白酒「量價雙降」是調整期下，行業自我洗牌的縮影。
文｜雲酒頭條商業中心
最近幾天，在成都擁有30多家零售門店的至誠恆泰酒類連鎖公司總經理鄧國銀盤點報表時發現，雙節期間，公司酒類銷售結構發生了一些微妙的變化。
「一些零售價超過2000元的名酒銷量下滑；普五、國窖1573、青花郎等千元白酒，有所增長，但尚未恢復到2019年水平；500元-800元次高端白酒，下跌明顯；300-400元名酒產品，增長最快。」鄧國銀分析。
2023年，考慮到白酒普遍都在買贈、促銷、發紅包，價格折讓很大，白酒整體價格「中樞」下移，已是毋庸置疑。
國家統計局數據顯示，2023年年1-8月，全國規模以上白酒企業白酒（折65度）產量達261.8萬千升，同比下降13.2%。白酒大省四川的數據顯示，1-8月，四川省規模以上企業白酒產量98.9萬千升，同比下降15.5%。
銷量下滑，價格下跌，白酒「量價雙降」時代來了嗎，背後推手何在，對市場可能造成何種影響，又發出什麼信號？雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）進行了深度分析和調研。
量價雙降
十年少見
2013年「八項規定」出台，白酒市場生變，高端白酒政務消費泡沫刺破，引發白酒價格下跌。2014-2016年，53度飛天茅台價格從2000元/瓶，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒，價格也大多跳水。
白酒價格整體下滑，但產量依然增長。
相關數據顯示，2013-2016年，中國白酒產量分別為1226.2萬千升、1257.13萬千升、1313萬千升、1358.4萬千升，增速分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。
2017年，中國白酒產量首次出現下降。2017-2022年，中國白酒產量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升，「六連降」之後，白酒產量下滑43.97%。
產量下降之際，白酒行業營收和利潤卻在快速增長。
2017年，我國規上白酒企業1593家，實現銷售5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤1028.48億元，同比增長35.79%。
2021年，我國規上白酒企業銷售6033.48億元，同比增長3.38%；實現利潤1701.94億元，同比增長7.35%。
2022年，我國規上白酒企業963家，實現銷售6626.45億元，同比增長9.64%；實現利潤2201.72億元，同比增長29.36%。
可以看出，2017-2022年，我國規上白酒企業減少630家，產能減少526.9萬千升，但行業營收和利潤分別增加了972.03億元、1173.24億元，行業利潤增幅明顯超過營收增幅，關鍵推手便是酒企實施「漲價」策略。
不斷上移的價格中樞，讓白酒在產量「六連降」後，營收利潤反而快速增長。
以上市公司為例，茅台五糧液等4家白酒頭部上市公司淨利潤，5年快速增長，行業產能收縮對其沒有影響，高端產品占比的增加和噸酒價格上漲，成為關鍵點。
因此，2017年白酒在經歷6年「量縮價漲」後，2023年中秋國慶「量價雙跌」，放在十年周期都不多見，同時也發出信號，白酒「控量保價、縮量增長」模式，或已經觸碰到天花板。
經濟增速 產業變化 人口變遷
依靠「銷量減少、價格上漲」，中國白酒營收、利潤多年增長，2023年這一模式為何遇阻？經濟增速、產業變化、人口變遷，成為市場生變的三大推手。
經濟增長放緩。國內生產總值（GDP）增速快慢，代表財富增加，成為白酒消費經濟基礎。2013-2019年，中國GDP增速分別為7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%、6.1%。2020-2022三年疫情，GDP平均增速為4.5%，明顯低於2014-2016年酒業三年調整期，經濟增長放緩帶來收入下降，造成部分酒類產品有效需求不足。
產業變化。高端白酒，很大部分用於中高端商務消費。房地產、建築、網際網路、金融等行業，用酒頻次多檔次高、禮品需求較大，是高端白酒消費主力。以房地產為例，2017-2021年，廣義房地產拉動的增加值在名義GDP中占比約17％，2022年其占比約13%。國家統計局數據顯示，2023年上半年，全國房地產開發投資同比下降7.9%，累計降幅連續4個月擴大，網際網路行業也出現增速放緩，大廠「減員增效」。上述產業調整，減少了對高端白酒的需求。
人口老齡化。按照年齡劃分，30-50歲的男性屬於白酒消費主力。2022年，中國60歲及以上人口達到2.8億，到2050年，60歲及以上人口將增長至近5億人，受健康和消費觀念影響，老年人白酒消費頻率和檔次有所下降，這將對白酒產業發展，帶來長遠而深刻的影響。
如果將經濟、產業、人口三大要素，與近年來白酒產量下滑，依靠「縮量上漲」增長聯繫分析，就可以發現，白酒產業從黃金十年「量價齊升」，到2014-2016年，受「八項規定」影響，出現「量升價降」，再到2017年以後「縮量漲價」，發展到2023年雙節「量價雙降」，宏觀經濟、產業發展、社會環境變化，才是現象背後的真正的推手。
量價雙降
風險or機遇
2023年雙節，超高端高端白酒「賣不動」，行業量價雙降信號明顯，其中蘊藏何種機遇，又存在哪些風險？
品牌集中有利名酒。2017-2022年，我國規上白酒企業減少630家，產能減少526.9萬千升，這一輪淘汰賽，退出的主要是中小酒企，名酒反而在逆勢擴張。
川酒集團黨委副書記、總經理楊官榮表示，近年來，中小酒廠產能過剩，減少生產是普遍現象，其中部分酒企，通過拉長發酵周期，提高白酒等級質量破解產能難題，但一部分缺乏品牌歷史和技術、人才優勢，主要賣原酒為生的中小酒企，不得不退出市場。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）獲悉，以四川大邑為例，全縣規模以上白酒企業，僅剩不到10家。
與之相反，茅台、五糧液、瀘州老窖等名酒，紛紛加速擴張產能。僅2022年白酒上市公司就計劃投入百億，產能增加10萬千升，馬太效應非常明顯。
因此，量價雙降是指白酒總量，蛋糕變小的同時，名酒占據的份額越來越多。
消費紅利依然存在。白酒行業價格空間巨大，從數千元延伸到幾十元，超高端、高端白酒價格下跌的同時，部分酒企也享受到中低端產品消費升級紅利。
數據顯示，2023年1-6月， 19家白酒上市公司中有10家中檔及以下產品營收增幅超過10%。如捨得酒業的普通酒，同比增長23.75%；今世緣A類產品增長28.34%，找到新的增長點。
鄧國銀向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示，雙節期間，公司300多元的名酒銷量最好，消費者購買名酒，講究性價比，看重「面子+里子」。2023年，國台酒業提出在廣東銷售20億，300元價位段產品，也成為銷售主力。
由此看來，白酒量價雙降中的價格下滑，主要是對過去高速發展中白酒漲價過快，出現價格泡沫的修正，在200元-300元的大眾價格帶，白酒依然有相當大的紅利空間。
行業洗牌不可避免，白酒行業量價雙降存在一定機遇，另一方面，也預示行業風險正在積聚。
四川省酒類流通協會品牌運營分會秘書長李春霖表示，白酒頭部品牌集中、贏家通吃競爭加劇，由於過於「內卷」，部分名酒「高周轉低毛利」快消品分化明顯，酒類流通出現嚴重的資產荒，酒業資本有大規模萎縮的可能。
柒善品牌戰略營銷公司相關負責人表示，白酒從「縮量增長」到量價雙降，因為依靠漲價，價格不能漲到天上去。宏觀大環境之變和人口老齡化，讓白酒消費減少，產量或難以短期止跌。目前，部分名酒價格依然倒掛，渠道商去庫存意願強烈，行業只有經歷深度洗牌才能逐步化解矛盾。
綜上所述，白酒行業從黃金十年「量價齊升」，到2023年「量價雙降」，是中國經濟增長、產業競爭、市場變化的結果，不以人的意志為轉移，酒業必須正視。
另一方面，白酒量價雙降，也對產業發展速度和質量提出新要求，白酒產業調整，其寬廣的價格帶和較高的毛利，依然存在很大吸引力，這也會倒逼酒類廠商採用新思維、新辦法、新模式破局，為白酒產業發展，注入新活力。