如何依靠講故事能力觸達消費者心智，進而實現銷售增長，是小眾香發展的關鍵。

《化妝品報》記者 范歡

6月1日，雅詩蘭黛集團旗下小眾高端香水品牌 Le Labo（勒萊柏）正式進入中國內地市場，在上海「屋裡廂」開出首店。

儘管沒有進行任何KOL投放，Le Labo在小程序上線的開放日預約名額在短短几個小時內就被全部約滿。開業當天，店鋪門口也排起了長隊，不少消費者表示排隊時間基本要半個小時起，品牌提前預備的30萬元左右的貨品一經上架就全部售空，足見這個小眾香水品牌的受歡迎程度。

不止Le Labo，眼下正有越來越多的小眾香憑藉「有靈魂的香氣」受到愛香人士的追捧，在標準化、商業化的香氛市場中打開局面。

小眾香加速進中國

過去三年，疫情影響下美妝需求下降，但悅己需求提升，香氛消費逆勢而上。穎通聯合凱度中國發布的《中國香水行業研究白皮書3.0》報告數據顯示，疫後中國香水市場繼續保持強勁增長，在過去五年（2016-2021年）中國香水市場的複合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍，其中小眾香水增速迅猛。

在市場動作上，小眾香水入華腳步顯著加快。無論是科蒂、穎通這類香水品牌管理企業，還是雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等美妝集團均在近兩年大批引進新品牌來華。歐萊雅集團的MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF維克多與羅夫，資生堂集團的Serge Lutens蘆丹氏，時尚美妝集團PUIG的LArtisan Parfumeur阿蒂仙之香、Penhaligon's潘海利根等小眾香水均在2020、2021年集中進入中國。

在線上，天貓國際美妝在2020年發起了一場「造新」計劃，加速引入和孵化更多海外小眾品牌，其中小眾沙龍香就是最重要的品類之一。藉助天貓國際，義大利小眾香水Monotheme、英國皇室香氛CREED、蘆丹氏Serge Lutens等熱度極高的小眾香有了更多的機會接觸到中國消費者。

在線下，海外小眾沙龍香也成為百貨和購物中心的座上賓。記者梳理發現，包括Byredo、米勒海莉詩Miller Harris、阿蒂仙之香在內的多個品牌已在中國一線、新一線城市高端購物中心開出獨立門店。

2020年，雅詩蘭黛集團旗下香氛雙子星KILIAN凱利安、FredericMalle馥馬爾，穎通集團運營的CREED在上海IFC國金中心開出中國首店。2021年，PUIG旗下Penhaligons潘海利根、阿蒂仙之香中國首店同樣落戶上海IFC。2022年，LVMH旗下頂級香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵詩柯香中國內地首店在南京德基廣場開業。於2019年底進軍中國市場的Byredo已開出10+家門店。

小眾香、商業香鏖戰正酣

從很少使用香水，到逐步進階購買高端香水，再到追求小眾香水的獨特性以彰顯自我，不斷進階的消費需求是小眾香氛快速增長的一大驅動力。

科蒂中國香氛品牌市場總監陳萍曾對外表示，當下消費者在香氛的選擇上更開放、更多元，他們的身份從「使用者」逐步轉變為了「鑑賞家」。區別於香奈兒、迪奧等大牌「商業香」的香水，調香師創立的或擁有皇室背景的小眾香通常藝術性較強，香調自由不羈。諸如Byredo 的「無人區玫瑰」、蘆丹氏的「柏林少女」、配槍朱麗葉的「不是香水」、阿蒂仙之香的「冥府之路」和 Creed 的「銀色山泉」是年輕群體中人氣頗高的香水單品。

從消費者厭倦撞香開始，小眾香水就在大牌商業香主導的市場裡悄然撕開了一道口子。隨著更多的沙龍香品牌進入中國市場並快速擴張，香水品牌的競爭格局也正在發生變化。

根據歐睿數據的預測，到2025年，中國香水零售額將達到300億元人民幣，是全球市場增速的3倍，而這300億市場中，大眾香水市場份額約會下降15%左右，小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。

線上香水排名榜單直觀體現出小眾香水的熱度。相關數據顯示，2020年和2021年，天貓國際小眾香水的銷售額均同比呈3位數增長，遠超香水類目整體增速。另據魔鏡市場情報數據，在今年618預售階段，梅森馬吉拉、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香等品牌均進入TOP20榜單。

香水市場的競爭在某種程度上比拼的是香味和格調，當香水消費越來越集中在高端市場，以迪奧、香奈兒為代表的高端商業香明顯感受到了小眾品牌帶來的危機感，紛紛對自己的標誌性香水產品進行「翻新」。例如，迪奧對經典的 Miss Dior、Dior J'adore、Savage 等香水產品進行「翻新」，推出新香調、或是濃度更高或更低的濃香水和淡香水版本，以滿足不同消費者的需求。香奈兒也不落其後，推出了包含多款不同香調、定位高端的 Les Exclusifs 系列香水。

小眾香水如何講好中國故事

頭部化妝品集團正不斷通過引進新品牌來保持自己的格調。2022年6月，PUIG集團收購瑞典小眾香氛品牌Byredo的多數股權，Byredo與潘海利根、阿蒂仙之香等炙手可熱的高端香氛品牌一起組成PUIG強勢的香水板塊。雅詩蘭黛集團在2015年便接連收購馥馬爾香水、Le Labo兩個小眾香水品牌，如今擁有AERIN Beauty、Jo Malone、KILIAN凱利安、馥馬爾香水、Le Labo等多個沙龍香品牌。歐萊雅集團除了YSL、Valentino、PRADA等奢侈品牌的香水線以外，還收購了法國高端香水AtelierCologne歐瓏，從嬌韻詩手中收購了設計師香水品牌Mugler、Azzaro，代理MaisonMargiela馬吉拉香氛業務等，美妝巨頭們對於中國小眾香水市場的野心可見一斑。

在大型國際化妝品集團和資本的推動下，更多小眾高端香氛品牌加速布局中國市場。進入本土市場後，如何讓自身和消費者繼續「忠於調性」是小眾香水們共同面對的挑戰。

剛剛在中國開設首店的Le Labo算得上較好地解決了沙龍香的「商業化」問題。在商業上，從品牌第一家門店開業後的第三個月起，它就一直沒有虧損過。從最初的目標每天賣出4瓶香水，到如今已成為雅詩蘭黛集團旗下增長最快的高端香水品牌之一。根據雅詩蘭黛集團最新公布的截至今年3月31日第三財季報告，香水部門銷售額同比增長1%至5.85億美元，Le Labo等香水品牌均呈雙位數增長，帶領該板塊有機收入增長14%。

在品牌調性上，Le Labo一直保持手工調香、拒絕批量生產、零廣告投入、簡易包裝的特質，並創造了「每瓶香水都在門店內現場調配」的獨家體驗。

投身雅詩蘭黛後，Le Labo 依然保持了品牌獨立，在開發新品、開新店方面保有自主權。據悉，從2006年至今，Le Labo的香水數量只從9種增加到19種，平均每年上新不到1款。雅詩蘭黛曾要求Le Labo每年推出五種新的香味，但被創始人拒絕。

在中國市場的擴張上，Le Labo也極為克制。品牌在接受媒體採訪時表示，為堅持品牌內核的統一性，Le Labo未來不會入駐包括天貓、京東等在內的主流電商平台，只在微信小程序上售賣。

當下講好品牌故事，以支撐起品牌格調，仍是小眾香水品牌建設的重要任務。但隨著銷售的增長和市場的擴大，如何平衡好銷量和調性，對於小眾品牌來說是殘酷的戰役。