1
當下，提起「玩具」，你的第一反應是什麼？
如果你想到的是某種高仿矽膠部件。
建議你反思一下自己。
趁著你反思的時候，我順道也反思一下。
我們今天聊的，是正經的玩具，兒童玩具。
或許很多人覺得流水線規模化生產的塑料玩具是大眾日常。
但實際上，這種所謂「日常」，不過是近幾十年的事情。
在人類悠長的歷史中，「兒童玩具」從來不是一個專門的產品品類。
歷史上大多數的兒童玩具，多是自然演變而來，或是偶而有之的手工業的副產品，而非量產的商業玩具。
現在我們知道了，孩子的錢，最好賺。
因為買單的是家長。
從這個角度來說，每一個外國父母，大概都逃不過孩之寶稅。
2
二十世紀三十年代。
這邊，美國經濟在大蕭條後，迎來了更大的進步空間；
那邊，歐洲落榜藝術生奮發圖強，開啟二周目。
十年間的最後一刻，世界在一片喧鬧中走向了那個命運的節點——閃擊波蘭。
如果此時要給波蘭朋友一個建議。
只有潤。
一個更好的建議，那就是提前十年。
1923年，波蘭Hassenfeld三兄弟赫爾曼、希拉爾以及亨利集體跑路美利堅。
沒等你閃現波蘭，我就已經閃現美國。
這是位面之子才有的氣運。
位面之子不會滿足於「活命」這樣的最低要求。
於是，他們合夥開了一家公司。
Hassenfeld兄弟沒有經天緯地的宏願，只想賺錢。
但命運的布局總是充滿意外。
誰都沒有想過，三個移民的家庭作坊，終有一天會顛覆整個世界的玩具產業，讓無數父母的錢包為之哭泣。
他們的公司，便是孩之寶。
3
錢從小處起。
Hassenfeld兄弟最開始做的生意，是紡織品。
本著能賺多點是多點的原則，他們順便做起了帆布袋和鉛筆盒代工。
隨著文具熱銷，又做起了自己的品牌。
然後，十年過去，美國遭遇迎頭一擊，無數企業難以為繼。
但不包括Hassenfeld兄弟公司。
因為，此時的Hassenfeld兄弟遇到了他們的一生摯愛——迪士尼。
大家過的越是不好，越需要廉價的娛樂。
迪士尼在當時，是廉價娛樂的自動販賣機。
Hassenfeld兄弟憑藉幫迪士尼做教學文具，在一片愁雲慘霧中，歲月靜好。
哪有什麼生意難做，不過是有同行替你日進斗金。
教學玩具成為Hassenfeld兄弟公司的核心業務之一。
憑藉一波爆發，他們成了一家中型企業，不再是過去那個不到十人的小作坊。
所謂看別人賺錢比自己虧錢還難受。
眼見Hassenfeld兄弟賺錢，供應商們開始向其提價。
於是，Hassenfeld兄弟趁勢解除了與供應商的合作，開始全方位進入文具產業。
現場畫面大概是西虹市首富裡面魏翔的《雙喜臨門》。
命運是公平的。
供應商們雖然失去了一個甲方，但也收穫了一個競對。
為迪士尼代工帶來的巨大收益，讓Hassenfeld兄弟發現了一個巨大的增量市場——玩具。
4
工業玩具的基礎，不是「玩具」，而是「工業」。
在百年前，能夠稱為量產的玩具，只有一些桌面紙牌遊戲，比如撲克紙牌、大富翁。
更多的，則是一些木匠自製的小玩具。
像樂高積木，便是木匠起家。
為什麼叫「積木」？
因為一開始真是木頭做的。
原因無他，資源不足，生產力低下。
而玩具正式成為一種標準化工業品，始於工業化帶來的生產力的提升。
第三次科技革命，人類終於吃撐了，兒童玩具這個品類才終於誕生。
歐美日在工業化和城市化進程中，同步發展出了兒童玩具市場。
歐洲的樂高、日本的萬代等日後的玩具巨頭幾乎都是在這個時代起家。
隨著兒童市場的開發，無數資本意識到了玩具市場這個巨大的資本空白。
至於玩具是怎麼從手工副產品進化到現今這個模式。
那就要說到一個影響世界格局的大事件——第二次世界大戰。
5
20世紀40年代，世界陷入戰火。
戰爭消耗資源。
這導致了商業發展的受限。
比如，我們以前說過的寵物罐頭產業便因為沒有金屬材料，而陷入困局。
很不幸的是，孩之寶所在的玩具產業也是受害者之一。
年輕人被徵召入伍，金屬資源被管控，導致產業人員及原料短缺。
孩之寶再度陷入危機。
但危機也是商機。
商機的體現，首先在於內容。
世界大戰的出現，給了娛樂產品一個蹭熱點的機會。
漫畫人物紛紛開始暴打納粹，神奇女俠美國隊長齊齊衝上戰場。
Hassenfeld兄弟抓住了這個機會，發明「初級防空套裝」玩具。
他們將手電筒、防毒面具等預防空襲的工具做成玩具，進行銷售推廣。
以戰爭當玩具。
雖然這種做法已經足夠地獄，但考慮到美國現在還有兒童來復槍，防彈書包。
區區防空玩具，還是太保守了。
戰爭對商業的影響不止在內容。
更重要的，在形式。
金屬的缺乏導致寵物罐頭無法生產，於是膨化寵物糧由此誕生，寵物食品產業迎來變革。
同樣的事情，也發生在了玩具產業上。
由於金屬被大量徵用，玩具產業不得不尋求替代品。
而同時，石油被大量提煉，石油工業的副產品「塑料」成為了金屬在玩具產業的最佳替代品。
金屬退位，塑料上位。
塑料作為一種資源正式進入輕工業領域。
當代玩具「塑料+批量化」的基本模式就此成型。
戰爭，改變了大量產業，甚至是玩具。
6
大戰落幕，玩具離開了戰爭的母題。
新的時代已然開始，這個時代的主題是——品牌。
要把命攥在自己手裡。
憑藉前幾波爆發，Hassenfeld兄弟賺了個盆滿缽滿。
錢包鼓鼓的孩之寶成了迪士尼的御用周邊發行商。
只要迪士尼的動畫角色出玩具，基本上都是孩之寶出品。
大腿固然很好，但最好的還是寫著自己名字的房產。
供應商能漲價，甲方能終止合作。
想認迪士尼這個大爹的孩子，排隊能繞地球一圈。
而事實上，為迪士尼做代工的企業也確實不止孩之寶一家。
Hassenfeld兄弟深刻地認識到，只有自有品牌，才能把一切掌握在自己手中。
做品牌，需要爆款。
1952年，Hassenfeld兄弟公司推出了第一個屬於自己的爆款玩具——土豆先生（Mr. Potato Head）。
沒錯，就是你在《玩具總動員》裡看到的那個。
為什麼叫土豆先生呢？
因為這個玩具一開始是沒有身體和臉的，只有五官零件。
小孩子需要自備一顆土豆，將五官插進去，組成一個完整的形態。
這種原生態玩法直到1964年美國食品安全法出台才得以終止。
作為歷史上第一個登上小屏幕的工業玩具，土豆先生獲得了空前的成功。
孩之寶成了。
在玩具業務取得進展的同時，文具業務也喜獲商機。
早在二戰前，美國便完成了初步的城市化。
二戰後，美國經濟迅速發展，科技革命繼續向前，帶來都市化浪潮。
有城市，就有辦公室和學校。
學校需要什麼？
那時候的學校，需要文具，暫時還不需要防彈背心。
城市文化的興起，帶動了「文具」的熱銷。
在過去那個沒有電腦的時代，紙和筆，是文明社會的必需品。
孩之寶文具業務由此大賺一筆。
玩具熱銷+文具崛起，讓孩之寶一躍成為文化巨頭。
品牌就此立了起來。
此前的Hassenfeld兄弟從來沒有真正意義上的敵人。
而當Hassenfeld兄弟以品牌的姿態出現時，對手隨之湧現。
老鄉老鄉，背後一槍。
孩之寶的第一個對手，便是來自他們的老家，波蘭。
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在Hassenfeld兄弟遠遁美國的十年前，他們的同鄉兼對手，就已經悄然降生在北美大陸上。
1916年，露絲·漢德勒出生於美國丹佛市，其父母為波蘭人，為逃兵役來到美國。
1945年，漢德勒夫婦與朋友開辦了一家公司，名為美泰（MATTEL），專營玩具生產。
一次偶然的機會，露絲·漢德勒在德國看到了當地流行的兒童娃娃。
她認為兒童玩偶會是一個具有潛力的市場。
由於當時的兒童玩偶大多呈現非常幼態的小天使形象，更接近低齡兒童玩具。
於是，受流行文化影響，露絲·漢德勒決定在產品中加入一些更「成熟」元素，如像當時炙手可熱的性感女星瑪麗蓮夢露一樣，從而讓其成為大孩子的玩具。
在這種現在聽起來不太正確的指導思想下，一款影響現代流行文化史的玩具就此誕生——芭比娃娃。
1959年3月9日，芭比娃娃在美國國際玩具展覽會上首次亮相。
芭比娃娃的初次亮相不出意料地遭遇了經銷商的冷眼。
從業者的目光，來自經驗和數據。
沒有一個投資人看好這類遊戲。
沒有數據證明你能賺錢。
為什麼要給你投錢？
嬰幼兒形象的幼態玩偶，就是從業者對女孩玩具的唯一想像。
作為一個全新的產品，芭比娃娃實在過於冒險。
因此經銷商們都只是勉強進了一些貨，權當試水。
但就像汽車之於馬車，智能機之於功能機一樣。
以前沒有的，可能正是用戶需要的。
那些被擺在角落處，更酷更性感的芭比娃娃遭到了孩子的瘋搶。
甚至連青年女性、家長都開始迷戀上這種獨少見的玩具。
在市場的熱烈反饋下，芭比娃娃第一年即賣出35萬個。
思想這東西，一般是很難被改變的，通常得加錢。
所以，在市場的鈔能力之下經銷商們的想法轉變得過於絲滑。
什么小天使，女孩子就該玩芭比娃娃。
1960年，無數訂單如雪片一般飛向美泰公司。
10年時間，芭比娃娃銷售總額高達5億美元。
六十年代的5億美元。
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1964年，芭比娃娃還在女孩市場大殺特殺。
此時，一個新的玩具系列在各大商場中悄悄鋪貨。
與正流行的芭比娃娃不同，這系列玩具的造型是一群持槍拿炮的肌肉猛男。
玩具名叫G.I.JOE，中文譯名「特種部隊」。
知道的是玩具，不知道的以為它要打劫隔壁芭比。
但實際上，它還真的就是來針對芭比的。
它針對的是芭比打不進的市場——男孩市場。
時值越戰，電視上普天蓋墊的徵兵廣告和軍隊的宣傳廣告讓孩子們萌生了對「戰士」的嚮往。
G.I.JOE系列由此熱銷一時，雄霸男孩玩具市場。
這個玩具系列怎麼來的呢？
答，還是芭比娃娃。
商業上一家歡喜，就有幾家愁。
芭比娃娃的熱銷愁壞了孩之寶。
眼看老鄉吃肉，Hassenfeld兄弟比自己吃奧利給都難受。
他們即刻立項，準備殺入娃娃市場。
但此時，他們卻發現，同類型的男性向產品還空著。
為什麼要去跟別人搶？
為什麼不做沒對手的生意？
女孩嚮往美女，男孩嚮往什麼？
英雄。
於是，孩之寶將海軍陸戰隊的概念與兒童玩偶結合，並像芭比娃娃一樣，為該產品注入了更多成熟的現實元素。
就像女孩子為了裝成熟不會玩低齡玩偶一樣，男孩子為了裝酷也不會碰女孩子的娃娃。
為了幫男孩們掃清購買之路的一切障礙，孩之寶還專門生造了一個「ACTION FIGURE」的詞（中文譯名「可動人偶」、「公仔」、「兵人」）。
以表示跟代表女性娃娃的「DOLL」不同。
像極了那些為了押韻不斷造詞的rapper。
兵人大戰芭比，孩之寶大戰美泰，波蘭一代移民大戰波蘭二代移民。
美國第一次玩具大戰，打成了波蘭內戰。
1964年，G.I.JOE特種部隊系列兵人上市。
和芭比娃娃一樣，G.I.JOE系列玩具上市即火爆，第一年的總銷售額約為4000萬美元，而當年孩之寶公司的總銷售額不過約6000萬美元。
1968年，公司正式把名字所改為Hasbro Industries，意為Hassenfeld兄弟。
即如今我們熟悉的「孩之寶」。
9
花開兩朵，各表一枝。
這次的花，開在東方。
1966年，特種部隊系列持續熱銷。
秉承能賺錢就要多賺的資本主義優秀品質。
孩之寶派遣員工帶著G.I.JOE系列IP跑遍世界，拓展海外市場。
但儒雅隨和的美國大兵不是誰都喜歡。
於是，孩之寶同意各國廠商對IP進行本土化修改。
這一改，就改出了奇蹟。
孩之寶的日本代理商，是Takara（特佳麗）。
此時，日本玩具市場也卷得風生水起。
一個大IP的到來，自然是誰都歡迎。
但人們沒想到的是，同人逼死了原創。
Takara的本土化水平遠超孩之寶想像。
孩之寶的「美國大兵」在Takara手上一個拐彎成了特攝超人。
他們在特種部隊的基礎上，讓小人玩偶穿上特攝皮套，變成日式超級英雄。
這樣玩家就必須多買皮套來搭配。
換皮逼氪，還看日式正宗。
這一套圈錢手法直到現在還在假面騎士和奧特曼玩具上持續創造著生產力。
而後，隨著需求展開，玩偶一步步升級。
內容從傳統反派打到了外星怪物，形式從皮套換裝到換身體機器部件。
為降低成本，也為了迎合日本社會住宅面積較小的市場條件。
Takara進一步把12英寸大小的巨大兵人，改成尺寸更小的微星小超人系列（同名動畫在1999年上線）。
日本玩具商在割韭菜方面一直工匠精神拉滿。
而後，微星小超人大賣。
Takara乘勝追擊，推出名為micro change和Diaclone的變形載具機器人系列。
繼續大獲成功。
但，最讓人意外的是，這個由成功的玩具IP衍生出來的又一個成功IP，會在繼續衍生出一個更為知名的IP。
而這個IP也將與另一個誕生自本土的IP在大洋彼岸狹路相逢，成就一番壯舉。
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此時，讓我們把目光再次轉向孩之寶。
60年代的孩之寶，文具事業欣欣向榮，玩具代工有條不紊，爆款產品橫行市場，海外市場日進斗金。
春風得意馬蹄疾，一日踏盡紐約花。
什麼樂高美泰，我要打十個。
但，故事的劇情總是雷同。
高潮過後，便是低谷。
只是孩之寶的低谷期，似乎太長了一些。
六十年代末期，美國在越戰中深陷泥潭。
反戰成為了風潮，跟軍事捆綁過深的G.I.JOE開始遇冷。
為挽回公司形象，也為了尋求其他業務增長點，孩之寶開始多元化運營，拓展幼兒線路。
他們先是收購了一家電視製作公司，扶持其熱門兒童節目。
同時積極響應美國政府的「家庭援助計劃」，開設托兒所，為在職女性家庭提供兒童日托服務。
看，我們做兒童節目，辦托兒所耶。
是不是好可愛、好溫馨、好善良？
公益？
不，利益。
收購電視台，是為了用兒童節目帶貨。
辦托兒所，是為了捆綁銷售學齡前玩具。
公益背後，都是生意。
但有句話叫做，福無雙至，禍不單行。
孩之寶算盤打得超了頻，但可惜散熱沒跟上。
整個計劃看似萬無一失，實則四處漏風。
一直賣產品的孩之寶從來沒想過，服務業到底能有多麻煩。
特別是當這個服務涉及兒童的時候。
日托所需要耗費大量人力物力和運營精力。
整個公司被接踵而至的各類問題拖入深淵。
小孩的錢是好賺，但不是這麼賺。
不到5年時間，累得幾近斷氣的孩之寶便將托兒所草草關閉。
這就完了嗎？
不不不。
玩具工廠發生大罷工導致生產停止；
兒童廚房玩具庫存因倉庫白蟻災害損失慘重；
熱銷的戶外飛標玩具被認定為危險玩具而被禁售；
潛力無限的兒童滋水槍被癮君子們裝上針頭拿來當毒品注射器引發輿論危機；
重金買下的兒童節目，因為越發直白的賣廣告而被兒童保護機構抨擊；
石油危機爆發，原料價格上漲，導致特種部隊的產線被迫關閉；
重金收購的花生漫畫系列周邊遭遇大虧損直接把孩之寶資金鍊干斷。
產品滯銷，成本劇增，風評不好，庫存被燒，資金斷鏈，股價大跌，債務危機。
已經是谷底了，怎麼走都該往上了吧？
不。
哪怕是地獄十八層，也是可以有地下停車場。
命運把一手爛牌直接梭哈給孩之寶了。
最後這張爛牌，叫「內鬥」。
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這裡要強調，孩之寶是家族企業。
此時，公司傳承已經到了第二代。
即初代創始人亨利的兒子，哈羅德和梅里爾。
大哥哈羅德管文具業務，弟弟梅里爾管玩具業務。
而後，梅里爾的兒子史蒂芬（第三代）子承父業，繼承了孩之寶的玩具部門。
有人的地方就有江湖。
有你大爺的地方就有你當孫子的地方。
哈羅德不滿玩具部門已久。
當小侄子史蒂芬繼承玩具部門後，作為長輩的哈羅德拒絕承認史蒂芬的地位。
你教大爺做事，大爺教你做人。
1980年，在無盡的爭鬥後，哈羅德掌管的文具部門從孩之寶中分離出來，獨立運營。
獨立出來的文具部門成為了後來全美最大文具製造商，帝國鉛筆。
別人是禍不單行，孩之寶是直接災禍打包來了個團建。
泥頭車創完，還給你倒車來幾下。
為了保命，孩之寶不得不收縮業務，關停大量玩具產線，降低上新力度，以保證公司存續。
緊縮的策略讓孩之寶錯過了不少機會，但也切實的讓孩之寶活了下來。
幸運的是，連續近十年的災難並非全無意義。
文具部門的獨立，導致哈羅德交出了全部股份。
整個公司得以統一步伐，避免內耗。
故事到了這裡，就轉入高潮了。
被命運的泥頭車捆綁著碾了十年的孩之寶，終於轉運了。
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時間來到了80年代。
此時，玩具又有了一個新的主題——動畫。
玩具的主要客群是兒童。
兒童的需求，被視聽影響。
而最大的影響莫過於「動畫」。
過去，玩具銷售只能依靠廣告。
因為動畫產業尚不成熟。
到了80年代，電視普及，動畫產業成熟，技術成型。
於是，玩具的宣傳，從廣告，直接搬到了動畫片上。
一個依靠影視帶動玩具銷售的時代就此開始。
1983年，動畫片《小馬寶莉》播出，瞬間大火。
在小馬寶莉播出的同時，同名玩具早已鋪滿商場貨架。
先賣玩具再出動畫？
業界常態。
供應鏈管理，一直是實體產業的難題。
以四十年前的生產效率和運輸效率，等動畫上市後再生產，公司只能等破產。
即便是在現在，提前生產也非常常見。
漫威超英電影上映前，孩之寶的配套玩具常會成為一種變相「劇透」。
為的就是在電影上映後賺第一波錢。
在割韭菜這件事上，人類窮盡了一切想像力。
憑藉動畫的帶動，彩虹小馬幫助孩之寶成功打入女孩玩具市場。
直至今日，彩虹小馬系列也是歷史銷量最高的玩具系列之一。
但這還不是高潮。
這只是，高潮的開始。
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上世紀70年代末80年代初，美日開啟了一輪非常有意思的「雙向奔赴」。
以星戰系列為代表的太空歌劇興起，在日本掀起「宇宙風潮」。
《銀英》《高達》，都是在這個風潮影響下的代表性作品。
有趣的是，太空歌劇在日本迅速形成了「宇宙+機甲」的「二創潮流」。
各種機甲玩具層出不窮。
1982年，日本玩具公司萬代推出了變形機器人玩具「天威勇士」，暢銷一時。
哪個男人能拒絕巨大機器人？
不存在的。
這種帶感的設定，很快被美國玩具商注意到。
1983年，美國通卡玩具公司從日本萬代手中買下版權引入產線，發行變形機械玩具系列百變雄獅（Challenge of the Gobots）。
《百變雄師》講的是，在遙遠的宇宙深處，有一顆機械星球，裡面生活著可以變身成交通工具的葛勃特朗人，他們分成兩大陣營，發生了戰爭。
隨後，戰爭延伸到了地球，正義一方在人類幫助下，擊敗了邪惡一方。
看著是不是有點眼熟？
自古商業皆如此。
百變雄獅系列在美國市場的暢銷引起了孩之寶的注意。
此時孩之寶正想分一杯羹。
想睡覺，來席夢思。
還記得前面說過的日本玩具商魔改特種部隊創造的機器人系列嗎？
在這裡圓上了。
1983年，東京玩具展，孩之寶前高管Henry Orenstein發現了Microman和Diaclone系列，將其推薦給了孩之寶。
由於過度魔改，孩之寶完全沒認出來這堆玩具是他們親兒子G.I.JOE的日本變種。
真·親媽都不認得。
雖然兒子可以不認，但錢不能不認。
百變雄獅的熱銷外加多年專注玩具市場讓孩之寶立刻看出這款玩具中隱藏的商機。
孩之寶當即決定與Takara展開合作。
起初，孩之寶直接將該系列玩具換個名字打包在北美銷售。
結果前三款玩具火速售罄，給孩之寶開了個大眼。
知道你好賣，不知道你這麼好賣。
在充分意識到這款玩具身上的無窮潛力後，孩之寶終于格局打開。
他們以該玩具為基礎，火速開發了一個全新的玩具系列。
同時根據彩虹小馬和G.I.JOE的開發經驗，為該系列玩具打造了一個全新ip和配套營銷計劃。
IP名字——變形金剛。
14
1984年，通卡公司正在準備百變雄獅的影視化工作，全然沒聽到孩之寶在它身後低語，通卡，大的要來咯。
1984年9月，3集動畫《變形金剛：超越視覺》和5集動畫片《百變雄獅》（後增加至65集）先後上線。
《變形金剛》引發巨大轟動。
隨後孩之寶乘熱打鐵推出了13集動畫，收視率繼續一路飆升，巔峰時收視率超過40%，成為當年全美收視率第一動畫。
和其他產品一樣，在動畫片播出的半年多以前，變形金剛系列玩具便已悄然上線。
動畫片的播出，引爆了玩具的銷售。
然後呢？百變雄獅呢？
不好意思，沒有然後了。
為什麼沒有然後？
因為《變形金剛》的正義機器人領袖，長這樣
而《百變雄獅》的正義機器人領袖長這樣
顏值即正義。
就你這顏值還主持什么正義？
雙方同台競技，百變雄獅一上場就被打成了狗腦子。
關於百變雄獅具體如何被變形金剛打爆，箇中原因是複雜的。
有玩具設計的原因、有影視化差距的原因，甚至有運營的原因。
但，當《百變雄獅》動畫片終於被引入國內時，通卡玩具已經衰落破敗，被孩之寶收購了。
這個比變形金剛更早出現的前浪，就這麼被拍死在了沙灘上。
隨著變形金剛動畫片第二季播出，以「大力神」為基礎的組合金剛新玩具再度引發購買狂潮。
在此後的五年間，變形金剛陸續給孩之寶帶來了十幾億美元的利潤，成為孩之寶的拳頭產品之一。
一個美國IP衍生出的日本IP，又反過來輸入回美國。
這大概就是流行文化的生命力吧。
15
新IP爆紅，老IP也開始回春。
八十年代，冷戰對抗帶來「恐怖襲擊」這種新的戰爭形式。
「反恐」概念在美國大眾中流傳開來。
變形金剛的爺爺輩IP，G.I.JOE系列被重啟。
玩具沒變，IP沒變，但是人心變了。
商業，賭的就是人心。
由於上一次的教訓實在過於深刻。
為避免現實因素對玩具的影響，孩之寶將G.I.JOE系列進行重塑，將其與現實概念進行切割。
IP整體調性開始個性化、科幻化、超英化。
主角變成了機甲戰士、神秘忍者，反派變成了超級惡棍、犯罪集團。
為了給G.I.JOE造勢，孩之寶推出了相關漫畫以及兩部動畫。
這種「超級英雄」式的變化反而更討男孩子歡心。
大力營銷的結果，是G.I.JOE大獲成功。
玩具市場迎來雙贏。
孩之寶贏兩次。
動畫營銷+玩具變現的王道套路已然在這個時代成型。
動畫影視，成為了玩具近乎唯一的解藥。
但，一切皆有代價。
這個解藥也將在幾十年後成為擊垮玩具產業的致命毒藥。
只不過那時的玩具商們還不明了。
此時，憑藉「小馬寶莉+變形金剛+特種部隊」的王炸組合，孩之寶成為了市場的無冕之王。
而後，秉承能賺錢就榨乾的資本主義優良傳統，孩之寶不出意外的又出意外了。
為了推新角色新玩具，孩之寶在後續的動畫電影中把擎天柱等一眾人氣角色幹掉。
同時也為了不再付名車的版權費，新角色的造型也都充滿未來感，而不再以現實車輛作為原型（變形金剛用到的車是要給使用費的）。
觀眾自然不會買單。
結果，變形金剛系列，跌入谷底。
G.I.JOE系列也是如此。
為了推新玩具，清洗老角色，導致觀眾難以接受。
連原本立項的大電影也因此擱置。
G.I.JOE，再度撲街。
好不容易搞起來兩個IP，就這麼被自己玩脫。
你以為是孩之寶自己作死？
真的就是孩之寶自己作死。
資本永遠會尋求更高利潤。
即便變形金剛、特種部隊已經為它帶來巨大利潤，但不夠。
甚至到現在，孩之寶各種給玩具換個顏色換個皮就當新玩具推出，逼著愛好者買單的操作依然不少見。
縱使如此，三大IP的爆發依然為孩之寶的發展助力不少。
到此時，手握眾多熱門IP的孩之寶已經成為全美乃至全球最大玩具公司之一。
16
孩之寶有錢了。
然後，有錢的孩之寶開始給大家表演什麼叫資本血液在燃燒。
還記得孩之寶的波蘭老鄉美泰嗎？
在芭比娃娃之後，美泰一直壓孩之寶一頭。
而孩之寶也為了避免跟美泰正面交鋒始終專注在「男孩玩具」這個市場上。
現在，孩之寶有錢了，成一哥了。
是時候讓美泰知道，什麼叫江湖險惡了。
你芭比娃娃不是性感成熟嗎？
孩之寶直接推出名為JEM的娃娃系列產品，對標芭比娃娃。
但更性感，更成熟。
到1988年，孩之寶又推出了一款名為Maxie的娃娃。
這次，就不止是風格的問題了。
芭比娃娃是一款換裝玩具。
而Maxie的大小尺寸跟芭比完全一致。
尺寸相同，意味著，她可以穿戴芭比的衣服。
穿你衣服住你家，還睡你老公。
純純的商業NTR。
在換裝玩具上這麼玩，就相當於拳擊比賽開場直衝對方祠堂。
玩的就是一手挖墳掘屍斷子絕孫。
孩之寶，穿上了品如的衣服。
別急，這只是基礎操作，還有更騷的。
上世紀中後期，不同國家地區之間的信息交流不像現在這般便利。
不同地區間存在著大量信息差。
而彼時的美國，是一個所有人都羨慕的存在。
因此，許多美國商人會將美國商品包裝成昂貴的高檔商品從中賺取暴利。
孩之寶將本地市場滯銷的商品包裝成高檔貨，以高出4倍的售價銷往海外市場。
依靠這一舉措，孩之寶的國際銷售額短短兩年翻了近兩倍。
普通人變壞會被抓，有錢人變壞更有錢。
保持良心，可以賺錢。
丟掉良心，一不小心賺更多了。
太魔幻了。
17
遺憾的是，犯法會被制裁，但缺德不會。
憑藉變形金剛、特種部隊、彩虹小馬系列的成功，孩之寶徹底站穩了陣腳，成為了真正的大佬。
但賺錢是不嫌多的。
現實世界的錢要賺，虛擬世界的錢也要賺。
90年代，電子遊戲如火如荼。
凡是長了眼睛的，都知道這是一個新風口。
裝滿錢的風口。
只要能玩，都算玩具。
賺錢不嫌多的孩之寶開始進入遊戲領域。
由於70年代的低谷期，孩之寶錯過了電子遊戲的第一輪熱潮。
到90年代，手握眾多IP的孩之寶已經無所畏懼。
不就遊戲嘛?
爺沖了。
1995年，孩之寶和維珍互動娛樂聯手，創立孩之寶互動娛樂工作室，跟雅達利、科樂美等公司展開合作，開發遊戲。
其遊戲本質其實就是把桌面遊戲的電子化。
遊戲要好玩？
遊戲要創新？
不全是。
遊戲要渠道。
由於孩之寶自己有著龐大的銷售渠道，之前完全不碰遊戲的孩之寶一入局便成了遊戲發行巨頭，收入隨之暴漲。
天命之子孩之寶？
不，天台之王孩之寶。
故事裡，高潮之後總是低谷。
現實不一定都是這樣，但孩之寶的現實就是這樣。
90年代是遊戲和網際網路的起步。
90年代之後呢？
是00年代。
00年代有什麼？
有網際網路泡沫。
2000年，孩之寶一路爬坡迎頭趕上網際網路泡沫破裂。
孩之寶股票狂跌不止，歷史罕見。
本以為抱上了火箭，一飛沖天；
結果抱的是塊石頭，石沉大海。
看似別墅靠大海，實則排隊上天台。
這就是賽博玩具嗎？
爺不玩了。
虧得撲街的孩之寶把該業務以1億美元的價格賣出。
從此專心賣它的實體玩具。
屏幕里的東西都是虛的，孩之寶他把握不住。
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但在90年代這個現代商業的紅利期，孩之寶乾的不止是賭風口這樣的冒進策略，也包括了另一種更穩妥的商業策略——吞併。
80年代的一波爆發讓孩之寶有了錢。
有錢，就該買買買。
早在1984年，孩之寶便和當時美國老牌玩具公司妙極百利（Milton Bradley）進行了合併。
妙極百利是桌面遊戲、棋牌類遊戲以及幼教類玩具領域的霸主，歷史遠比孩之寶悠久。
風靡一時的大富翁類棋牌遊戲、扭扭樂，還有鱷魚牙醫（按下鱷魚嘴裡的某顆牙齒，鱷魚嘴便會合上）是他們的拳頭產品。
強強聯手，天作之合。
兩邊甚至默契的把名字都改成了Hasbro Bradley。
但，別忘了，孩之寶可是從家族內鬥中成長起來的狠人。
雙方合併不到一年，Hasbro Bradley的新董事長James Shea（原妙極百利CEO）便黯然離職，孩之寶系獨掌大權。
公司名字也被改回孩之寶，妙極百利成了孩之寶旗下公司。
有我一口湯喝，就有你一口屎吃。
妙極百利的案例，生動地展示了什麼叫殺人不見血。
但，這只是孩之寶資本遊戲的第一步。
1988年，孩之寶收購玩具公司Coleco。
這是一個把旗下椰菜娃娃玩具炒成收藏品，結果玩脫了的玩具傳銷始祖。
禮貌點也可以叫盲盒潮玩始祖。
被孩之寶收購後，椰菜娃娃回歸了低齡幼童玩具的本質。
1991年，孩之寶收購汽車玩具通卡（百變雄師系列）。
順手把通卡旗下的肯納玩具（星球大戰、正義聯盟以及捉鬼敢死隊系列玩具），帕克兄弟（大富翁和NERF軟彈槍系列玩具）吃干抹淨。
其中的帕克兄弟和妙極百利曾是死對頭。
兩者在被孩之寶收購後，被整合成了一家公司。
強人鎖男，強鎖CP。
我就是喜歡看你們互相看不上又不得不合作的樣子。
像極了小時候倆男孩打架，班主任罰他們在教室門口手牽手站一上午。
倆人微妙的表情，這何嘗不是另一種NTR呢。
有錢，確實可以為所欲為。
1995年，孩之寶收購了Larami公司，獲得其著名的水槍玩具Super Soakers。
1997年，孩之寶收購了Russ Berrie獲得該公司旗下數個玩具品牌。
1998年，孩之寶將Tiger Electronics（經典掌機遊戲品牌）、Avalon Hill(戰略棋盤遊戲製造商)和Galoo(擁有MICRO MACHINES)納入麾下。
1999年，孩之寶收購了以《萬智牌》聞名的桌面遊戲公司Wizards of the Coast（威世智，又名海岸巫師）。
如果看過《生活大爆炸》應該對這些桌遊卡牌類遊戲印象深刻。
以上種種，只是孩之寶無數收購案中較為知名的品牌。
實際被孩之寶鯨吞的品牌，不計其數。
甚至在1996年，宿敵兼老鄉的美泰還曾主動邀請孩之寶和自己合併。
想到上一次跟自己合併的妙極百利，孩之寶十分感動地表示，我手機沒油了，拒絕了美泰的邀請。
我還是喜歡你桀驁不馴的樣子，你恢復一下。
憑此幾十年的發育和發展，孩之寶成了一個巨大的玩具帝國。
從低齡兒童，到高齡宅男，從戶外玩具，到室內桌旗，現實世界，孩之寶無處不在。
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新千年後，網際網路泡沫、市場全球化、房產泡沫、次貸危機、IP影視化，讓整個玩具市場起伏不斷。
孩之寶一度憑藉漫威電影宇宙周邊的成功而大賺特賺。
六部《變形金剛》電影更是讓孩之寶市值水漲船高，一度成為全美第一大玩具公司。
然後，市場便來到了拐點。
這個拐點，叫流媒體。
17年前後，歐美玩具市場集體衰退。
著名玩具渠道商反斗城不玩了，孩之寶、美泰等眾多玩具巨頭業績均出現了歷史罕見的虧損，玩具產業迎來寒冬。
芭比娃娃、星戰系列、變形金剛等王牌IP都救不了幾個昔日巨頭。
其中原因既有歐美市場老化，也有影視IP表現不利。
但更重要的，在於流媒體的崛起。
還記得我們前面提到的「影視營銷+玩具變現」的王道鏈條嗎？
賣玩具，靠電視和電影。
作為非剛需消費的玩具，需要鉤子，來勾起消費者的購買衝動。
影視就是那個鉤子。
孩之寶靠小馬寶莉、芝麻街、變形金剛、漫威電影；
美泰則有大量業務靠有線電視驅動。
可問題是，魚塘沒魚了。
孩子們不看電視了。
據英國廣播受眾研究委員會發布的數據：
自2010年以來，兒童看電視的比例下降了22%。
35至54歲成年人則下降了11%。
電影市場也差不多。
即便票房越來越高，但大部分電影都不是為兒童觀眾而設。
而那些迎合兒童市場的電影近幾年大多表現不佳。
進一步導致玩具銷售的疲軟。
那麼，這些不看電影電視的消費者去了那裡呢？
流媒體，以及短視頻。
網際網路時代，全世界都把目光放在了手機和網際網路上。
影視消費的客群，則轉移到了流媒體上。
廣告更少，隨點隨看的流媒體必然比電視更受歡迎。
Netflix、Hulu、Apple TV、愛奇藝、騰訊視頻等平台逐漸興起。
流媒體和傳統電視，都是影視內容的載體。
但問題是，流媒體的盈利模式與傳統電視截然不同。
傳統電視變現以廣告為驅動，甚至內容本身就是廣告的一部分。
小馬寶莉、變形金剛，本身就是玩具宣傳片。
但流媒體更多是直接以內容本身進行變現，收的是訂閱費和版權費。
這導致過去「電視內容帶動玩具消費」那一套，在流媒體上玩不轉了。
儘管部分流媒體，如亞馬遜和Netflix仍會播放不少兒童節目，但都不是最新的。
同時，孩之寶賴以生存的電影大片，也無法及時出現在流媒體上。
因為要等院線上映周期過了才行。
而且，因為版權問題，還不是每個流媒體都能上。
比如，2017年的各大流媒體上，《正義聯盟》和《雷神3：諸神黃昏》等最火的電影，統統沒有。
等內容上線了，你能看了，玩具最黃金的銷售周期也過了。
那玩具公司能夠在流媒體中投放廣告嗎？
不行。
因為這群死做內容的，竟然不打廣告。
Netflix不打廣告，Hulu、YouTube和亞馬遜等平台還提供無廣告服務。
因為直接開免廣告會員賺的錢，比打廣告賺的還多。
GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的節目都有專門的兒童頻道，方便家長管理。
這就更麻煩了。
因為家長本來就不喜歡兒童節目上出現廣告。
畢竟，比起孩子看完廣告後死纏著父母來買玩具，直接讓他們看無廣告版的內容是個更好的選擇。
「電視+玩具」這條一度所向披靡的商業鏈條，在流媒體這裡被生生砍斷。
流媒體越是不打廣告，廣告就越是更加重要。
越重要的東西，越要加錢。
早年間，電視作為主要媒介時能夠帶來龐大的銷售額，ROI極高。
可隨著電視的衰落，流媒體的崛起，廣告費用越來越高，ROI卻不斷降低。
玩具商的虧損便越來越嚴重。
影視，是玩具的解藥；
過度依賴影視，成了玩具的毒藥。
因為沒了影視，你就什麼都不是。
流媒體暴打玩具公司。
玩具公司想還手也打不過。
打不過怎麼辦呢？
打不過就加入。
這時候，有大爹的好處又顯現出來了。
2019年，迪士尼收購了21世紀福克斯。
福克斯旗下的流媒體平台Hulu被迪士尼收入囊中。
同年，迪士尼創立了自己的流媒體平台「迪士尼+」。
迪士尼將影視內容轉移到了HULU和迪士尼+上。
作為迪士尼大腿綁件的孩之寶笑而不語。
一個會爆金幣的大爹比什麼都重要。
而孩之寶的老對手美泰，也在時隔多年後，重新取回迪士尼公主的授權，從而喝了口湯。
這兩年，孩之寶美泰們又開始止跌轉漲。
從50年代起，孩之寶就在竭盡全力的做品牌，希望能擺脫對迪士尼的依賴。
但關鍵時刻，依然需要抱緊迪士尼的大腿。
抱大腿，才是人類的答案。
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時間到了現在，孩之寶依然活著。
意外的還活得不錯。
今年，是孩之寶的第99年。
百年風霜，讓它成為了一個玩具帝國。
它與現代文化相生相隨。
它會跌，會漲，會賺錢，也會虧錢。
只要還有人，只要小孩還要玩兒，他就很難死。
只要家長還活著，就逃不過「孩之寶稅」。
全文參考資料來源如下：
【1】.孩之寶系列故事篇 篇一：孩之寶—玩具王國的發家史：帝國的崛起.玩聚物語.
【2】.孩之寶系列故事篇 篇二：孩之寶——玩具王國的發家史：黑暗的十年.玩聚物語.
【3】.孩之寶系列故事篇 篇三：玩具王國的發家史：HASBRO 孩之寶的涅槃和重生.玩聚物語.
【4】.孩之寶系列故事篇 篇四：孩之寶——玩具王國的發家史：吞鯨的巨獸.玩聚物語.
【5】.逆天顏值大長腿，芭比娃娃在紐約帝國大廈迎來60大壽.新京報.王琳.
【6】.芭比：10億個童話.中國經營報.王永強.
【7】.孩之寶.維基.
【8】.帶您走進全球最大玩具商：孩之寶的世界.玩具圈.
【9】.孩之寶互動.維基.
【10】.《變形金剛》造型進化史：從方塊大戰到爆炸變形.澎湃新聞.有戲.
【11】.「美國的玩具業：噩夢」，《經濟學人》 ，1995 年 12 月 16 日，第 58、62 頁。
【12】.Hammonds, Keith H.「『Has-Beens』對孩之寶來說非常好」，《商業周刊》 ，1991 年 8 月 5 日，第 76-77 頁。
【13】.輪到小弟讓孩之寶保持火爆了.商業周刊.1989 年 6 月 26 日，第 152、155 頁.Jereski, Laura.
【14】.玩具樂園裡沒有寶貝.金融世界.1994 年 1 月 4 日，第 34-36 頁.約翰基梅爾曼.
【15】.Hasbro Remains Interested in a Merger with Mattel」.華爾街日報.Pasztor Andy Joseph Pereira.
【16】.玩具總動員：美泰主動出價50億美元收購競爭對手孩之寶.華爾街日報Sansweet Stephen J.