隨著一二線城市的市場需求已趨於飽和，越來越多的陶瓷品牌開始將目光投向這一片領域之外，大力布局三四線乃至級別更低的城市。下沉市場，已然成為眾多陶瓷品牌眼中的「香餑餑」。中陶君了解到，蒙娜麗莎、東鵬、鷹牌等陶企大力發展下沉市場，且取得了一定的成果。
當房地產行業進入增量市場時代，且一二線城市的新建樓盤以精裝房為主，其市場對瓷磚的需求也不可避免地受到影響。很多瓷磚品牌因此認識到下沉市場的重要性，甚至有些行業人士認為在三四線城市、鄉鎮城市賣磚更容易賺錢。
下沉市場對陶企究竟有多重要？下沉市場真的有這麼好做嗎？在中國陶瓷網2022「陶行中國」全國瓷磚岩板市場調查品牌總部走訪中，十多位來自廠家的行業人士給出了自己的答案。
下沉市場被稱為「淘金場」
消費體量超10億
下沉市場多被定義為三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。根據民政部統計數據，截至2021年底，全國共有地級行政區劃單位333個，縣級行政區劃單位2843個，鄉級行政區劃單位38558個。根據國家統計局2020年的數據顯示，下沉市場常住人口共有8億，貢獻全國GDP約四成，占總社會零售規模約6成。
隨著一二線城市人口紅利日趨見頂，下沉市場的發展潛力日漸凸顯。11月29日，稷夏智庫發布的全國綜合競爭力百強縣(市，區)等榜單發布，其相關數據顯示，GDP超千億縣(市)增至42個，分布在11個省份。
專家認為，2020-2025年間，低線城市和農村地區的人均可支配收入和個人消費支出增速均將超過高線城市。預計到2025年，中國下沉零售市場總額將會從當前的15萬億元突破到20萬億元。
此外，歐賽斯發布的數據顯示：2021年新建商品住房需求占全國瓷磚需求32.88%、舊改需求占21.65%、二次裝修需求占5.27%、租賃保障性住房1.67%、自建房需求38.62%。而擁有大量自建房需求的下沉市場，對瓷磚的需求量也是名列第一的。
從上述數據可以看出下沉市場消費潛力之大。毫不誇張地說，誰能占據下沉市場的霸主地位，誰就能從激烈的行業競爭中成功突圍。三四線城市、縣城等也成了不少陶企的必爭之地，下沉市場爭奪戰愈演愈烈。
在強輝銷售副總經理張振看來，下沉市場的銷售占比能達到70%，而行業銷量前十的陶瓷品牌在下沉市場的占比其實不到30%，大量的產區品牌、私拋廠品牌、小企業品牌充斥在下沉市場，這是由陶瓷行業的屬性決定的，即使是頭部品牌在下沉市場的占比也不高，下沉市場的空白地帶依舊很多。
羅馬利奧磁磚銷售副總經理汪保華認為，中國的鄉鎮數量非常多，以萬為單位，做得好的陶瓷品牌，它的銷售網店能下沉到鎮一級市場，但目前大部分陶瓷品牌的網點僅下沉到縣一級，且目前沒有陶瓷品牌的網點數量超過一萬，從這裡就可以看出下沉市場空白之大。
頭部品牌紛紛搶灘下沉市場
真的是降維打擊嗎？
一二線城市市場競爭愈演愈烈，加上疫情的影響，以及消費者需求的疲軟，市場下沉成為了陶企解決這些問題的「良藥」，甚至不少頭部品牌也紛紛搶灘下沉市場。但這樣做究竟是「降維打擊」還是會「水土不服」呢？
「下沉市場」和其他市場一樣，具有專屬於自己的消費邏輯和差異性特點。相關數據顯示，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。而戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣裡流出，也就意味著每五個人里就有一個人走出縣外，因此中老年人在當地人口結構中占據主流。這對於陶瓷品牌而言，需要終端門店在銷售產品時因地制宜，如果照搬一二線城市消費者的喜好，或許在下沉市場行不通。
其次，下沉市場盛行「熟人經濟」，也就是說下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎的從而裂變更多客戶來擴大生意的模式。有行業人士表示，在鄉鎮裡做生意，不要強調精細化管理，最重要的是要做好客情，而且要想在當地混得開，就要依賴自己的人脈資源。這也是為什麼會經常出現「強龍」難壓「地頭蛇」的情況。
在下沉市場中，消費者對價格更為敏感，更傾向於選性價比高的產品，並不注重品牌。順輝瓷磚·岩板運營中心總經理王庭龍認為，雖然下沉市場的空白還有很多，但這空白的市場是其實最終還是會被外產區的產品占領，因為廣東產區的成本優勢並不如外產區。昊晟企業品牌管理中心總經理游俊也提到，品牌如果成本偏高的話，想要在下沉市場發展難度就會很大。
鑑於下沉市場與一二線市場的種種差異，有不少行業人士認為，當專注於一二線城市的頭部品牌進入「下沉市場」，剛開始或許可以憑藉著強烈的新鮮感短暫吸引到目光，但最終可能會以慘澹收場。而歐汶萊品牌營銷中心總經理梁雪青則持有不同的意見，他表示正因為一二線城市的市場競爭更激烈，不少頭部品牌積累了經驗，並形成了成熟的運營模式，才能直接將這些經驗運用在三四線城市。
市場下沉已成趨勢
陶企如何尋找突破口？
對於擁有全品類產品的頭部品牌而言，想要做到市場下沉，其難度是遠低於其他品牌的，因為它們的品類豐富，生產鏈、供應鏈成熟，既有高端產品，也有性價比高的產品，能滿足不同地區不同層次消費者的需求。近年來，蒙娜麗莎、東鵬、鷹牌等陶企都在不斷往縱深化方向拓展，從一二線城市走向了三四線城市，並逐漸輻射向鄉鎮一級市場。
蒙娜麗莎通過經銷渠道下沉的策略，快速向鄉鎮級市場滲透，加快門店建設、門店升級和網絡布局，帶動了經銷業務實現較快增長。蒙娜麗莎2022年三季度的財報顯示，通過開拓空白市場，經銷業務銷售收入26.56億元，同比增長6.88%。據悉，2021年蒙娜麗莎共簽約經銷商1540個，其擁有專賣店及銷售網點多達4620個。
東鵬瓷磚成熟的經銷體系已覆蓋了全國大部分以及地縣級市。截至2021年，東鵬瓷磚擁有瓷磚門店近7000家，並在各地建立了共享倉，讓中小經銷商的運營能力能夠進一步提升。
鷹牌陶瓷布局鷹牌小店，由一個頭部服務商帶動其他N個「鷹牌小店」發展，同時在全國範圍內布局中心倉，重點發力新零售，全面推進渠道下沉。
而冠軍磁磚則提出對標百強縣市，推動渠道下沉。
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順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚·岩板總經理彭長華表示，市場下沉和「品牌集中化」是相輔相成的，在「品牌集中化」的進程中，其必然要經歷市場下沉，而市場下沉則進一步加快品牌集中化，換句話說，伴隨著一些強勢品牌的市場下沉，一些弱勢品牌必然被「集中」。
但這並不意味著陶企都要一窩蜂地湧向下沉市場，歐汶萊品牌營銷中心總經理梁雪青表示，品牌的市場層次不同，要看它的產品結構、品牌特質。如果陶瓷品牌本身的產品就是針對高端人群，這其實並沒有辦法做到市場下沉，且不同區域鄉鎮市場的消費者偏好都有所不同，倘若自身的產品品類不夠豐富，也無法做到有質、有效地下沉，反而會出現「水土不服」的現象。