導讀：從「活性健康」到「皮膚科學」，隱藏著歐萊雅對中國功效護膚市場的新洞察。
作者｜《未來跡》林宇
不久前舉辦的發展戰略溝通會，歐萊雅中國宣布，活性健康化妝品事業部正式更名為「皮膚科學美容事業部」。這一全新的名字標誌著該事業部在皮膚科學美容領域的進一步精進革新，致力於以科學、專業的護膚解決方案「更好地滿足消費者在皮膚健康和專業美容方面的多元需求」。
這是2月該集團L』Oréal Active Cosmetics部門更名L』Oréal Dermatological Beauty之後，中文名稱的正式官宣。
伴隨著更名，歐萊雅皮膚科學美容部還一口氣完成了與中國非公立醫療機構協會、平安健康、諾華集團等的簽約，啟動了五項全新戰略合作項目，推動美妝與健康生態圈的深度融合，助力「美麗大健康」藍圖的實現。
這一切背後，隱含著歐萊雅對功效護膚賽道的哪些新期待？面對急速內卷的市場，歐萊雅又將如何實現市場份額的新拓展？
6倍速增長
更名背後的戰略升級
作為歐萊雅集團近年來增速最快的部門，皮膚科學美容部的表現一直可圈可點。歐萊雅集團財報顯示，2022年該部門同比增長達30.6%，在所有地區均實現兩位數增長率，北亞區淨銷售額增長18%。
落地在中國市場，這一部門也是一大重要增長引擎。「2022年，中國皮膚科學美容事業部以六倍市場增速的迅猛態勢，繼續摘取中國第一皮膚學級護膚集團的明珠。」歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容事業部總經理馬嵐表示，今年一季度歐萊雅中國皮膚科學美容部繼續保持著兩位數的高增長。
在極其不確定的背景下，中國相關業務的高速驅動主要得益於四個占據獨特細分賽道且優勢互補的品牌：理膚泉La Roche-Posay、薇姿Vichy、適樂膚CeraVe和修麗可SkinCeuticals，分別展現了不同的品牌「人設」。
作為全球最大的皮膚學級護膚品牌的理膚泉在中國市場近3年裡實現了兩倍的業績增長，成為該部門的「排頭兵」。主打「科學與愛」的品牌調性，理膚泉在產品方面針對中國市場研發的B5修復霜、B5面膜已經成為修護界的明星單品。另外在去年推出的新版防曬品中，應用了集團防曬領域30多年來的突破性創新技術UBMune400的「大哥大400」防曬新品又為品牌帶來了一波新增長勢能。「理膚泉的品牌人設為『你有病我有藥』，它致力於輔助所有皮膚疾病的聯合治療。」馬嵐總結認為。
相對而言，適樂膚像「一位大眾又好玩的皮膚科專家」。馬嵐評價道，適樂膚目前是全球TIKTOK聲量位居前茅的護膚品牌，「人設」就是一位年輕有趣的皮膚科專家為消費者傳播知識。據了解，適樂膚在2017年被歐萊雅收購，打出「皮膚屏障修護」的標籤，於2018年進入正式進入中國市場，2019年—2022年三年期間，在中國的市場規模增長了足足六倍。
與上述兩品牌相比，以「健康抗敏」為賣點的薇姿作為最早進駐中國的功效護膚品牌，近年來聲量一直不足，並未跑出類似理膚泉B5的明星單品。值得關注的是，2021年，薇姿啟動重大轉型，發力功效洗護，推出DERCOS去屑洗髮水，獲得了皮膚毛髮專家的聯合認可，在中國去屑市場的表現也領跑全球。而且，皮膚學級的頭皮頭髮養護這個賽道在歐萊雅看來才剛剛開始。
除此之外，修麗可對外「人設」則為「專注專業美容的專家」，主推「整全護膚」概念，打造以CE經典抗氧瓶為代表的功效性護膚產品矩陣。2019年—2022年三年期間，修麗可在中國的市場規模同比增長2.6倍，並在去年錄得兩位數增長。「品牌持續領跑市場，色修精華獲得雙十一皮膚學級精華第一的成績，抗氧化精華也位居第一，銷量和用戶美譽度都是當之無愧的中國市場高端第一專業品牌。」馬嵐表示。
據介紹，2022年，修麗可品牌醫學團隊與中國皮膚科學專家開展了多項研究合作，舉辦了29場專家論壇，開展了6000多場入院培訓。值得關注的是，2022年年底，修麗可整全護膚概念店登陸深圳，標誌著護膚和醫學美容在零售端實現了醫學新突破。不久前，修麗可上海國金門店還獲得了全國首個「現場個性化服務」化妝品生產許可證，開行業先河。
整體而言，「科學」是該部門業務的底色。據歐萊雅在戰略會上公布的數據，過去一年，修麗可發表了52篇論文壁報和12項臨床研究；理膚泉和適樂膚分別發表12篇和5篇論文壁報，分別參與了6項臨床研究；而薇姿在論文和臨床研究的數據都為4項。
另外從四大品牌覆蓋領域看，適樂膚和薇姿聚焦皮膚病理學領域，理膚泉橫跨皮膚病理學和抗老&防曬領域，而修麗可則在抗老&防曬之外，還涉足醫學美容。
「更名是因為我們希望能夠更清晰地表達我們事業部品牌的使命和願景，全面展示了我們的雄心壯志，在皮膚科學和專業美容兩個方向發展。」馬嵐談及更名指出，新的名稱能夠更好地呈現事業部在將來能夠給用戶提供整體解決方案，引領健康之美。據悉，該部門將繼續以皮膚科學為根基，穩健增長，創新投資，提升規模，打造更大的增長空間。
先專業再商業
功效護膚市場已「變天」
自1998年薇姿進入中國市場，將「藥房專銷護膚品」的概念帶到中國市場，歐萊雅皮膚科學美容部可以說是中國功效護膚市場的「啟蒙者」。而今，這一市場伴隨著消費意識的覺醒而呈現出全新的競爭格局。
馬嵐向《FBeauty未來跡》總結認為，近些年來，護膚消費趨勢有兩個很明顯的變化：更加精簡，更加細分化。
「中國用戶有趨向精簡、有效、高效的趨勢，與此同時，對產品的需求越發細分化。以抗衰為例，可以分為緊緻、祛紋、祛斑，甚至在祛斑和祛紋上，還分為T區等各個面部分區，非常精細。」在馬嵐看來，中國消費者對皮膚問題的細分程度比國外要高，這也是獨屬於中國消費者的特殊關注點。
從事美妝行業23年時間，她深刻體會到中國消費者的美妝意識進階之路。「2000年左右，品牌要具象告訴中國用戶什麼樣的皮膚最好看。但今天的用戶熟知產品的成分、濃度，並且主動去理解成分組合、促滲機制、產品實證等知識。」可以說，唯成分論、唯濃度論的時代過去了，消費者的自我進階也帶領著整個市場的趨勢走向。
因此，歐萊雅此前實行在法國和美國進行產品研發、在中國進行一定程度用戶測試的研發方式也需要與時俱進地改變。據悉，2021年，以理膚泉為代表的品牌已經在中國開展針對中國消費者皮膚特殊情況的研發，以整套的「組合拳」保證產品的功效性和不致敏。
與此同時，馬嵐也注意到，中國醫美市場也與國外有顯著的差異，這對於功效護膚的開發提出了新挑戰。對比看，國外重注射，國內從注射變化到注射+光電以及輕光電等各種手段，又分為淺層注射、深層注射，伴隨而來的是各種再生材料以及光電組合，與國外有很大區別。據其透露，未來，伴隨著新醫美趨勢的進展，歐萊雅在中國市場相關的產品布局和技術應用也將得到全球總部的更多資源支持和信賴，走向更專業和細分化。
當下「醫研共創」成為新品牌入局和品牌升級的熱門方式。越來越多的品牌希望借力專業皮膚科醫生背書，來展現品牌科學、安全、有效的一面。
巨大的市場紅利和日趨緊張的競爭局勢面前，歐萊雅卻始終堅守專業和安全底線，甚至為此不惜捨棄一些生意機會，保證「先專業再商業」。
據馬嵐在採訪中介紹，此前「刷酸」在消費者中大熱之際，歐萊雅卻認為類似A醇這種成分的使用方法和使用頻次都有必要被進一步教育。儘管修麗可有0.1/0.2/0.3三種A醇，但並未跟風做相關市場推廣，甚至在電商渠道禁售0.3號A醇，以免給用戶帶來不必要的風險。
另外，作為主打功效護膚的部門，歐萊雅也時刻關注並緊跟法規的變革走向。2022年實施的《化妝品功效宣稱評價規範》中，明確對祛痘、修護、美白等功效的功效宣稱評價進行了嚴格規定，化妝品全面進入功效評價時代。對此，馬嵐表示，一切的改變都是朝著更有序、更合規的方向發展，這對於合規的進口品廠商和消費者來說都是利好。
在她看來，如今用戶都看包裝瓶上的「小字」了，真正有實力的品牌要敢於做功效測試，做出客觀評價。而歐萊雅集團自己本身就有非常嚴格的功效性證明自測，在相關法規推進過程中，也在基於深厚的科研基礎有條不紊地開展相關工作。
五大戰略合作啟動
品牌矩陣構築「護城河」
值得關注的是，歐萊雅中國皮膚科學美容部與行業內外合作夥伴一口氣啟動了五項全新戰略合作項目，表示將圍繞美麗健康觀念、美麗健康生態和美麗健康人生三方面展開合作。共創「美麗大健康」生態圈。
首先，歐萊雅中國皮膚科學美容事業部與平安健康網際網路股份有限公司簽署戰略合作協議，通過「產品+醫療服務解決方案」深度融合的模式，共同布局皮膚健康管理新市場。
「這是基於平安健康為中國在線問診量最大的平台做出的考慮。」馬嵐介紹道，2020年歐萊雅便與平安健康有過一段時間合作，洞察到在線問診多為皮炎類別的問題，但平台的獨家醫生對皮膚科並不是最精進的。「我們希望將最完善的基礎皮膚病診斷標準和方法給到平安健康的獨有醫生，再外接專業皮膚科醫生給到在線問診患者最好的解決方案。」
其次，歐萊雅皮膚科學美容事業部與中國非公立醫療機構協會皮膚專委會共同打造「青年皮膚科醫生遠航計劃」項目，培育科學皮膚美容領域的專業科研後備人才。此外，薇姿還與中國最大的毛髮醫療上市集團雍禾集團擬訂戰略合作協議，希望與專家一起共創，為消費者打造全套科學的脫髮問題解決方法。
最後，適樂膚與諾華中國簽署戰略合作協議，開啟公益支持三方健康諮詢項目、聯合科學研究等，並共同開展皮膚科學研究、探索生物製劑及潤膚劑在皮膚屏障修復過程中的不同作用。「諾華可善挺是中國第一個進入醫保的生物製劑，對銀屑病患者的生活質量帶來極大改變。」馬嵐介紹道，未來將會與諾華合作，尋找銀屑病患者，在開始用藥和用藥療程之間為其提供皮膚屏障保護。
此外，理膚泉多年來一直攜手全球腫瘤科和皮膚科專家開展臨床研究，致力於改善腫瘤患者生活質量並為其提供皮膚健康解決方案，成為歐萊雅「美麗大健康」計劃的扛旗者。今年3月，理膚泉還在中國臨床腫瘤學會患者教育專家委員會等專委會指導下，發布了《2023中國腫瘤臨床診療相關皮膚不良反應研究報告》，切實為腫瘤患者提供皮膚健康問題的解決方案。
可以看出，歐萊雅正在中國下一盤大棋，且帶動了整個功效護膚和大健康產業的新商業模式創新。
而放眼整個市場，對比本土頭部上市公司的戰略來看，無論是圍繞「產學研醫」模式誕生50億級薇諾娜品牌，將自身定位為「皮膚健康網際網路+大健康產業集團」的貝泰妮，還是依託合成生物技術和透明質酸優質打造多個潤百顏、夸迪等過10億級功效護膚品牌並橫跨醫療器械、化妝品和功能性食品的華熙生物，都是歐萊雅中國皮膚科學美容部的有力競爭者。
馬嵐認為，她關注到近年來跑出了不少10億級的中國品牌，行業整體朝向良性競爭方向發展，但並不會對歐萊雅構成威脅，這是基於歐萊雅有強大的品牌金字塔矩陣。「品牌矩陣不是幾個品牌放在一起就叫矩陣，仔細看會發現歐萊雅其實是在每一細分領域以及市場用戶上做文章，並且都有布局以及長期戰略。」馬嵐分析，加上新收購的Skinbetter Scienc，該集團五大品牌的布局其實是將皮膚學級市場分為五個格子來做，形成一個整體競爭優勢。
與此同時，全渠道布局優勢也是歐萊雅集團軍「出征」的一大強項。
在當前功效護膚品牌覆蓋的電商、專業美容以及大眾渠道三種渠道生態中，四大品牌在中國全電商平台都有優異表現，修麗可占據專業美容渠道大多數市場份額。據悉，該部門目前覆蓋了超過1000家的私立美容機構，其中600家實現直營覆蓋。「在大眾渠道像百貨店、屈臣氏等，我們又有20年的先發優勢，所以也占據了非常高的市場份額。」
對於全新亮相的皮膚科學美容部的2023，馬嵐也顯得信心十足，並將年度業績預期設定為「非常高的兩位數增長。」在中國4億皮膚病學問題患者和4億希望藉助醫美手段「求美」的消費者背景下，這種增長將是「確定性」的。
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