文|新消費財研社
2023年春節前夕，貴州茅台的一場官司在不久之後即將開庭。而這次的被告對象，正是此前被貴州茅台寄予厚望的茅系知名「貼牌酒」——天朝上品迎賓酒。
開庭公告顯示，貴州茅台將貴州天朝上品迎賓酒業(集團)有限公司和貴州迎賓大師醬香酒業品牌管理有限公司告上法庭，訴訟案由為「侵害商標權糾紛」。該案將於2023年3月14日在四川自由貿易試驗區人民法院開庭。
公開資料顯示，天朝上品迎賓酒業曾是貴州茅台酒廠(集團)技術開發公司控股子公司，主打產品為「天朝上品貴人酒」，於2022年被茅台剝離出去。
2022年5月，經茅台集團董事會批准，茅台技開公司擬轉讓天朝上品酒業(貴州)有限公司51%股權；2022年10月，茅台技開公司正式退出天朝上品酒業(貴州)有限公司股東行列。
而就在茅台與天朝上品「分手」不久，天朝上品就迅速搭上了貴州另一酒企，為自己找好了後路，即此次被貴州茅台起訴「侵害商標權」的另一家企業—貴州天朝上品迎賓酒業(集團)有限責任公司（原名貴州迎賓酒股份有限公司）。
脫離茅台後，貴州迎賓酒股份有限公司大股東從梁明鋒變更為貴州天朝上品酒業運營管理有限公司，梁明鋒持股比例從90%降至29%，貴州天朝上品酒業運營管理有限公司承接了公司61%的股權。同時更名為貴州天朝上品迎賓酒業(集團)有限責任公司。
據了解，在發展觀念上雙方契合度極高。天朝上品酒業（貴州）有限公司仍會繼續沿用「天朝上品」，與貴州迎賓酒共同打造形成兄弟品牌，相互之間配合借鑑，也被業內所看好。
而天朝上品為何會被茅台拋棄？據相關人士猜測，可能與天朝上品近兩年來在市場上表現不佳，影響了茅台的品牌美譽度有關。
事實上，早在天朝上品成為茅台「貼牌酒」之初，業內就曾質疑過此舉可能會損害茅台品牌形象，畢竟貼牌酒依靠茅台「背書」，而茅台除了可以收取一定費用外，品質和渠道都無法把控，而且貼牌酒為其帶來的業績與品牌價值的貢獻都將極其有限。
而茅台最初對天朝上品很是看好。2017年，茅台集團高層曾公開表示：「在3年之內，讓天朝上品的發展能邁上一個大台階，成為茅台集團旗下一個重要的品牌和支柱，確保到2020年營業收入實現50億元規模。」
據相關財報顯示，截至2022年4月30日，天朝上品酒業（貴州）有限公司實現營收約372.91萬元，利潤總額為78.31萬元，負債總計約2608.36萬元，距離當初雙方定下的目標相距甚遠。
而恰逢眾多酒企開展整頓子公司，其中就包括與「貼牌酒剝離」的計劃，茅台自然也不例外。而表現不達茅台預期的天朝上品酒自然也就逃不過被「拋棄」的命運。
而除了業績慘澹，天朝上品在其他方面也是醜聞不斷、負面信息較多，曾被媒體曝出價格體系混亂甚至涉嫌傳銷等問題，被消費者廣泛關注。在輿論壓力之下，茅台的品牌形象也無法避免被拖累。
此前相關媒體報導稱，天朝上品旗下的貴人酒3的出廠價是129元，近幾年來一直沒變。官方市場指導價為699元，卻不停飆升。從天貓、京東等電商平台上搜索該品牌，從300元到699元不等。而市面上從三四十到四五百甚至更高的價格也是應有盡有，完全沒有定數。
有消費者稱，市場上流通的貴人酒最低賣價買到幾十元一瓶。還有網友爆料表示，掃碼699元的貴人酒，發現其出廠價為30元。
還有相關人士表示，一些經銷商利用人脈關係低價代理後，用拋售的形式獲利，引起天朝上品的價格亂象。而這歸根結底是官方對於價格管控和品牌管理上存在弊端。
另外其「會員平台」銷售模式也遭外界詬病，甚至引發涉嫌傳銷質疑。
與傳統酒企採用經銷商等傳統銷售渠道不同，天朝上品開啟了依賴「會員平台」銷售產品的新模式。
據內部人士透露，所謂的平台銷售，即通過一些協會內部的會員們銷售天朝上品的酒，會員出資金額與銷售級別掛鈎，實際代理價格也因為會員代理時長等諸多因素隨意變動。對外的市場零售價，賣多少錢全憑會員本身來定。這一銷售模式也讓天朝上品涉嫌傳銷的消息一度甚囂塵上。
不僅如此，在2017年11月天朝上品還開始發行代幣「貴人通」，在2018年還和天朝上品酒搭售。貴人通是在貴人鏈上發行、流通的代幣，在當時被追隨者熱炒，後來這一行為被舉報為金融詐騙行為。
屢屢出現的負面消息，自然使天朝上品的品牌形象不斷受到打擊。時至今日，在淘寶等一眾消費平台以及官網上，「貴州茅台集團」標誌仍在天朝上品酒包裝上和宣傳話術中使用。
雖然有業內專家分析稱，即使脫離茅台集團，天朝上品仍有庫存需要處理，所以短期內必然無法和茅台集團完全脫鉤。但是，如果之後法院認定天朝上品迎賓酒業構成侵害茅台集團商標權，那麼天朝上品則不能繼續使用茅台「二字」宣傳賣酒，沒有了這個金字招牌，天朝上品是否還能受到市場認可？一切還是個未知數。