創業邦（ID：ichuangyebang）原創
作者丨潘磊
編輯丨海腰
題圖丨勞斯萊斯官網
「What an easy job」。
這是大約五六年前，一位據稱是勞斯萊斯委派到中國的一個市場人員，在參加活動時發出的感慨。
「easy job」一直延續到了現在。
即便是電氣化轉型這種急難愁盼，對於寶馬集團旗下的勞斯萊斯來說也輕而易舉。
比如勞斯萊斯第一款電動車「Spectre（閃靈）」，用戶現在下訂單，可能要到2025年才能提車。
勞斯萊斯「閃靈」
「這絕對不是一個好主意。」這家超豪華品牌的CEO托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯（Torsten Müller-Ötvös）說，「車還沒生產出來就賣光」不值得提倡，反而是糟糕生產計劃的體現。
在2022年，勞斯萊斯創紀錄地向用戶交付了6021台汽車，卻依然無法有效消化手中的訂單。
但對多數用戶來說，情況又有點不同——勞斯萊斯以定製出名，也是稀缺和延遲滿足的代名詞，所以並不介意等待12個月，甚至是15個月才能拿到車。
這讓勞斯萊斯處於一個有利的位置——手中訂單足以支撐其完成從燃油車到電動車的切換，同時閃靈也接單接到手軟。
類似的還有隸屬於大眾汽車集團的賓利。
去年，賓利的銷量超過1.5萬台，創下歷史新高，利潤超過7億歐元。
賓利有一個名為「Beyond100」的商業戰略，不過要到2030年才搞全面電動化。
勞斯萊斯和賓利的這種超然會讓其他車企嫉妒得發瘋，因為它們位於食物鏈頂端，只服務「塔尖群體」，而且這個群體不介意這倆品牌是否有電動車，或者何時推出電動車。
另外一點，就是新冠疫情改變了很多事——對於勞斯萊斯或者賓利的潛在用戶來說，需要著力避免的一件事，就是人死了，錢還沒花完。
所以他們搶光了勞斯萊斯們的訂單。
賓利飛馳
富人越來越多，豪車越賣越好
超豪品牌幾乎都受益於疫情肆虐。
2022年，法拉利賣出了13221台新車，淨利潤9.4億歐元。
這讓法拉利很開心，大約5000名員工都拿到了大約1.35萬歐元的獎金。
法拉利（圖源：攝圖網）
這種事情同樣也發生在中國。
旗下有超豪華汽車經銷業務的「和諧汽車」發布的年報顯示，其旗下法拉利、賓利、勞斯萊斯在2022年的銷量分別增加了250%、14.1%及7.3%。
勞斯萊斯CEO托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯說，在疫情環境下，人們更願意花錢買豪車。
他具體表示，（勞斯萊斯的）消費者真切感受到了生命短暫，需要及時「享受生活」。
只要涉及到享受生活，就離不開豪車，也是勞斯萊斯擅長乾的活。
但前提是能夠支付相應價格——全球蜂擁而至的訂單，已經把勞斯萊斯的銷售均價推高到了50萬歐元（約合人民幣379萬元），是十年前的1倍。
部分「幻影」車型的價格，甚至超過200萬歐元。
勞斯萊斯「幻影」（圖源：勞斯萊斯官網）
湊巧的是，疫情之下能購買超豪華品牌的客戶，也越來越多。
賓利CEO艾德恩·霍馬克（Adrian Hallmark）近期對《財經汽車》表示，年齡在30歲-40歲的富人數量增長，推升了豪車銷量。
「高淨值人群無論是數量還是他們擁有的財富量，都增加了。」霍馬克說，現在擁有超過100萬美元可支配資產的人數是20年前的3倍，達到了1800萬人。
這些平日車接車送，只在周末駕駛豪車出門的人，都是勞斯萊斯和賓利的潛在用戶。
在這其中，中國高淨值人群的增長速度最快。
2022年，賓利在中國銷售了3655台，占全部銷量的24%，僅次於美國的28%。
燃油車不夠賣，電動車被搶光
勞斯萊斯目前只有一款電動車在售，也就是那台「閃靈」。
這款車於2022年10月正式發布，搭載了各種先進技術，據稱是一款「油改電」產品，但不影響其受到追捧，中國起售價為575萬元。
在閃靈大獲成功後，勞斯萊斯也打算推出電動版庫里南、古斯特甚至是更頂級的「幻影」車型。
2030年，勞斯萊斯將把所有車型電動化。
按照CEO托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯的說法，勞斯萊斯是在收到「客戶多年來的大量需求」後，才推出了閃靈電動車——儘管其他燃油車也早已賣斷貨。
賓利方面，現在飛馳和添越可以提供混動版本（2.9升V6和3.0升V6插混）。
到2026年，賓利才可能推出第一款電動車，同樣也是卡在2030年全系電動化。
考慮到去年賣出了超過1.5萬台新車，顯然這種供不應求讓賓利無暇他顧，電動車只能靠邊站了。
但也許還有其他原因。
賓利CEO霍馬克說，因為隸屬於同一個汽車集團（大眾汽車），賓利能夠與奧迪、保時捷等「兄弟品牌」，共享創新技術。
反過來也可以這麼理解——賓利的電氣化，需要依賴於大眾汽車集團的電氣化水平。
前不久，大眾汽車解職旗下軟體公司「CARIAD」的多名高管，表明大眾自己在電氣化、尤其是軟體方面遭遇了不小的瓶頸。
公開資料顯示，因為研發進度延誤，導致奧迪、保時捷、大眾、賓利等多個品牌的新車推出節奏受到影響。
這揭示了賓利和勞斯萊斯的細微不同——賓利略略有一些躺平，想從自己的老闆，也就是大眾汽車那裡「等、靠、要」，勞斯萊斯則在十多年前就開始造電動車。
賓利添越（圖源：賓利官網）
想變成「藝術家」的人，買爆勞斯萊斯
托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯說，閃靈現在火了，但離不開兩款實驗車型「102EX」和「103EX」積累的經驗。
「102EX」基於勞斯萊斯「幻影」車型打造，推出於2011年，但因多個技術問題（充電需要20小時等），最終不了了之。
不過托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯的目的差不多都實現了。
他說，勞斯萊斯必須為用戶和品牌選擇一種合適的（動力）技術，他相信動力電池能為勞斯萊斯提供一次「可信的經驗」。
但在當時，他的這番表態，被解讀為是在擺脫對寶馬發動機的依賴。
後來他繼續推出概念車。
「103EX」於2016年亮相，以驚人的造型著稱，而且採用了無人駕駛技術。
這兩款車雖然都沒能量產，但提供的純電動、無人駕駛等概念，準確預言了汽車的智能化趨勢。
「閃靈」從「102EX」和「103EX」中獲得不少與產品有關的靈感，比如續航里程520公里（WLTP）——看上去不算驚艷，但對勞斯萊斯來說足夠了。
「我們了解了電池尺寸背後的正確邏輯，而不是冀望於在所有方面都做到第一。」托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯說，這是一種平衡，並且是由「用戶反饋驅動和設計」。
這揭示了勞斯萊斯的另一個賺錢秘密——定製。
「勞斯萊斯不是一個批量汽車製造商，定製是核心」。托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯說，年輕的中國消費者熱衷於這種定製，「他們想把自己變成藝術家」。
這種定製僅在去年，就為勞斯萊斯位於英國南部古德伍德的總部增加了超過150個工作崗位。
定製帶來的另一個好處就是能和自己的用戶深度互動——這也是電氣化時代車企的特質。
「我沒說勞斯萊斯不會受到經濟衰退的影響。」托爾斯滕·穆勒-烏特弗斯在年初表示，但他「謹慎樂觀」地認為，2023年又是銷量強勁的一年。
賓利的情況也類似。
CEO霍馬克說，今年Q1接單量超預期，「又是一個豐收之年」。
他還表示，賓利甚至會和中國本土供應商合作，以滿足客戶在高科技領域的需求。