10月17日，上海的衡山路，在滿是歐式建築和高大繁茂的法國梧桐深處，花王集團旗下高奢護膚品牌「SENSAI絲光溢彩」旗艦店姍姍來遲，這個原本計劃在2022年就落地上海的SENSAI中國首家旗艦店，因為疫情延遲到了今日。

店鋪整體以日式美學呈現出來，花王希望以旗艦店為起點，為中國消費者帶來 「精緻細膩生活」的品牌價值和消費體驗。

花王集團高級執行董事、化妝品事業社長前澤洋介表示，花王集團將精心打磨SENSAI品牌，打造出有別於其他競品的個性化特質，這是SENSAI在高奢美妝領域實現品牌願景的重要一步。同時，他也堅信，所有到店的顧客都會成為SENSAI的忠實用戶，SENSAI旗艦店會為他們提供超出顧客預期的、獨特的價值體驗。

△花王集團高級執行董事、化妝品事業社長前澤洋介

01

秀招牌成分

以日式美學演繹高奢護膚

根據既定戰略，SENSAI希望打造一家在上海能夠鎖定目標受眾群體，並通過口碑傳播，讓潛在客群對店鋪及品牌產生興趣，繼而產生打卡憧憬的旗艦店。對於高端品牌來說，提供體驗價值的線下實體店是最重要的渠道，SENSAI認為，增加與消費者的觸點很重要，讓顧客不僅可以體驗產品，還可以通過五感來接收品牌價值。

是以，SENSAI旗艦店除了銷售區域，還獨辟沉浸式五感體驗SPA專區，以增加與消費者觸點。體驗區以「茶道」的空間體驗為靈感，將「庭院-等候-茶室-送行」的流程進行了現代化升華，在打造能淨化自身、整理心境的沉浸式空間的同時，將一期一會的日式美學播撒在每一個購物者的內心深處，也將SENSAI注重消費者體驗的初衷進行了全新演繹。

不僅如此，SENSAI旗艦店的本身設計，就是由從事室內及建築設計的法國著名設計師Gwenael Nicolas為SENSAI量身設計而成。它通過打造兩個不同世界觀的區域，對品牌獨有的美之哲學進行了微觀呈現。

SENSAI品牌誕生於1983年，產品以稀有的「小石丸蠶絲」為靈魂核心。「小石丸蠶絲」的推出，源自絲綢紡紗廠工人之手的靈感——紡織女工因手工編織小石丸絲綢，在長期的作業之下，手上的皮膚如絲綢般光滑，研究人員最終決定將小石丸絲綢應用於護膚領域，也就是「小石丸蠶絲」。

小石丸蠶絲是日本少有的蠶絲類別，從明治時代在皇宮的御前山中培育。這種曾是日本貴族專有特權的蠶絲因為其數量稀少、承載皇室傳統被當時的日本人稱為「夢幻蠶絲」。「小石丸蠶絲」的特殊功效，也轉變成了SENSAI的招牌成分。

SENSAI的明星產品AS水乳套裝，即是以核心成分小石丸蠶絲深入肌底，從根源提升肌膚活力。記者了解到，此次SENSAI旗艦店帶來6個系列26個單品，覆蓋水、乳、霜、精華等常規護膚品類，產品均價在千元以上。其中UTM高端系列面霜，售價4300元。

02

倚重中國市場

聚焦品牌價值和消費者培育

有別於多數品牌的成長路徑——在本土市場站穩腳跟後再出海。SENSAI的首次亮相是在1979年的倫敦，最初作為「Kanebo」的一個產品系列被引入市場，上架倫敦老牌哈羅德百貨，一經上市便迅速得到市場青睞，此後暢銷歐洲40多個國家與地區，直到2019年，才開始進駐日本本土市場。

SENSAI正式進入中國市場是在2021年。這一年，花王調整策略，以海南免稅店為契機，將SENSAI上架至全國各大機場的免稅店。同年開設天貓旗艦店，並通過進博會正式引入中國市場。通過兩年時間的運作，SENSAI在中國消費者心中有了一定的知名度。截至目前，SENSAI絲光溢彩天貓店粉絲超過5.5萬人，網友評論超過20萬條。

此次SENSAI落地中國線下渠道，對於花王集團意義可謂重大。它不僅填補了花王集團在中國市場高端品牌的空白，有望為花王帶來新的增長點。

進入中國後，SENSAI將如何發力中國市場？對此，SENSAI品牌總經理櫻井郁子表示，首先需要讓中國的消費者理解品牌理念，著力打造有別於競爭對手的品牌形象。其次，SENSAI的目標是創建強有力且易懂的產品信息，以便讓中國的消費者更好地了解SENSAI產品的優點。

△SENSAI品牌總經理櫻井郁子

她認為：「中國市場的初期運營是可以借鑑日本市場經驗的，SENSAI在進入日本時，我們也是從精心打造品牌開始，在積累了高質量的品牌形象後，SENSAI的粉絲穩步增加。同樣，在中國市場我們也不會偏離精心培育品牌的軸心，希望今後在中國也可以匯集到SENSAI的忠實粉絲」。

最後，櫻井郁子建議，面對中國市場的變化，特別是中國國產品牌強勢崛起的背景下，包括花王集團在內的所有進口品牌，都需再次梳理明確自己品牌的強項，斟酌如何將自己的優勢，充分貼合中國消費者的需求。

03

SENSAI打頭陣

花王拓展高端美妝賽道

今年上半年，花王集團淨銷售額7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比下降51.7%；淨收入約為177億日元（約合人民幣8.93億元），同比下降55.4%。儘管營收和淨利雙雙腰斬，但亞洲市場淨銷售額卻增長了1134億日元（約合人民幣57.40億元），同比增長0.2%，這主要得益於中國消費者的貢獻。據花王集團調研數據，中國是全球化妝品在亞洲的最大市場，占據市場份額超過50%，該區域值得所有的品牌深挖。

另一方面，據共研網數據，2021年，中國高端美妝市場規模1280億元，較上年增加203億元，同比增長18.85%；2022年整體雖然出現小幅下跌，但高端美妝市場的規模仍保持在1250億元。其中，高端護膚市場更是占據了高端美妝市場規模的64%。

面對倚重的中國市場和高速增長的高端護膚賽道，花王將全球首個旗艦店選擇上海，可謂意義重大。前澤洋介告訴CBO記者，花王將通過SENSAI進一步撬動中國高奢市場，當積累一定的經驗，會考慮引入花王旗下的其他品牌。從這個意義上說，SENSAI堪稱花王高奢美妝的排頭兵。

前澤洋介預計：「中國高端化妝品市場規模逐年增長，今後規模有望遠超大眾化妝品規模，因此，花王將對高奢美妝精耕細作。相比銷售額，SENSAI將更加注重顧客親身感受到的消費體驗。」

今年年初，花王集團中國區主帥進行了調整：竹安將上位中國區一把手，原中國區掌權人西口徹被任命為花王集團董事，晉升日本總部。未來花王集團及其高奢美妝SENSAI將走向何處，敬請關注CBO後續報導。