©️深響原創 · 作者｜呂玥
如今在營銷領域，「全域」已是繞不開的一大熱詞。雖人人都在講，但細究後會發現側重點不同：其中有一類是在講全鏈路，強調需要在一個平台上完成從內容到交易的全流程。還有一類是在講全渠道，追求多媒介整合、多渠道協同來找尋增量。
而提到多媒介、多渠道，OTT這一媒介近幾年被業內廣泛看好。
這首先因為OTT的用戶滲透率高、規模大，且使用時長在快速提升。中科網聯《2023年中國家庭大屏白皮書》顯示，截至2022年底全國家庭中智能大屏滲透已經到達82.8%。同時根據凱度《2022智能大屏營銷價值報告》來看，2022年OTT的用戶規模已超10億，激活設備數超3億，日均有效觀看時長達3.4小時。
其次，OTT正從「流量窪地」走向「營銷主場」，廣告主們也有了更強的投放意願。凱度在去年的調研中發現，有77%廣告主有計劃繼續投放OTT，其中31%計劃增加投入。陽獅媒體媒介投資負責人、董事總經理朱利英也曾提到，近幾年OTT投放客戶的品類大幅增加，從早期的汽車品牌逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類。
不只是廣告主對OTT青睞有加，移動端平台也伸出了橄欖枝——近期，穿山甲服務平台打造「OTT實驗室」，與國內頭部智能電視廠商合作推出OTT廣告產品，整合國內頭部廠商OTT流量與巨量引擎移動端流量，嘗試探索OTT流量跨端投放模式。
OTT領域其實也已陸續出現了一些跨端玩法，但更多還是針對某次品牌營銷活動，或是OTT廠商與電商平台合作，在大屏上增加購物功能以補足後鏈路。移動服務平台與OTT直接展開合作，目前在業內並不常見。這也就不免讓人好奇：此次穿山甲的新嘗試具體怎麼玩？與廣告主直接去OTT做廣告相比，這種新玩法會有什麼差異化價值？
「跨界」合作OTT，穿山甲看中了什麼
能讓營銷行業整體都將視線投向一處，OTT有其獨特之處和不可替代性。
從媒介特點來看，OTT「先天」具備的優勢來自於大屏。
一方面，大屏獨樹一幟的視覺效果是其他媒介無法替代的，帶來的強衝擊力和沉浸感，對於品牌做大曝光、提升認知度、贏得口碑等等都大有裨益。另一方面，大屏也是家庭場景的第一大入口，輻射所有家庭成員，在實現「一對多」廣泛觸達的同時，也能帶動家庭購買傾向。
將OTT放在營銷環境中來看，其「後天」優勢也非常突出。
當下不論是整個行業還是品牌自身，都在從追求短期效果向著投資品牌價值的方向轉變，「做品牌」已是行業共識。
在這一背景下，廣告主們首先要做的就是樹立和提升品牌認知，通過高曝光量讓品牌更高頻次與消費者「打照面」，同時疊加多種資源，立體化呈現品牌形象。而OTT正是一個「高認知」媒介——不論是開機廣告、屏保或是其他形式廣告，都在大屏上幫助品牌做排他性曝光，更高效傳遞品牌及產品信息。從凱度所做的消費者調研來看，用戶也明確表示OTT廣告的記憶度高，有更多優質、有美學價值的廣告內容可讓人停留駐足。
這其實也體現出了另一個關鍵：相同營銷內容在不同語境下其效果也會不同。有完整故事、美學價值、價值表達的TVC，現在已經很難在移動端完整呈現；但在OTT上就能吸引眼球，並且還不會被其他碎片化信息干擾。也就是說，OTT塑造出了一個與移動端完全不同、更適合做品牌營銷的營銷語境。
除了「做品牌」，數智化浪潮下，近兩年營銷也更追求做深度洞察、精準觸達以及消費者全生命周期運營等等。而OTT作為AIOT的重要組成部分，已經能夠和諸多智能設備打通，去覆蓋到家庭、個人和生活場景。品牌亦可藉此機會更「無感」融入用戶生活，潛移默化影響用戶心智。
在已有諸多價值基礎上，OTT與移動端的協同，自然還會帶來更多可能性和發揮空間。
首先值得強調的是對用戶觸點的多元化探索。
過去做廣告，主流媒介就相當於是一個無干擾的絕佳營銷場景，品牌只要覆蓋到就能觸達龐大消費者。但在當下這個分眾化傳播時代，消費者隨時隨刻切換著各種應用，場景頻繁變化，因此營銷必須得爭奪更多用戶觸點，處於家庭場景中的OTT顯然是一種必要補充。
與此同時，穿山甲原本也已經通過整合海量垂類媒體應用，在移動端覆蓋了海量用戶觸點。現在再聯動OTT，則是跟著消費者來到了生活中，跨端爭奪用戶觸點。跳出了小屏幕的局限，這就在一定程度上避免了集中移動端爭奪流量而不得不面對的流量不足、成本抬升等問題。
其次，大小屏聯動最直觀的價值點，還在於讓OTT營銷打通了從曝光到轉化的全鏈路。
OTT長期以來都是集中在營銷前鏈路，做大品牌曝光。但顯然單純做曝光遠遠不夠，廣告主既要品牌影響力，也想要生意增長，追求曝光轉化一站式直達。所以大小屏聯動現在也逐漸成為了OTT領域的一大趨勢，比如品牌可以在大屏做開機廣告、做植入，同時在小屏聯動抖音做互動遊戲、挑戰賽等等；也可以在OTT廣告中直接加入二維碼，用戶掃碼後即可在移動端深入了解、下單購買。
穿山甲做大小屏聯動，通過和國內康佳易平方、風行、創維數字等頭部智能電視廠商合作，覆蓋OTT設備激活量1億+，預計可覆蓋50%+OTT流量，這就可以在短時間內集中幫助品牌去做大曝光。同時穿山甲「OTT實驗室」也並不僅是在廣告形式或營銷玩法層面做聯動，而是會拉通巨量引擎產品生態來構建OTT投放體系，實現用戶、內容、數據全方位經營。
諮詢機構麥肯錫在報告中曾說：「經濟有效地觸達數位化消費者並實現可觀價值，從未像今天這般具有挑戰性。」當營銷愈發複雜，多元創新、增加觸達、精細運營都成為品牌營銷新常態，穿山甲與OTT的聯動，顯然是打開了新思路，提供了精細高效營銷、生意再增長的新機會。
大小屏聯動，穿山甲解痛點、探新路
當然，有很多品牌如今已實現了多渠道布局，既在大平台上做經營，也在垂類媒體做投放，比如快消、食品飲料、美妝護膚等領域的大品牌，其廣告幾乎已是無處不在。此時一個核心問題就浮出了水面：品牌既然能自己直接去投放OTT廣告，那麼再去參與到「穿山甲OTT實驗室」中的必要性是什麼？
回答這一問題，我們需要在講優勢、價值之外，去直面OTT存在的一些難點痛點。
不可否認，OTT存在人群畫像不夠精準的問題。由於設備始終是「一對多」觸達家庭，廣告主可以知道廣告被哪個家庭看到，以此來推測家庭群像特點，但無法直接確定家庭中的個人，所以也很難像在移動端那樣確定人群標籤。雖然廣告主也可以去做線下調研和概率去重，但本質上這還是藉助人工調查數據去支持算法，觸達效率和效果仍不夠精準。
同時，OTT在投後做歸因和效果評估也有難度。不同OTT廠商自成閉環，形成了「數據孤島」；而且用戶在大屏被種草後也往往是自行跳轉至其他渠道購買，從營到銷這一過程中間是斷裂的，所以也難做歸因。雖然現在OTT也可以和電商平台合作，不過也還是橫跨多渠道、平台以及設備，這也考驗著雙方數據打通和整合能力。
此次穿山甲打造的「OTT實驗室」正針對以上兩大難點提供了解決方案。
針對投前難精準定向的問題，穿山甲充分發揮自身在移動端積累的優勢，通過打通巨量引擎定向能力，將其沉澱的移動端的定向標籤與OTT廠商積累的人群做比對，跨媒介將用戶行為歸集統一，從中圈選出品牌的核心用戶群體進行投放。
如此一來，廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買意願。廣告主擊中目標人群的比重越高，即意味著此次投放的觸達越精準，營銷預算利用也就越高效，OTT營銷的「TA濃度」逐步提升。
與此同時，廣告主能夠看清究竟觸達了誰，意味著個體用戶的行為偏好可以更可視化、立體化呈現。後續不論是在大屏追投廣告，還是在小屏上打配合做更多定向廣告投放，也都可反向以此為參考。這其實也是大小屏聯動的又一重內涵：看似只是升級了用戶觸達能力，但數據的效用會被持續延伸，其影響會在後續環節放大。
針對投後效果度量難點，穿山甲的策略是與巨量雲圖聯合，在OTT廣告投放後打包觸達人群包，導向後鏈路，實現營銷數據閉環。這意味著廣告主即便是跨屏做營銷，也可以看清用戶完整的消費旅程，了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何，以此來做增量分析。
不只是OTT廣告效果可度量，穿山甲還藉助巨量引擎數據體系，幫助廣告主將投後人群自然沉澱至雲圖5A人群資產中。
整體來看，廣告主的5A人群資產運營可以因此而增加全新的媒介來源，進而也可以持續擴大人群資產規模。而更細化來看，OTT觸達人群中更多是品牌全新用戶，也就是主要在沉澱A1、A2人群。其中A1人群是淺層認知人群，可作為擴大A2-A5人群推動關係加深的人群池開口；A2人群是有淺度興趣的消費者，消費者心智已初步構建，有互動價值，只要「輕推一把」就會成為有較高購買意向的A3人群。
從投前到投後，穿山甲實現的能力整合、數據閉環，最大限度對外呈現出了OTT的營銷價值。今年春節期間就已經有美妝品牌率先試水，與穿山甲一同打造了一次OTT大小屏聯動營銷玩法。
投前，該品牌通過穿山甲定向標籤精準圈定了核心用戶群體，使得OTT觸達人群中84.5%都是品牌全新用戶，提升拉新獲客效率。投放時，OTT開機廣告觸達春節回歸家庭場景的龐大流量，在除夕前夕總曝光OTT設備數量超500萬。緊接著小屏聯動又對OTT已觸達人群進行了開屏廣告追投，其點擊率對比穿山甲移動端開屏行業均值提升56%。投後，品牌也藉助穿山甲的數據打通能力分析了投放效果，其自然沉澱的A1-A3人群轉化率均高於未觸達人群。
透過穿山甲的這次新嘗試，再看回開頭提到的「全域經營」這個主題，你能清晰地得出一個核心思路：全渠道並非是粗放式的集中、將多種媒介簡單集中在一起即可，而是要做的精準、精細，深入營銷鏈路中去做真正提效，收穫長期增長力。
同時，穿山甲的這次新嘗試，也是在嘗試為被行業格外看重的OTT補齊營銷價值的一塊重要拼圖。覆蓋投放全鏈路，有標準可判、有效果可依，OTT營銷會有更多想像空間。目前，穿山甲OTT實驗室已開啟了合作夥伴招募，並設置豐富合作權益，對廣告主來說率先加入也是獲得了一次搶跑機會。