（報告出品方/作者：國海證券，薛玉虎，王琭）

核心觀點：

汽車的外觀造型設計是影響消費者購買決策的最重要因素之一，我們統計汽車之家車主口碑模塊對暢銷車型的評分，發現無論是轎車還是SUV， 暢銷車型的外觀評分均在各維度評價中排名較高。造型設計的基本訴求就是通過姿態、比例、線條、曲面、色彩、細節等的協調融合來更好匹配 和突出產品定位，以表達不同產品所彰顯的特點與性格。

姿態： 穩重和運動是汽車造型姿態的兩種傾向，而【既有動勢，又有平衡】是姿態的基礎。 汽車姿態的表現主要通過側面體現，其中最重要的三條特徵線為【頂蓋線、水切線、腰線】。 視覺重心是表現姿態的重要參考：1）視覺重心越低（R=a/b值越小），運動感越強，反之穩重感越強；2）視覺重心越靠前，運動感越強， 反之穩重感越強；3）當視覺重心不在前後兩車輪軸之間，車輛會缺乏平衡感。

比例： 尺寸應符合一定規律：SUV的車高一般大於1600mm，轎車的車高一般低於1500mm； 車輛造型中的直觀衡量單位是車輪直徑，不同級別的車型的長度和高度車輪數符合一定的規律：1）三廂轎車級別越高，後懸越長，前後輪 之間輪徑數也越多；2）兩廂轎車中A0/A00級比A級前懸短、車身高，但後懸均較短；3）SUV車輪尺寸大，縱向輪徑數相比轎車更少。 其他比例：如水切線到頂蓋線的距離占車高比重越小，運動感越強。

曲線：1）車身曲線要順暢有邏輯，以更好表達設計意圖；2）曲線設計應主次分明，與風格定位相匹配；3）曲線應簡練明確，太複雜則過猶不 及；4）曲線應富於變化有層次感，不宜呆板重複；5）曲線應有彈性，小曲率線條是關鍵。曲面：1）可分為4類：平整型曲面（如勞斯萊斯）、高彈性曲面（如寶馬）、肌肉型曲面（如捷豹）、切割型曲面（如蘭博基尼）；2）曲面應 立體有層次感，其形體更像是【工業雕塑】，而不是【壁畫浮雕】。

細節設計：1）設計元素：應協調統一，避免不同設計元素間相互衝突。正面案例如MINI COOPER；2）表情：前臉造型呈現不同表情，應與車 型定位相匹配；3）車燈：①燈具輪廓和內部結構都應體現立體感；②與周圍車身融合設計趨勢明顯，強化造型統一性；③受益技術升級，動態 造型成為車燈設計新方向；4）格柵：輪廓與內部設計應與車型定位相匹配；5）輪轂：在風阻與散熱間平衡，在運動與沉穩間選擇；6）鍍鉻亮 條：宜精緻細膩且富於變化，過多使用則會顯得過度。

顏色：屬性可分為色相、明度和純度，不同的顏色可表現冷暖、輕重、收縮和進退等效果。一般來講，明色調感覺輕，暗色調感覺重；亮色體現 膨脹感，而冷色及暗色則有收縮感。 不同類型的車型：1）大型車多採用無彩色或純度較低的彩色，凸顯冷峻端莊的氣質；2）小微型車常配有膨脹感的彩色，增強視覺體量並 表現靈動氣質；3）跑車常配置高純度&明度的彩色，突出動感與激情；4）越野車常採用原始自然色或高純度彩色，突出硬漢氣質和激情； 金屬漆和珠光漆有更好的反光效果，視覺效果更優，主要用於中高端車型。

家族設計基因：家族式設計是品牌LOGO的延伸，增強品牌差異化競爭力，提升品牌價值。 家族設計基因需要經過數代車型的傳承與演變逐漸形成，對於高端品牌尤為重要。 家族設計基因不僅需要隨著時間縱向傳承，也需要在不同車型產品間實現橫向統一。一個品牌的家族設計基因對造型的影響越大，其推動家族設計基因演變的需求和動力越大。 在汽車造型設計因行業技術變化等因素影響需要變革的時候，家族設計基因有時也會成為變革的阻力。

1.造型設計是影響汽車銷量的核心因素之一

1.1、外觀設計是消費者購買汽車時的重要參考因素之一

汽車的外觀造型設計是影響消費者購買決策的重要因素之一，根據汽車之家車主口碑模塊對暢銷車型的評分， 無論是轎車還是SUV，暢銷車型的外觀評分均在各維度評價中評分最高。外觀因素在多個細分汽車消費市場中均為重要影響因素。近來自主品牌逆勢上揚，據乘聯會數據，自主品牌的 市場份額在2022年10月達到了51.5%，而用戶在討論自主品牌不同因素時 ，外觀因素聲量居於首位，並於 1H2022 增 長 34% ， 我 們 認 為 外 觀 容 易 對 消 費 者 在 進 行 自 主 品 牌 的 購 買 選 擇 時 產 生 較 大 影 響 。 此 外 ， 據 J.D.Power，汽車外觀為影響95後購車的首要因素。在近兩年銷量增速最快的混動車型中，影響消費者購車決策最重要的因素仍然是外觀。

1.2、自主品牌愈發重視汽車造型設計軟實力提升

自主品牌通過引入國內外知名設計師與先進的設計理念和方法，能夠更好更快的幫助自主品牌實現造型設計能 力的提升。

2.姿態與比例營造汽車造型的第一印象

不同品牌下的不同車型都有其獨特的產品定位，因此造型設計的基本訴求就是通過形態、比例、線條、曲面、 色彩、細節等的協調融合來更好匹配和突出產品定位，以表達不同產品所彰顯的特點與性格。

2.1、汽車的造型姿態需要動勢，更需平衡

汽車在姿態上，整體來說可呈現出兩種傾向，即【穩重】和【運動】。強調運動的姿態，就要有較強的動勢； 而強調穩重的姿態，在動勢上可以適當弱化。但無論那種姿態，前提皆是【平衡】。對於當前大部分的車型而 言，流暢的運動感是普遍的審美追求，因此【既有動勢，又有平衡】是整車姿態的關鍵。

2.2、車輛尺寸與級別成正比，轎車和SUV在高度上有明顯差異

車輪直徑是汽車造型的直觀衡量單位，車輪比例應滿足車型定位，車輛造型中的直觀衡量單位是車輪直徑，不同級別的車型的長度和高度車輪數符合一定的規律。以勞斯萊斯為例， 在造型比例上一直遵循「高度為車輪的2倍」，幻影車型車長5770mm，車高1648mm，車輪齒輪達到22英寸， 寬大的整車尺寸令車輛看起來穩重大氣，豪華感十足。

3.曲線是骨，曲面是肉，線面可辨設計水平高低

3.1、曲線設計應主次分明，與風格定位相匹配

在汽車的造型設計中，線條和細節要有主次之別，從而更有重點的表現設計訴求。例如，奧迪e-tron的格柵 飾條中，豎向飾條在外側且更粗壯，而橫向飾條在內側且更纖細，因此通過強調豎向線條而在一定程度上增強 視覺的厚重感，以平衡格柵整體外廓向兩側擴張的運動感；極氪001前臉的線條中，橫向線條均以長線條來表 現，而豎向及斜向線條則相對較短，因此橫向占據明顯主導，在視覺上將車輛拉寬，突出運動感。

曲線應富於變化有層次感，不宜呆板重複，車身曲線應富有變化，從而體現層次感 圖： 2014款奔馳CLS獵裝版 和立體感。在2014款奔馳CLS獵裝版的 側面特徵線中，有2條腰線和1條裙線， 前部腰線與裙線走向彼此相反，相互對 應平衡，但二者的深度均是從後向前漸 消，富有變化；後方的腰線在中間段曲 率較大，像是獵豹準備起跑衝刺時的後 腿，並與前方腰線形成鮮明的差異對比， 頗有層次感。

3.2、曲面應立體，合理變化呈現豐富層次感

無論應用何種曲面風格，都要彰顯立體感，因為汽車作為工業品，其形體更像是【工業雕塑】，而不是【壁畫 浮雕】。隨著車身製造工藝的不斷進步，以及對空氣動力學性能和造型美學的不斷追求，汽車曲面立體感越來 越重要。電動汽車因為沒有發動機散熱的需求，前格柵和兩側進氣口取消或縮小，從而導致前臉造型設計缺少 了更多型面變化的需求，但優秀的設計依然能夠優雅的曲面表現出立體感。例如，特斯拉Model 3和蔚來ET5， 曲面變化運動而優雅，立體感十足，並且十分自然順暢。

4.細節決定成敗，好設計成就點睛之筆

4.1、設計元素：應協調呼應，儘量避免相互衝突

汽車的設計元素應協調呼應，避免不同設計元素間相互衝突。 例如，MINI COOPER造型的各設計元素中，圓形占主導， 以表現優雅、可愛和復古。除了前燈是橢圓外，門把手的凹 槽、油箱蓋、排氣管也都是圓形，並且格柵、尾燈、後視鏡 也通過較大的圓角將設計元素圓潤化，從而達到車輛整體設 計的統一。

日產JUKE前臉的設計元素衝突較大，分體式車燈中的下燈組與下方霧燈為圓形，上燈組則非常鋒利、菱角分 明，彼此形成鮮明的對比衝擊；再如2009吉利推出的中國龍車型，在前臉造型中，水滴形、三角形、平行比 變形等諸多元素混雜，令前臉的設計較為失調。

4.2、表情：前臉造型呈現不同表情，應與車型定位相匹配

汽車前臉的造型往往會讓人聯想到「表情」，因此需要與車輛整體設計調性相呼應。我們認為，比較常見的汽 車前臉表情整體可以分為可愛呆萌、行政嚴肅、充滿激情等幾類，例如，菲亞特500等小微型車往往是可愛呆 萌的表情，大眾輝昂等商務氣息較濃的車往往是行政嚴肅的表情，而捷豹F-Type等跑車/轎跑車等以充滿激情 的表情來表現速度和運動感。

以兩代奧迪Q7為例：第一代Q7車頭曲面圓潤厚實，格柵視覺效果也更高，車燈微微上揚且內部結構「眼神犀 利」，前臉整體表情不怒自威，霸氣十足，令人非常有安全感；第二代Q7在細節設計上更加精緻，線面更加 豐富，鍍鉻亮條的使用更多，但是，車頭曲面缺乏厚實感，格柵太寬且向外擴張弱化了豎向的視覺效果，車燈 也沒有了犀利的眼神，表情缺乏威嚴，令這一代的Q7的造型設計過於轎車化，視覺上略顯單薄。

4.3、車燈：燈具輪廓和內部結構都應體現立體感

車燈的設計要體現立體感：1）燈具輪廓對車身造型營造的立體感，比如，奧迪A7的前燈與周圍車身不共面， 而是向車體內部有一定嵌入，從而與周圍車型形成階梯面，豐富了車身曲面，增強立體感；而寶馬iX3的尾燈 自身立體感較強，與周圍車身也不共面。2）車燈內部要有立體縱深感，奧迪A7L前燈和寶馬iX3尾燈雖然造型 差異很大，但是內部均有明顯縱深感，尤其是前燈，在更好的營造立體感的同時，也增加了前臉表情的深邃與 冷峻。

車燈：與周圍車身融合設計趨勢明顯，強化造型統一性，燈具與周圍曲面和設計元素的融合具有重要意義，以增強汽車整體設計的統一性和邏輯性。例如，紅旗H9的 格柵外廓LED燈帶一直延伸至前燈上沿，將格柵和前燈兩大元素巧妙融合，增強了前臉整體造型的連貫性；大 眾CC獵裝版前燈的兩條內部LED燈帶與格柵鍍鉻橫條對應連接，令前臉造型具備較強的完整性，很好的展現 了工業設計的邏輯美學。

受益技術升級，動態造型成為車燈設計新方向，伴隨技術的進步，車燈造型已經不限於靜態效果，也會通過燈光的變化展現動態效果，這不僅在增強了車輛的 科技感和實用性，也為汽車造型帶來新的發展。例如，奧迪旗下A7車型的尾燈即是動態變化的，視覺上動感 時尚，並富有很強的科技感；小鵬G9的前燈組也可呈現相似的動態效果。

4.4、格柵：輪廓與內部設計應與車型定位相匹配

豎向線條在視覺上更加沉穩厚重，奧迪轎車車型的格柵以橫條為主，SUV車型以豎向為主；寶馬偏運動的車型 格柵強調橫向，偏商務的車型強調豎向。

4.5、輪轂：在風阻與散熱間平衡，在運動與沉穩間選擇

1）輪轂設計與風阻和制動盤散熱相關，二者相互矛盾，輪轂越封閉，風阻越小，但制動盤散熱效果越差；2） 輻條越多，越能體現穩重感，相反則更凸顯運動感。因此，汽車的輪轂設計要匹配整車定位，否則便會顯得不 協調。

4.6、鍍鉻亮條：宜精緻細膩且富於變化，過度使用則會顯得土氣

外觀裝飾條多為鍍鉻，主流為亮銀色，在汽車外觀造型中起強調作用並增強豪華感，但大面積應用則會顯得土 氣。奔馳S級是豪華轎車的代表，其外觀裝飾條精緻簡潔，粗細變化豐富，大氣而有品位。作為強調細節的裝飾條，如果過於粗壯和密集，就會「喧賓奪主」，影響設計主調。例如，第一代比亞迪唐的 格柵輪廓鍍鉻條比較粗壯，對周圍設計元素形成較大衝擊，並且鍍鉻條的上方兩端形成尖角，影響了裝飾條整 體的連貫性；瑞麒G6的格柵和裙線裝置裝飾條也比較粗壯，其中格柵處鍍鉻條對Logo造成明顯干擾，並且鍍 鉻條與周圍曲面共面，削弱了反光效果。在同一車型下做比較更加直觀： 2012基本款的格柵鍍鉻條纖細精緻，對周圍曲面和設計元素起到很好的襯托 作用；而2016豪華款格柵鍍鉻條粗壯密集，倒是格柵在視覺上過載，對周圍設計元素及logo造成較大干擾。

5.顏色突出個性，不同車型的配色因車而異

5.1、配色：顏色的屬性可分為色相、明度和純度

顏色的屬性可分為色相、明度和純度：1）色相是一種色彩區別於另一種色彩的表象特徵；2）明度是指色彩 的明暗程度，其中黑色明度最低，白色明度最高，在彩色中增加黑色會降低明度，增加白色則提高明度；3） 純度是指有彩色系中每個色彩的鮮艷程度，通常是以純色在某色中所占比例的大小來判斷純度的高低，純色比 例大的純度高，純色比例小的純度低。色彩具有心理效應，可表現冷暖、輕重、收縮和進退等效果，特徵色彩具有心理效應，如冷暖感、輕重感、收縮感和進退感等。其中，輕重感指由於色彩的明度不同，給人 造成所視物體輕重不同的錯覺，一般來講，明色調感覺輕，暗色調感覺重；收縮感是指色彩在對比過程中，某 色彩的輪廓給人以脹大或縮小的感覺，一般來說，暖色、亮色體現膨脹感，而冷色及暗色則有收縮感。

不同地域和不同車型對色彩的偏好不同，從全球角度來看，黑白灰車漆占絕對主導，據巴斯夫對 2018 年全球汽車市場的色彩分布情況的分析，白色車 漆占比40%，彩色車漆中藍色的配置率最高，達到8%。分車型大小來看，大型車中黑色車漆占比為39%，顯 著高於黑色在小型車中13%的占比，此外小型車中彩色占比也明顯更高，因為大車型偏向商務和穩重，所以顏 色偏向深邃和冷靜，而小車型偏向靈動和活潑，故顏色偏向明快和鮮艷。大型車多採用無彩色或純度較低的彩色，凸顯冷峻端莊氣質，大型車多採用無彩色或純度較低的彩色，此類顏色所產生收縮效果可使得車體看起來較為緊湊、堅實，同時能 夠能耗表現沉穩、端莊、冷峻的商務氣質。

小微型車常配膨脹感彩色，增強視覺體量並表現靈動氣質，小微型車常配置有膨脹效果的的彩色。由於明度和純度高的顏色看起來輕、體量大，因此設計師多將此類有膨 脹效果的顏色應用於小微型車，以此來增強車輛在視覺上的體量感，並突出車輛的靈動和活潑。跑車常配置高純度&明度的彩色，突出動感與激情，跑車配色常使用高純度、高明度的彩色。朱紅色、橙色、黃色等積極的顏色常常給人一種朝氣蓬勃、昂揚向上 的態度，同時高純度、高明度的色彩能夠增強華麗感，因此運動和跑車的色彩經常應用此類色彩，以表現動感 與激情。

越野車常用原始自然色或高純度彩色，突出硬漢氣質和激情，越野車配色常採用原始的自然色或高純度的彩色。1）沙漠黃、軍綠等原始的自然色與越野車的使用場景匹配， 彰顯跋山涉水、穿林越草的硬漢風格；2）橙、黃、紅等波長較長的顏色容易帶來興奮之感，能夠更好表現越 野車的運動激情。

5.2、車漆：不同車漆體現不同質感，金屬漆和珠光漆更具高級感

金屬漆和珠光漆有更好的反光效果，視覺效果更優，對高端車來說更顯檔次感，同時在噴塗工藝上也會更複雜 一些，因此價格偏高，主要是高檔豪華車型選擇這類車漆。

6.家族設計是品牌高端化的基石

家族式設計是品牌LOGO的延伸，提升品牌差異化。LV的各類產品都能看到它獨特的經典，同樣ADIDAS的各 類產品也總能看到「三道槓」的標誌性設計。知名品牌的這些獨有設計元素長期被傳承應用，逐漸成為品牌 LOGO的延伸，形成一種家族式的設計基因，這可以讓品牌擁有差異化的性格，在激烈的市場競爭中突出重圍。 應用在汽車上，一款深入人心的家族設計能夠持續為新車型賦能，暢銷的新車型也能進一步加深家族設計的沉 淀，如此良性循環令品牌擁有更深的文化深度和歷史內涵，形成更高的品牌價值。

6.1、家族設計基因需要經歷時間縱向傳承，持續強化品牌認知度

家族設計基因能夠令人一眼便可識別出車輛的品牌，對於注重品牌傳承的豪華品牌而言非常重要。車企通過具 有高辨識的差異化設計基因，持續向消費者強化品牌標誌性特徵，從而提升品牌認知度，彰顯品牌價值。 寶馬雙腎格柵歷史悠久，風格獨特，經典車型3系歷經數十年發展，造型不斷疊代，但雙腎格柵從未改變。

奔馳S級始於1951年的220系列車型，自第五代正式命名為S級。早期S系外形語言著重於優雅、商務的造型風 格，比如第七代著名的「虎頭奔」，方正的幾何元素表達沉穩、尊貴之感。隨著審美的不斷疊代，奔馳逐漸走 向優雅與動感，線條與曲面層次感增加，並富於變化，在過往相對古典的造型中增添現代運動感。奧迪A6已演進至第八代，最具影響力的大嘴格柵是自第六代開始出現並延續發展至今。A6的造型風格從早期 的稜角分明逐步走向圓潤，線面更加豐富、姿態更加動感、細節更加考究，但沉穩、簡約、低調的風格貫穿始 終，這就是品牌設計基因的傳承。

6.2、家族設計基因需要各車型橫向統一，表達同一時代設計語言

家族設計基因不僅需要隨著時間縱向傳承，也需要在不同車型產品間實現橫向統一。在當前一代的寶馬轎車 序列中，更加寬大的雙腎格柵、U型的缺角多邊形天使眼車燈、下進氣口邊緣形成的上揚「嘴角」等設計元素 構成了最新的家族設計基因。X系列SUV車型，在設計元素的運用上和轎車系列保持一致，但是強調豎向線條，從而加強SUV踏實厚重的視 覺效果。奔馳各車型間造型風格高度統一，在當前一代的車型中，格柵與logo融合設計、倒梯形格柵、矩陣式隱藏格 柵、「L形」LED燈眉、寬闊的兩側進氣口、高挑的腰線等共同構成最新的家族設計語言。奔馳SUV車型與轎車保持統一設計語言，但格柵中的橫條更粗且有間斷性鏤空，保險槓也更粗壯有力。當然， 奔馳G因是越野SUV，與城市SUV在設計調性上有明顯區隔，在設計元素的應用上變化較小，一直保持經典造 型的傳承。

在當前一代的奧迪A系轎車中，不同車型在設計語言上存在一定差異，但六邊形格柵、犀利的矩陣式LED車燈、 誇張的兩側進氣口、三段式的腰線等設計元素則相對統一的表達出來。一個品牌的家族設計基因對造型的影響越大，其推動家族設計基因演變的需求和動力越大。奧迪的大嘴格柵占 前臉的面積非常大，因此對造型設計的影響大，當造型需要升級革新時，格柵的改變需先行。可以看到，奧迪 的大嘴格柵從最初的四邊形逐漸演變成六邊形，現在Q6和Q8又出現了八邊形。

6.3、車企向高端市場突破，家族設計必不可少

以豐田和其旗下高端品牌雷克薩斯進行對比，不難發現豐田儘管在設計上強調現代感和創新性，但是設計語言變化太快，不同車型間也少有一致性表達，因此難以形成深刻的品牌調性；而雷克薩斯自2012年開始啟用紡錘形格柵後，整體線面風格也隨之變得犀利和現代，逐步形成了當前具有高辨識度的家族設計語言。以日產和其旗下高端品牌英菲尼迪進行對比，同樣可以直觀感受到家族設計基因在高端品牌中的重要應用。日產品牌車型的前格柵設計具有明顯的統一特徵，但整體家族基因不夠有辨識度；而英菲尼迪各車型在格柵、前燈及燈眉、腰線、車身曲面風格等方面均體現出統一性，同時設計基因在不同車型上能夠靈活運用。

6.4、家族設計基因制約傳統品牌電動車造型變革，新設計仍需演進

在汽車造型設計因行業技術變化等因素影響需要變革的時候，家族設計基因有時也會成為變革的阻力。比如， 寶馬最具標誌性的雙腎格柵，是燃油車時代的產物，當汽車向電動化變革時，格柵的功能性需求降低，那麼如 何將雙腎格柵這一經典元素自然的應用到電動車型的設計中，就成為需要持續探索和演進的方向。奔馳目前的EQ系列各電動車型，與相對應的傳統燃油車型相比，均採用了格柵&車燈一體化設計，前臉曲面 更加圓潤，機械感被弱化，科技感被強化。但因為家族設計基因的桎梏，格柵處的設計仍略顯生硬，還需要進 一步的疊代演化。奧迪e-tron系列電動車造型仍然沒有跳出傳統燃油車的設計框架，在設計表達上略顯保守。我們認為，奧迪 在電動車的設計上受到傳統家族設計基因的約束，應當儘快打破傳統框架，在變革中繼承，才能更好應對電動 化的未來。

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精選報告來源：【未來智庫】「連結」