長期以來，不同於果汁的豐富浪漫，蔬菜汁一直是偏安一隅，寂靜發展，與果汁和而不同，而這個不同，恰恰就是翻身的機會。
文：Celeste Ji
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
每逢佳節胖三斤，今年尤甚。春節期間各大商超、菜市場、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何「解膩」「刮油」「減肥」就成為消費者的新困擾。
TMIC針對消費者在春節期間的聚餐場景調研顯示，「一邊吃一邊擔心」是不少人在春節期間的糾結心態，46%的受訪消費者擔心腸胃遭不住，40%擔心大魚大肉油膩，40%擔心節後胖好多。
其實，早在節前，社交媒體平台上「春節不長胖」就已經成為熱門話題，在小紅書「春節減肥」已經有5萬+篇筆記、抖音相關視頻內容的點讚評論也多達近百萬。而相應的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白芸豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關注。
瞄準解膩、刮油、健康等大眾關注的痛點，Foodaily認為蔬菜汁是健康飲料領域頗具潛力的細分品類。根據魔鏡市場情報提供的數據，年前的10-12月，淘寶天貓平台蔬菜汁及細分品類也表現出良好的增長潛力，蔬菜汁銷售額增長同比超200%，羽衣甘藍及其相關品類，也在12月實現274.93%的同比增長。
從全球市場來看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報告指出，全球蔬菜汁市場在 2020 年達到 347 億美元，預計 2026 年將達到 472 億美元的市場規模， 複合年增長率為5.2% 。同時，中國將是區域市場集群中增長最快的國家之一，中國蔬菜汁市場預計將以 8.5% 的複合年增長率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。
今天，Foodaily就帶大家進一步探索蔬菜汁品類，這是一個能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國內市場地位如何？還能怎麼創新？
01
被果汁搶光風頭，蔬菜汁值得主角？
提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。儘管同屬生鮮原料初級加工農產品，但二者的地位卻有著天壤之別。
草莓、車厘子、椰子、油柑...水果在近幾年的消費升級上備受關注，不管是生鮮、還是進入新茶飲、包裝食品領域，都頻頻靠「造爆品」出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，並不怎麼被流量話題席捲。
得益於生食口感優勢，果汁品類在消費者中更為討喜，反饋到市場規模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數據表明，2020 年全球果汁市場為 1193 億美元，而蔬菜汁市場僅為 347 億美元。
但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發展的最大痛點之一，在中國市場，往往有消費者提出「喝果汁，為什麼不直接吃水果？」的質疑，電商平台上銷量一路走高的榨汁機等小家電，也在牽制果汁的發展。此外，果汁的高含糖量也成為消費者的憂慮點之一。
而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑藉健康牌和便捷性悄悄走進消費者的購物清單。
與水果相比，蔬菜往往食用場景局限，不能生食，並且蔬菜並沒有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優勢，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機會點。
中國居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國居民營養與健康狀況》監測結果顯示，中國平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對於不進廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對於蔬菜和膳食纖維的攝入是心有餘而力不足的，蔬菜汁的出現恰好能彌補這個痛點。
另一方面，由於蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點的消費者因為「纖維營養」和「腸道外延」的健康和功能機理，對蔬菜汁及細分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費者比比皆是。
而從發展較為成熟的日本市場來看，蔬菜汁的上升趨勢同樣存在。
從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業率上升、外食連鎖化等社會結構和消費結構的變化，原本以家庭烹飪為主的蔬菜需求，隨著飲食外部化和簡便化的趨勢，逐漸向加工預製品轉移。日本加工食品的各個品類都在通過「補充蔬菜不足」的概念來吸引消費者。
具體到蔬菜汁品類，據富士経済披露的數據，1997年，日本人均蔬菜飲料消費量2.8升，到2006年已經翻番達到5.2升。而相反，一開始起勢較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。
並且，越年輕的消費者，對於蔬菜汁的消費率越高，這充分證明了，年輕消費者無法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營養，這是蔬菜汁增長的原動力。
數據來源：可果美對日本七大城市8006消費者調研
而當下，中國市場顯然面臨與日本當初同樣的境地，飲食的外部化趨勢正在從新線城市滲透到下沉市場，不想多沾煙火氣的消費者們已經讓預製菜加速出圈，對營養健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場想像空間。
02
元氣森林、海天、旺旺都在試水，
國內外品牌如何布局蔬菜汁？
Foodaily發現，飲料新貴元氣森林也曾在蔬菜汁這個領域有所試探。
據Foodaily每周熱聞欄目報導，去年10月，元氣森林推出「瘋狂蔬出」單品，以羽衣甘藍、胡蘿蔔、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打「高膳食纖維」、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，採用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大於99%。
Foodaily為此詢問元氣森林相關人員，品牌反饋目前該新品仍在內部測試階段，但不難猜想元氣森林對後疫情時代全球健康飲品高速增長的嗅探以及對蔬果飲細分品類的關注。
圖片來源：元氣森林
相比於直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，複合果蔬飲料其實是國內大部分品牌布局蔬菜汁的首選細分品類，比如農夫山泉旗下品牌農夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的「蔬果一日」複合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。
不只是旺旺，Foodaily發現，去年，海天也跨界飲料市場，推出了一款胡蘿蔔發酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿蔔輕發酵的概念，每瓶β-胡蘿蔔素含量≥2400μg。
圖片來源：海天
儘管新品頻頻，但總體來說，國內企業對於蔬菜汁賽道的關注，多數以副線布局的邏輯去做。不過，近年來，也有一些新銳品牌，瞄準蔬菜汁細分品類ALL IN，或者區別於傳統的果蔬汁，以蔬菜汁、補充蔬菜為主角發力蔬果汁細分品類。
比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕鬆的方式來幫助解決中國居民膳食蔬菜攝入不足的問題，為消費者構建「蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想像中的更重要」的消費認知，從發布第一款「100%零添加、健康、美味」的番茄汁飲品開始，一直到現在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅持100%蔬菜汁、無添加、非濃縮還原。
圖片來源：一甸園EdenFarm
再看全球市場。日本蔬菜汁的發展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。
以代表企業可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創和領導企業，成功的策略變是專注和聚焦。90餘年間，可果美一直致力於蔬菜飲料的研發、生產以及喝蔬菜生活方式的倡導，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿蔔汁、蔬果汁、發酵蔬菜汁等細分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領先地位。
可果美細分品類銷量（1956-2005），圖片來源：可果美
（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿蔔汁、混合蔬菜汁、番茄汁）
伊藤園的「1日分の野菜」同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之後，極速建立了品牌認知，成為了國民蔬菜飲料品牌。
從細分品類上看的話，番茄汁、胡蘿蔔汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手，除了在細分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對不同健康需求的消費者提供更有針對性和功能益處的蔬菜汁，比如網紅青汁，在日本已經達到400億日元的市場規模。
另一方面，海外巨頭也在加快對蔬菜汁的布局。
比如金寶湯公司作為當今美國首屈一指的罐頭湯生產商將功能性蔬菜汁作為下一增長曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產品。2015年，可口可樂就收購冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對於健康飲料的布局。
圖片來源：Suja
總結來看，目前國內蔬菜汁市場還處於品類的初期擴展階段，除了傳統的複合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中於番茄汁、胡蘿蔔汁、羽衣甘藍汁等已經被市場驗證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數，還沒有形成充分競爭，產品類型也較為單一。
03
偏安一隅的蔬菜汁，
如何走進大眾視野？
蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費者埠已經建立認知，並且存在便捷的補充剛需，蘊含了較大的可增長空間。
但蔬菜汁口味寡淡、風味協調性不足、場景教育等痛點也是發展之初需要品牌去解決的問題。
Foodaily精選海外蔬菜汁創新案例，我們或許可以從這些動作中找到契合國內市場的發展思路。
解決口味口感：花樣搭檔，實現質地口味新體驗
對於蔬菜汁來說，單薄的口感可以通過加入質地比較粘稠的甘薯、南瓜來調節，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。
比如，ゴールドパック 推出的胡蘿蔔思慕雪，將深紫色胡蘿蔔榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿蔔泥製成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿蔔和 24% 的紅橙色胡蘿蔔的搭配實現口感的完美平衡。
圖片來源：日本食糧新聞
水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力於打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿蔔的孩子開發的蔬菜汁，由青森縣產的胡蘿蔔、蘋果和西紅柿製成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿蔔汁的特殊風味。
圖片來源：JAアオレン
與此同時，一些具有強烈特徵風味的香料也能夠為蔬菜汁提供更具有辨識度的風味，例如，生薑長期以來一直被認為是促進健康的必備成分之一，據報導生薑有助於緩解噁心、治療感冒或舒緩消化系統不適。在海外，冷榨薑汁和薑黃汁已經在茶中流行，也變得越來越普遍，在蔬菜汁中也出現了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿蔔薑黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來源，而且還支持抗炎飲食。
圖片來源：Bolthouse Farms
深挖蔬菜細分品類，尋找明星原料
海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優質成分。據美國農業部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營養成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時，由於它比芽菜多發育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優質蛋白，所以更易受到消費者的歡迎。
JUICE JUICE IT推出的西藍花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處於最佳營養水平的幼苗，通過HPP冷榨法，最終得到高營養密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營養。更重要的是，因為選擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營養素具有很高的生物利用度，機體很容易消化它們。
圖片來源：JUICE JUICE IT
地域限定，給產品貼上特色標籤
產品快速搶占消費心智的策略就是說清楚產品好在哪裡，而產地優勢就是最直接的明證。利用好這一優勢，可以省去一些不必要的教育成本。
日本品牌麒麟曾為旗下產品推出地域限定系列，結合日本各地的21種果類特產，突出產品原料特色。我們或許可以借鑑其思路，在打造產品矩陣上突出道地原料產區的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過主打特徵風味或者關鍵功效成分建立消費者認知。
Chateraise推出的八岳周邊採摘的蔬果冰沙主打地理標誌原料，蘋果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋果，胡蘿蔔產於八岳火山灰上的大冢，西蘭花來自山梨縣中央市田富地區，小松菜產於山梨縣中央市田富地區，向消費者潛移默化輸出原料優勢的形象。
圖片來源：Chateraise
飲用人群、場景拓展，強化健康定位
場景是蔬菜汁建立消費習慣的突破點。根據可果美的調查，晨起、午餐、疲勞恢復、營養補充等場景是日本消費者飲用蔬菜汁的常見場景。
2003年與2006年日本消費者飲用蔬菜汁品類場景占比變化，圖片來源：可果美調研
（從左至右，早晨起床、早餐時、早餐後、上班/上學前、午餐時、午餐後、回家前、晚餐時、晚餐後、洗澡後、睡覺前、飢餓時、想喝甜點時、疲勞時、酒後、酒後第二天、想轉換心情時、嘴巴寂寞時、做事時、其他）
蔬菜汁本身的營養特性，使得場景拓展可以與健康的聯繫更加緊密。在膳食健康的場景之外，可以通過定位的清晰、配方的改造，通過添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認知。
比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生薑和辣木，主打保濕、抗炎、增強免疫力。
圖片來源：Rugani Juice
伊藤園也推出了「一天的蔬菜」蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有「抑制餐後中性脂肪上升」、「抑制餐後血糖值上升」、「降低血壓」等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。
圖片來源：伊藤園
此外，一些新的場景也在被開發。比如有研究表明，蔬菜中的穀胱甘肽能夠幫助戒菸者提高機體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來的疲憊感。但烹飪會引起蔬菜內穀胱甘肽的失活，而常規的高溫滅菌也會造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個問題，或許能夠成為戒菸者新的選擇。
此外，蔬菜汁在輕食領域的應用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營養成分單一是不爭的事實，長期單一攝入會造成機體營養不足。針對蔬菜汁這一痛點，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕鬆攝入植物蛋白且覺得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。
圖片來源：Kagome
烹飪場景也是蔬菜汁拓寬場景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對自己的蔬菜汁產品矩陣為消費者提供了相關的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿蔔汁、甜菜根汁中穩定的天然色素可以做五彩拉麵，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......
一甸園EdenFarm也推出「萬物皆可番茄汁」概念，切入三餐領域，鼓勵屯點蔬菜汁，既補充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。
圖片來源：RUGANI JUICE
04
總結
後疫情時代下，健康食品消費將會持續「高燒」。對於蔬菜汁來說，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認真講好自己的健康故事，加大對產品價值感的投入，讓消費者重新認識蔬菜汁，延伸滲透更多的應用場景，才是蔬菜汁獲得後發力的關鍵。
參考資料：
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
Fruit and Vegetable Juices - Global Market Trajectory & Analytics
China Vegetable Juice Market - Forecasts from 2022 to 2027
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report- Product Image Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
中國軟飲料市場洞察2022