隨著版號發放常態化，今年遊戲行業逐步迎來復甦。根據伽馬數據發布的《2023年4月遊戲產業報告》顯示，4月，中國遊戲市場實際銷售收入224.94億元，其中中國移動遊戲市場實際銷售收入162.18億元，環比上升4.03%，同比下降4.37%，新品表現較優。
市場也出現分化景象，降本增效的風氣依舊占據主導，但同時爆款新品數量出現井噴，包括《合金彈頭：覺醒》、《天龍八部2：飛龍戰天》、《崩壞：星穹鐵道》等人氣產品密集湧現。相應營銷市場也逐漸繁榮，爆量、搶量愈發頻繁，同時內容營銷和全生命周期營銷在快速普及。
以4月18日上線當天便登頂App Store免費榜、空降暢銷榜第3的《合金彈頭：覺醒》為例，其上線當天就採取了快速起量的策略。DataEye數據顯示《合金彈頭：覺醒》首日投出超過7300組素材、單日消耗約在2000~4000萬元之間。另一款爆款《天龍八部2：飛龍戰天》單日投放素材甚至接近1.8萬組，力度堪稱驚人，《崩壞：星穹鐵道》更以出圈的龐大聲量吸引了海量玩家。
如此情形不免讓人疑惑：為何行業一邊降本增效，另一邊又敢於投入大預算做營銷？
在騰訊廣告遊戲行業高級總監王耀輝看來，一些高投入、長製作周期的遊戲對自身品質具備充足的信心，使得市場供給端有保障，同時媒體端產品技術能力的不斷提升，也讓市場供給端在投放決策時更具自信。
不難發現，廠商內容品質的提升，與廣告平台在產品與技術能力層面的進化，共同成為了營銷提效的關鍵。而提效後的「超高性價比」，無疑又調動了遊戲廠商加速搶量的熱情。很大程度上，營銷升級已經成為精品遊戲的人氣放大器，而與廣告平台的共建與共創，推出和應用更適應市場與自身業務需求的產品和工具，更成為過去一年遊戲行業的營銷新趨勢。
營銷提效帶來超高性價比，《天龍八部2：飛龍戰天》引爆全域營銷
「一聲兄弟，一生天龍」，獲金庸正版授權的經典武俠創新手遊《天龍八部2：飛龍戰天》，打破了近幾年縈繞在武俠MMO產品身上的魔咒。作為一款經典IP改編的遊戲，首日新增近百萬玩家，流水2500萬，連續四天位列榜單前列，《天龍八部2：飛龍戰天》是如何突出重圍的？
據了解，早在《天龍八部2：飛龍戰天》今年初拿到版號前後，騰訊廣告銷售運營團隊就已經與完美世界展開合作溝通，根據遊戲的玩法、測試數據等，對新游首發的更新疊代能力雙方進行交流與討論。3月雙方正式確認合作目標，一起就用戶調研、基建、素材、人群策略等做了更充足準備。
不同於以往的營銷，完美世界對《天龍八部2：飛龍戰天》首發採用了全域營銷的策略，遊戲開服後先吸引核心自然玩家量，同時啟動對各媒體平台的投放動作。騰訊廣告則針對性給到以朋友圈為主流量版位和聲勢陣地，聯動騰訊其他流量平台的全渠道聯動營銷方案。眾所周知，朋友圈的曝光價值和用戶心智影響力不容小覷，也能對包括騰訊在內的其他平台產生聯動影響；而Gamelook也同步了解到，目前騰訊廣告在投放一體化的路徑下，也推進了全流量通投的相關產品能力支持。即一套素材能夠通投至騰訊的全流量，大大減少了覆蓋騰訊不同流量的成本，進一步提升投放人效。因此，此次合作中完美世界更是以打造精品朋友圈爆量素材為核心抓手，最大化放大朋友圈投放效果。
為了幫助完美世界提升騰訊側發行的基建效率，騰訊廣告推薦首發iOS結合多款全新投放產品，實現搶量提速與人力提效兩大目標。其中，App智投（ADA）得以充分發揮系統模型優勢，智能化探索更多投放組合，實現最優投放成本；最大轉化量以合理高效地花完廣告預算為第一目標，並儘可能多地拿到轉化用戶，智能探索更低轉化成本的可能性。
大推期間，針對效果穩定性等問題，雙方基於信任也迅速溝通排查和調優解決。《天龍八部2：飛龍戰天》大推期間，較常規投放激活成本降低12%，註冊成本降低12.7%。在騰訊廣告平台的總消耗也比預期增長了75%。
王耀輝分析，今年爆款案例出現頻繁並不突兀，而是一個水到渠成的過程：「過去採買抓手單一，更多是較簡單的競價參與模式，現在則有很多組合拳，包括出價工具、品牌合約、聯合競價，以及人群拓展識別，在媒體側我們能夠做到很好的預算承接。」
在王耀輝看來，隨著版號的常態化發放，市場精品遊戲數量增加，更前置和組合式的營銷才是成功的關鍵。他指出，降本增效後廠商將成本更多集中在產品製作上，足夠高的成本使得產品對於發行的要求也會水漲船高，而騰訊廣告近幾年的沉澱升級也足以承接廠商提升的需求，幫助廠商在短時間內快速獲取種子人群、在廠商設定的考核標準里最大化實現曝光。
共建意識覺醒，廠商與平台合作更深入
可見，廣告平台能力升級對產品表現影響深遠。事實上，2022年全行業陷入增長乏力態勢時，騰訊廣告就已幫多家遊戲廠商的多個重要產品實現逆勢增長。
37網遊高級廣告經理王維鏡此前告訴GameLook，新的競爭環境下遊戲廠商「要注重長期ROI效益，重視與廣告平台的共建和共創，通過更為精細化的內容營銷以及和騰訊廣告平台的共創共贏」。
對於內容營銷的重視和投入增加，便是遊戲廠商與廣告平台共建共創的典型。如營銷市場出現「爆款」情形不只在五一前的四月，而是今年初春節檔就已現端倪。
DataEye數據顯示，2023年國內手遊投放大盤同比提升25%~30%，增長幅度明顯。而據不完全統計，僅騰訊廣告聯合騰訊視頻推出的CNY項目「明星大玩家 樂『游』嘉年華」，整體總曝光量就超3.5億、內容節目定製播放量全網超1億。
相較成本的提升，競爭激烈的買量市場更大的挑戰其實是預算如何花出去的問題。王耀輝指出，單天高預算投放，通過預約進行種子人群發散和提前覆蓋，實現並非不可能。騰訊廣告會為不同遊戲客戶提供專屬內容定製服務，通過更具針對性的內容定製營銷策略。
Gamelook觀察到《合金彈頭：覺醒》除了短時間快速起量外，還在直播、短劇、聯動等多領域有所動作，提前一周就能看到多輪預熱。另外，上線前一周，《崩壞：星穹鐵道》也投放了以角色展示為主導的大量創意內容。
臨近暑期，騰訊廣告又聯手騰訊視頻籌備在7月推出「好時光遊戲節」，計劃通過遊戲福利狂歡周、遊戲+明星系列節目，以及嘉年華等一系列線上線下活動，覆蓋千萬級傳播聲量，以更深入的合作方式，與遊戲廠商攜手打造新一輪爆量潮。
目前，「好時光遊戲節」已引入大量優質資源，打造遊戲賽道嘗鮮節目《和100位姐姐打遊戲》（具體名字待定），還有系列的遊戲直播節目內容，同時在線下三里屯潮流地段舉辦線下暑期遊戲嘉年華，有coser走秀、電競表演、戶外音樂等多種互動玩法。
隨著暑期的臨近，已經吸引近20家遊戲廠商入局的「好時光遊戲節」，有望成為版號常態化發放之後的首個流量高峰。如何在新的流量必爭之地，以更好的內容搶占用戶注意力，已經成為遊戲廠商新一輪亟待思考和解決的問題。
遊戲全生命周期營銷，讓爆款不再是「運氣」的產物
從《天龍八部2：飛龍戰天》、《合金彈頭：覺醒》、《崩壞：星穹鐵道》的例子不難看出，不只是長青產品需要內容營銷，內容營銷對於新游同樣大有裨益。
如同王耀輝所說，「營銷並不存在一個特殊的場景，只有老遊戲或新游能做」。他認為，在精細化運營時代，不論是新游還是老產品、IP大作或是原創遊戲，其實都有自己的爆發的節點。
此前騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊曾告訴GameLook，以往的粗放式營銷，已經很難幫助廠商實現降本增效、精細化運營的目的，只有針對不同細分品類的商業模式，通過升級品類運營、產品策略、投放策略，才能助力廣告主獲取更加長效的收益。
這背後離不開的是騰訊廣告對遊戲行業的深刻理解。基於廣告系統的持續升級，騰訊廣告建立了圍繞遊戲品類和屬性的知識圖譜，結合與廣告主共建深度優化目標的定製化合作，持續優化模型，更好地提升投放ROI。
在此基礎上，騰訊廣告將發力全新的遊戲全生命周期營銷解決方案，涵蓋封測、預約、發布上線、長線運營、用戶回流等遊戲產品全生命周期的管理與投放營銷。
對於廠商而言，也應當建立起全生命周期的精細化營銷概念，將投放規劃更加前置到封測和預約階段，及早進行與媒體方的聯動合作，通過早期冷啟動數據的積累，更好地為首發環節積累正向樣本，持續優化廣告模型。
王耀輝介紹，騰訊廣告與遊戲廠商也將在不同階段展開更加全面且深入的合作，如立項之初提供素材與美術方向的建議、預約階段提供預約能力建設協助快速獲取種子人群、上線過程中提供不同版本的人群拓展等多節點運營能力，形成從廠商供應端到平台媒體後端鏈條的環環相扣。
如何做好新游大推及全生命周期營銷，結合對騰訊廣告遊戲行業團隊的採訪，我們也整理了幾點對遊戲廠商的實操建議：
（1）對於新游而言，建議廠商在遊戲正式上線前的3~6個月就聯繫騰訊廣告的銷售運營團隊，讓平台協助在遊戲上線之前就找准種子人群和優化方向。
（2）廠商可以與騰訊廣告就數據、人群、產品技術能力等各方面深度共建，使爆款脫離運氣與偶然，通過更精準的市場營銷策略，以更細化的顆粒度實現更優秀的營銷成效。
（3）對於上線已有一段時間、經過市場檢驗的產品而言，請代言人和周年慶等都是重要節點，騰訊廣告會充分調動騰訊全系媒體資源，幫助廠商通過代言營銷、IP聯動、專屬定製等方式擴大遊戲用戶覆蓋，拉新的同時喚起老用戶需求，讓遊戲長效運營真正有跡可循且落到實處。
遊戲行業總是在不斷變化，作為風向標的營銷更是如此。我們無法預測未來，但當下無疑是遊戲廠商與廣告平台共建共創的時代，相信隨著市場復甦進程不斷推進，新的機遇會在未來不斷湧現。再多再大的困難，在遊戲廠商與平台攜手共進面前，也將成為一個又一個通往新藍海的跳板。