾種可能。第一種，運營方雖然撤離了，但是在品牌運作方面雙方能繼續合作，這當然是一種可能性。
第二種，因為原來的外灘十八號商標毫無疑問屬於運營方，那麼有沒有可能雙方達成一個協議，運營方把商標交給業主方進行合作，我要麼許可給你，要麼賣給你，這也是一種可能性。
第三種，運營方離開了特定的地點（中山東一路18號），後面可能還會運營其他類似物業，但肯定不是現在這個位置，那麼，外灘18號的品牌到底還會不會投入實際使用，以及能使用多久，都存在疑問。運營方如果沒有盡到使用義務，其實對久事來說，後面也是有一定運作空間的，可以再爭取商標確權，只是需要花時間。
Q 新聞晨報周到：外灘十八號這件事情給我們啟示是什麼？
A方佳敏：在商業合作的過程中，如果甲方和乙方，物業方和運營方之間事先沒有達成一個在商標品牌上的規則，很容易產生商標品牌的糾紛，包括我們之前看到的王老吉、紅牛、李子柒等諸多案例。因為大多數合作協議都會設定法律時效性，等合作協議到期之後，就會產生一些法律界限的不清晰，包括未來不管哪一方進一步去使用這個商標，或者進一步去把這個商標品牌做大，都會因為權利的不確定性而產生爭議或影響。
對於在外灘已經運營了二十年的這家公司來說，實際上，它如果脫離了外灘這麼一個特定的地理位置之後，再去運營其他類似物業，其實對他來說也是一種「障礙」。
所以，我覺得類似這種商業合作，如果一開始沒有對商標品牌在商業合作結束之後去做一些約定，包括對這個商標品牌怎樣歸屬，怎樣運營，而是由一方相對獨立去做前期運作的話，對未來合同結束之後就會造成隱患，這樣的案例其實很多。