前言
阿膠自古以來便有很高的藥用價值， 中國歷史上第一本本草著作《神農本草經》將阿膠列為上品，認定阿膠「久服輕身益氣」的滋補、養生價值。如今，阿膠依然作為一種高端滋補食品為人所熟知。但是倒推20年，阿膠行業卻不是今日這般景象。
「阿膠出東阿，故名阿膠。」山東聊城東阿縣因阿膠聞名的歷史已有2000餘年，阿膠已經成為當地的價值符號。東阿阿膠廠建立於1952年，從起初的十幾戶人家組建的手工作坊，逐漸發展成為現代化企業，期間形成了《阿膠生產工藝操作規程》和《阿膠生產崗位操作法》，書中首次記錄傳統阿膠生產工藝，被國家列為「國家級保密工藝」，並於1996年成功上市。
彼時東阿阿膠占據的市場份額超過70%，然而這是在其全面嚴防死守，低價競爭換來的局面。根據後來2006年上任的掌舵人秦玉峰迴憶「整個盤子只有10個億」。消費人群主要是年老女性用於冬季補血，市場空間小，幾乎沒有利潤空間，企業接二連三退出，整個行業邊緣化，甚至東阿的內部員工都想換掉這個名字。而企業的內部思維此時則是為了增長而增長，盲目多元化，進入醫藥商業、醫療器械、水銀溫度計、啤酒等領域，靠不同業務東拼西湊起來一個規模，實則疾病纏身，舉步維艱，阿膠業務利潤縮水至1000萬元，東阿阿膠急需找到一條出路。
定位引領阿膠價值回歸
2006年成為東阿阿膠的分水嶺，此時秦玉峰上任，引入定位理論，開始了大刀闊斧的改革。
1、聚焦主業，重新定位品牌
東阿阿膠當時橫跨二十幾個行業，資源分散，模糊品牌形象，所以第一步是要選擇主業，聚集資源。選擇的主業需要企業在這個業務領域有競爭優勢。當時的東阿阿膠已經占據超過70%的市場份額，是阿膠行業絕對領導者。產地、工藝、技術、傳承文化經過多年沉澱，成為東阿阿膠的優勢。更重要的是東阿阿膠在阿膠領域上具有較大的認知優勢。而其他領域，都有各自的領導者，東阿阿膠不占領導地位，也無競爭優勢，因此，選擇聚焦阿膠作為主業。
第二步是解決阿膠市場規模小的問題。原來因為經濟水平不高，人們物質生活匱乏，容易貧血，阿膠主用作補血。但是進入21世紀以來，人民生活水平大幅提高，尤其城市居民，不再需要阿膠補血。定位從外部來，當時的外部形勢不支持「補血」的賽道，因為這個賽道本身在萎縮。就好比王老吉，如果還是對標「涼茶鋪」，永遠做不大涼茶這個品類，但是對標可口可樂，面對的則是飲料這個廣闊的空間。突破點正如文中開頭所述，阿膠具有很高的滋補價值，如果切換到滋補品類，一下子市場空間打開。當時東阿阿膠的定位是「滋補上品」，定位表達是「滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠」。
「滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠」這是個關聯定位，人參、鹿茸在消費者心智中是鼎鼎有名的滋補食材，將阿膠與他們並列，拉高了勢能，通過宣傳，消費者心智中就會建立「阿膠是和人參、鹿茸齊名的滋補食材」。
這個定位的另一個精妙之處在於，沒有說「滋補三大寶，人參、鹿茸和東阿阿膠」，因為東阿阿膠已經是阿膠的絕對領導者，首要任務是把阿膠在人們心目中的認知轉換為「滋補」，需要做大品類，這樣領導者也最為受益。
2、單焦點，多品牌戰略
具體在產品定位方面，東阿阿膠實施被稱為「單焦點、多品牌」的戰略。焦點是上文所述的阿膠，圍繞焦點，針對不同人群，打造了三個不同定位的品牌。
第一是九朝貢膠，主打高端，歷史淵源上是皇家獨享的滋陰聖品，曾有唐太宗『官封其井』、楊貴妃『暗服阿膠』等故事，作為價值回歸的象徵。
第二是複方阿膠漿，定位氣血雙補，針對社會的亞健康狀態，補氣補血，發力保健品市場。
第三是桃花姬阿膠糕，針對都市年輕女性，產品更加年輕化、零食化，定位「吃出來的美」，有美容養顏之功效，發力休閒零食市場。
通過不同的產品定位，覆蓋不同市場不同人群，功能差異化。這與單純的多品牌戰略的區別在於，複方阿膠漿和桃花姬依然是藉助東阿阿膠以及阿膠的勢能。但是也不會模糊定位，因為焦點定好了，就是圍繞阿膠，整體定位都是「滋補」。
3、深挖阿膠歷史價值，大力推行文化營銷
歷史文化是阿膠價值的重要支撐。秦玉峰和東阿阿膠員工從浩瀚的古代典籍中找出各類對阿膠的藥用價值論證，以及文學作品、詩詞歌賦。李時珍、孫思邈的記載，武則天、楊貴妃、左宗棠的歷史典故都成為「阿膠自古以來就是滋補國寶」的信息。甚至流傳，秦玉峰當時說「阿膠在明朝就有商業流通，每斤三兩二錢白銀，折算到現在，相當於每公斤8000元到12000元。因此，低於每公斤6000元的阿膠都算低價出售」。東阿阿膠希望通過歷史文化讓阿膠的「滋補上品」在消費者心中留下深刻的烙印。
首先，以產品為核心，東阿阿膠普及阿膠的歷史、功效。做活動，讓消費者體驗熬膠過程。然後做電視劇的品牌植入，最著名的就是《甄嬛傳》，劇中多處出現東阿阿膠，雍正、華妃、甄嬛等都在劇中食用或者提及東阿阿膠。東阿阿膠有了前一步的鋪墊，在古裝劇出現觀眾也並未強烈反感是「硬廣」，隨著電視劇的熱播，銷量快速提升。後來又做旅遊工廠，顧客可以在參觀阿膠工廠、博物館的時候再次領略阿膠文化，帶來不一樣的購物體驗。
4、全產業鏈布局
阿膠最重要的原料是毛驢驢皮，但是隨著農業機械化和城鎮化進程加快，毛驢的價值逐漸被養殖戶忽視，數量急劇下降。東阿阿膠作為領導企業，率先提出「把毛驢當藥材養」的理念，在全國建設毛驢藥材標準養殖示範基地，遍及山東、內蒙古、新疆、寧夏、吉林、遼寧、黑龍江等省市。同時，東阿阿膠還推動中國畜牧業協會驢業分會以及中國中藥協會阿膠專業委員會兩個國家級協會的成立，來推動整個毛驢產業發展。
下游需求旺盛，加上東阿阿膠的推動，毛驢價格開始上升，毛驢存欄數量下降速度開始放緩，農戶有積極性，盤活了整個產業鏈，緩和了阿膠產業上下游矛盾。
5、價值回歸，容納競爭，做大品類
有了定位、文化和供應鏈的保障，此時又順應經濟高速發展，人們消費升級的趨勢，東阿阿膠提質漲價，脫離了中低端市場，一路向「上」，逐漸奢侈品化。根據公開資料，2006年起至2019年，東阿阿膠連續提價17次，價格從一斤80元左右，到2019年的一斤3500元，暴漲40倍。東阿阿膠業績表現也連續增長，從2006年到2018年，東阿阿膠的總營收由11億元漲至73億元，歸母淨利潤也由1.5億元上漲到21億元，並且連續12年保持正增長，年均複合增長率接近25%。當時的「私募教父」趙丹陽在和巴菲特午餐時，贈送兩樣東西作為禮物，一個是茅台，另一個則是東阿阿膠，「藥中茅台」之名由此得來。
巨大的利潤空間又吸引了一大批企業進入阿膠產業，同仁堂、九芝堂等著名中醫藥品牌都加入到競爭。東阿阿膠並不反感這種現象，反而歡迎，因為其定位不再局限於品類內的競爭，而是對準了其他滋補品類。自己作為領導者，價格空間也已經打開，中低端有充分的空間容納，大家一起把行業做大做繁榮，阿膠的滋補認知在消費者心智中逐漸擴大，作為領導品牌的東阿阿膠也隨之擴大心智份額。
業績暴雷，東阿的至暗時刻
東阿阿膠風光十年的背後也埋下了一些禍根。東阿阿膠2006年之後很重要的一個動作就是提價，且提價幅度大，頻率高。這樣會有兩個影響。第一是提價到一定幅度肯定會影響銷量，第二是產生投機行為。
提價本身沒錯，錯在提價的幅度和頻率上。經銷商會發現，我先大量進貨囤貨，過段時間再賣能賺更多的錢。提價、囤貨、再提價、再囤貨的模式持續了很多年，而提價成立的根本邏輯是需要三方認同——企業、經銷商、消費者。前兩者自然喜歡漲價，但是閉環在消費者。那市場又發生了什麼呢？
首先是醫保管理嚴格了，沒法刷醫保買阿膠，削弱了消費力。其次則是競爭也確確實實變大了，尤其是低端市場，消費者一看這麼多阿膠都這麼便宜，各種促銷優惠，對東阿阿膠形成了衝擊。此時閉環開始出問題，經銷商是直接接觸市場的，他們發現開始賣不動了。
那能不能再囤幾年呢？不行，因為阿膠有保質期5年。在不違法銷售的前提下，也就是快過期的產品你不賣掉就得扔掉，此時終端市場開始賣不動了，唯一的辦法就是打折銷售，甚至低於東阿阿膠的出廠價，至此，價格體系崩潰了。
2020年3月，東阿阿膠發布2019年年報，營收29.7億，同比下跌59.5%。虧損4.5億，同比下跌121%，錄得上市以來首次虧損。此時的庫存是2711噸，2018年這個數字是811噸，翻了三倍。
品牌價值仍在，煥新開啟下半場
看起來提價是導致東阿阿膠滑鐵盧的原因，所以東阿阿膠還能否重鑄輝煌，我認為需要先問一個問題。
提價錯了嗎？答案是沒錯，錯的是渠道控制問題。首先沒有高價，不匹配阿膠的藥用價值和歷史文化價值，也不匹配東阿阿膠的品牌價值，沒有高價就沒有高端，這個品類也不會做大。甚至反而讓行業更加魚龍混雜，沒有提價行業或許早就消亡了。但是頻率和幅度讓渠道失去了管控，囤貨投機蔚然成風，但是東阿阿膠沒有管控住，實際上也很難管控得住。這對企業提價的方式是一個警示。
想清楚這個問題之後，第二個問題是，如果東阿阿膠要東山再起，靠什麼？我認為是定位賦予它目前的高心智份額。2019年的問題是價格超過了某個臨界點，但是這麼大的庫存，兩年清理工作基本完畢，意味著品牌效應依然強大，大量消費者依然認可阿膠，同時東阿阿膠又是在他們心裡占了最大的心智份額。
2020年東阿阿膠人事動盪後，管理層意識到了目前市場的「即食化」、「年輕化」趨勢，開始了新動作，開創新客群。
產品方面，推出新產品，滿足年輕人輕養生需求。2020年推出的全新包裝「桃花姬」，包裝顏值高，口味多樣，開袋即食。
營銷方面，讓品牌年輕化。小紅書、抖音、微博、微信等平台，攜手各大KOL，持續輸出優質內容。「咖啡+阿膠」、「奶茶+阿膠」等新玩法，擴圈引流，引起年輕人好奇心。
渠道方面，積極拓展線上渠道，優化線下渠道。減少二級經銷商，加強和區域優質經銷商以及大型連鎖藥店合作，同時入駐阿里健康、京東等電商平台，開通主流社交媒體渠道。
2022上半年，東阿阿膠實現營收18.26億，增長8.25%，淨利潤3.08億，增長106%，一系列措施自救的成果基本顯現。東阿阿膠現在是新的一場「價值回歸」戰役，踩著養生消費的浪潮，憑藉阿膠第一品牌的認知，有理由相信東阿阿膠可以講好年輕化的新故事。