「前方478杯待製作，等待時間預計超過180分鐘。」
喜茶聯手義大利奢侈品牌Fendi，出品了4款限定甜點以及「Fendi喜悅黃」特調奶茶
這是5月17日喜茶小程序點單頁面的顯示信息。上次出現這種盛況，還要追溯到2017年喜茶最火的時候，北京三里屯店要排近兩小時才喝得上一杯奶茶，甚至奶茶價格被黃牛炒到翻倍。
而本次爆火原因是喜茶聯手義大利奢侈品牌Fendi，包括4款限定甜點以及「Fendi喜悅黃」特調奶茶，口味為芒果、鮮橙、百香果搭配綠妍茶底，單杯售價19元，購買2杯「Fendi喜悅黃」飲品還可獲贈Fendi聯名杯墊或徽章，附帶黃色Fendi手提袋。喜茶本次與Fendi聯名的飲品外包裝完全沿用Fendi喜悅黃配色，並印製了Fendi和喜茶LOGO。
「人生第一個Fendi是喜茶給的」
5月17日一早，亮亮興奮地點開喜茶小程序，下單聯名款飲品並飛速選好收貨地址，付款，才慢慢地鬆了口氣，「才38元就能擁有Fendi外賣袋，放在社交平台上這絕對都是炸裂的。」在北京上班的亮亮告訴記者。
亮亮說得沒錯，當天10點左右，北京地區部分喜茶門店線上點單小程序因爆單而崩潰，其中喜茶北京環球貿易中心店、北京凱德MALL太陽宮店以及東直門銀座mall店則直接在點單界面告知門店訂單量過多，建議消費者選擇其他門店下單。下午14:30左右，部分門店已經顯示聯名產品已售罄。就連亮亮，也都等了近三個小時才拿到外賣。
「人生第一個Fendi是喜茶給的」「距離全款拿下Fendi最近一次」「19元買下Fendi入門款」……17日中午開始，記者發現各大社交平台上已經出現網友分享聯名款圖片及話題，討論聲不斷。
漸漸地，網絡討論形成兩種派別，有網友自稱是Fendi常客，認為顧客不會因為聯名去買Fendi，而會去買喜茶，喜茶完美拉新獲客，而Fendi則是自毀身價，把原本高奢定位降到輕奢品牌；有網友則反駁，Fendi十分清楚去喜茶買Fendi杯套的人大概率不會去Fendi買包，但這讓更多人知道Fendi包自己買不起，這就是Fendi對自身品牌價值定位的手段。
那麼，Fendi這次營銷手段的爆紅，到底是變Low了還是變現了？
變Low還是變現？
Fendi作為義大利奢侈品牌，於絕大多數年輕人而言，並非是能輕易承受的商品。在Fendi官網，記者發現，一款最普通的手袋售價11,800元港幣，一件純白T恤標價5,500元港幣，橡膠涼鞋都需要4,850元港幣。從這次Fendi選擇與最受年輕人歡迎的茶飲品牌聯名操作可以看出，以LVMH集團為首的奢侈品行業在未來商業布局的變道和改革。
記者搜查資料後得知，LVMH集團是當今世界最大的跨國奢侈品綜合企業，雄踞在《財富》雜誌世界500強公司排行榜，總部位於法國巴黎，該公司是1987年時裝品牌路易威登（Louis Vuitton）與酩悅軒尼詩（Moët Hennessy）合併而成立，後者是香檳酒製造商酩悅（Moët & Chandon）和干邑白蘭地製造商軒尼詩在1971年併購而成。目前LVMH集團旗下有約60個子公司，其中時裝及皮革製品包括Louis Vuitton、Christian Dior、Celine、Givenchy、Fendi、Loewe等。
2023年4月，LVMH集團披露2023財年一季度收入報告，報告顯示儘管受到地緣政治及經濟形勢的影響，2023財年第一季度銷售收入達210億歐元，除烈酒和葡萄酒業務外的其他業務銷售收入較同期均實現顯著的有機增長達17%，其中時尚與皮革商品對業績增長的幫助尤為關鍵，表現最為突出的是Louis Vuitton、Christian Dior、Celme、Loewe、Loro Piana、Rimowa和Berluti。
可以看到，Fendi並未上榜。
但記者發現，今年年初LVMH集團公布的2022年財年年度報告，Fendi部分洋洋灑灑用了大段篇幅介紹Kim Jones和Silvia Venturini Fendi系列設計，以及Fendi與Tiffany、Marc Jacabs的聯名合作款，提及Fendi收購針織品生產商Maglificio Matisse的多數股權。
對比2023財年第一季度收入報告，卻僅用寥寥幾句介紹Fendi在韓國開設的旗艦店和日本新成立的最大的分店，隻字未提Fendi銷售表現。
其中落差，恐怕未有Fendi內部人士才能有所體會。
尤其亞洲市場（除日本外）占LVMH集團總收入36%，為最大市場，美國緊隨其後，達23%，要是Fendi能迅速拿下亞洲市場，勢必能在二季度收入報告中打場漂亮的翻身仗。
所以，要想回答Fendi此次聯手喜茶是變Low還是變現，必須先回答Fendi為什麼選擇喜茶。
記者梳理LVMH集團旗下子公司名單時發現，有個名叫L Captial的公司在2016年與美國私募公司Catterton合併成立了全球最大的消費品投資公司——L Catterton。該公司60%的股份由 L Capital 和 Catterton 的現有合伙人聯合持有，其餘40%則由 LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。
2022年10月31日，L Catterton宣布完成首支人民幣基金的首次關帳，並藉此機會宣布官方中文名為「路威凱騰」，據L Catterton人民幣基金主管李晶在聲明中表示，L Catterton長期看好中國的消費行業發展。
無獨有偶，2021年L Catterton曾參與了喜茶5億美元的D輪融資，也就是說Fendi上司旗下的子公司L Catterton正正是喜茶背後的大金主。促成這次Fendi與喜茶的聯名，不在於跨界選擇，只不過是背後金主將自家產品的特點進行了最優的排列組合罷了。
要品牌，還是要銷量？
近些年，我們可以看到，不少奢侈品牌都會選擇跨界聯名，比如早前Gucci與Adidas聯名合作推出運動鞋和服飾，但最便宜的襪子一雙售價也高達1,800元港幣，入門級的T恤標價5,700元港幣。近日Tiffany&Co.也攜手Nike Air Force 1 Low推出聯名系列，將經典的「Tiffany Blue」注入Swoosh和鞋墊中，並貫穿鞋盒主體，售價為400元美金（約3120元港幣）。
而此次Fendi與喜茶聯名，最大的優勢在於，普通消費者可以超低價格入手平日難以接觸到的奢侈品牌，滿足大眾對奢侈品嚮往的執念。
在聯名活動同期，Fendi更在北京東景緣古寺舉辦「hand in hand 匠心藝術展」，借彝族匠人之手，展示中國手工技藝重新詮釋後的Baguette 和peekaboo 兩款經典手袋。
這也算是Fendi近十年來在中國的「高光時刻」。上一次「爆紅」還得追溯到2007年，Fendi豪擲數千萬人民幣，在長城居庸關舉辦女裝展，Bernard Arnault親自到場站台，更邀請到老佛爺Karl Lagerfeld出席，當時的Fendi風光十足。
事實上，回顧近幾年的Fendi在中國奢飾品市場的表現確實乏善可陳，相比於自家兄弟LV、Dior、Celine、Givenchy，Fendi略顯低調，在經典款Baguette和Peekaboo之後，Fendi一直沒有推出新的爆款包包，在包包保值方面，Fendi也略顯不足。
即將迎來百歲生日的Fendi，目前面臨「要高奢品牌定位，還是要銷量」的兩難選題。
如何重現往日輝煌，重獲LVMH集團的青睞，是Fendi近年發展的重中之重，早在2021年起，Fendi就加重在中國市場的創意營銷活動，如在北京上海開設快閃店等，本次聯名活動加上藝術展，更是Fendi蓄謀已久的大動作。
記者拙見，Fendi想要成功翻身，這些遠遠不夠，如何將流量轉變為銷量，值得管理層深思。就像前文所提及的，本次聯名所產生的效益只在於喜茶的銷量暴增和Fendi的品牌曝光，後續如何將本次曝光轉化成進入Fendi門店的顧客數，讓本次花了38元買聯名的顧客花上數萬元消費，最終還是靠產品的硬實力。
艾媒諮詢分析師張毅與記者有著同樣的擔憂，「與喜茶聯名的確可以提升Fendi品牌知名度和影響力，吸引更多年輕消費者和喜茶的粉絲關注與消費Fendi品牌，這對於Fendi市場拓展具有一定益處。進一步加強品牌形象和市場影響力。」他告訴記者，「但需要注意，Fendi高端定位與奢侈品形象與喜茶品牌定位存在一定衝突，喜茶與Fendi品牌的形像以及價位相差甚遠，若不加以控制，極可能對Fendi品牌形象和市場地位產生影響。」
誕生於1925年義大利羅馬的Fendi，一直堅持高奢定位，上世紀末更由老佛爺親自操刀設計，《欲望都市》女主Carrie一句「It’s not a bag, it’s a Baguette!」，更是讓Baguette暢銷不衰，後來推出的peekaboo也成為經典款。提起Fendi，誰能不認識那只可愛小怪獸呢。
去年夏天，高端護膚品牌赫蓮娜也曾選擇與咖啡品牌manner聯名。但並沒有引起相似的「現象級」效果。且不論本次聯名能否變現，光是這持續數周熱情不減的話題討論，Fendi已經贏麻了。LVMH集團本次利用Fendi去試水茶飲聯名的曝光成績如此突出，不難想像日後或許會接二連三出現LV、Givenchy的聯名款，但前提是，Fendi在LVMH集團2023財年二季度收入報告中，不能再是簡單的一行字帶過了。
（文 ︱ 本刊記者 劉妍伶）
（原文刊登於2023年5月29日出版的香港《經濟導報》，總3544期）
本文為香港《經濟導報》新媒體文章，
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