©️深響原創 · 作者｜祖楊
11月4日，以過去五季的高光片段閃回為開場，《這！就是街舞6》「王者之戰」如約上線。OG與新生代的碰撞、頂級與頂級的較量，繼續在同一場舞台上演。就在前一天，時隔三年《火星情報局6》重新回歸，也引發了集體破防。
老牌綜藝的回歸也推熱了綜藝招商市場大盤。據統計，《火星情報局6》拿下了華萊士、999、喜臨門等近10個品牌；《這！就是街舞6》首播盡顯商業吸金力，超級IP攜手今年大火的AIGC應用產品——妙鴨相機，同時收穫多行業、多品牌的合作。
拉長視角，今年以來廣告市場復甦，綜藝裸跑現象明顯好轉。藝恩數據顯示，2023H1合作1-3個品牌綜藝數量達到33個，同比去年增加2倍。這背後，是長視頻平台堅持內容為王，積極推出好的綜藝、開拓更多元的商業空間，讓好內容與好商業良性循環的結果。
以優酷為例，今年以來綜藝內容頻繁霸榜，也出現了不少大熱代表作。年初演技類綜藝《無限超越班》霸榜貓眼、雲合等八大數據平台，累計上榜73次；暑期檔《劇好聽的歌》話題度領跑優酷平台同檔期綜藝，《一拍即合的我們》累計獲得1400+熱搜，微博主話題閱讀量高達21.3億+；熱度之外，《怦然心動20歲3》《了不起！舞社2》《星電音聯盟》的豆瓣評分均在7分以上。
好的內容也收穫了商業層面的回報。2023H1優酷上新項目總冠商機達100%，2023年綜藝營銷案例累計斬獲行營銷獎項近90個，覆蓋金投賞、虎嘯獎、IAI廣告大獎、金觸點等行業知名大獎。
從過去的「廣告承壓」階段到當下的「廣告復甦」階段，長視頻的營銷價值愈發凸顯——市場逆風時，長視頻可以快速幫助品牌在不確定性中找到確定性；在承壓切換到復甦階段時，長視頻又以豐富的優質內容、創新的營銷玩法讓品牌穩中增長。
優質內容為沃土，連接品牌與用戶
不管外部環境怎麼變，好內容的價值是不變的：用戶能滿足日常的文娛消費需求，同時品牌也能搭載優質內容，傳達自身的品牌價值觀。因此對長視頻來說，需要持續產出優質的好內容，這是吸引用戶和品牌的核心。
在好內容的生產方面，優酷綜藝以持續性、類型豐富度、話題延展性讓用戶愛看、品牌愛投，收穫了用戶和品牌的長線陪伴。
展開來看，持續性指的是優酷對綜N代的不斷深耕，連續多季的更新已讓觀眾在心理形成了IP認知和忠誠，而這份用戶粘性對於品牌而言便是「確定性」，綜藝IP的長線性也會讓品牌形成信任度、更願意投放。
今年更新的綜藝中，有不少是已經走過了三年五年、甚至七年的「長壽IP」。比如《街舞6》如約回歸，優酷也成了唯一一個把街舞系列「做透了」的視頻平台；聚焦20歲畢業生的旅行社交真人秀的《怦然心動20歲》走到了第三季；觀察類情感推理真人秀《我們戀愛吧》迎來了第5個年頭；2016年首播的《火星情報局》在今年重啟，過去的兩年裡，一直有忠實粉絲在豆瓣評論區打卡留言期待回歸，在新的一季播出後，有粉絲評論道：「就如同海賊王路飛一行兩年半後的重聚一樣，火星的幾位帶著這幾年的閱歷經歷變成了更好的自己，我也長大了，很好。」優酷綜藝正是如此，陪伴用戶一起成長。
好的綜藝內容對用戶是有持續吸引力的，也讓不少品牌跳出「一次性合作」，與新綜藝IP共同成長、深度融合。須盡歡和《了不起！舞社》一起走過了兩年，喜力啤酒同樣連續兩季冠名了《星電音聯盟》。連續的合作也讓品牌理念和綜藝價值捆綁，用戶點開相關綜藝畫面便可全方位感知相應的產品賣點。
類型豐富度，即優酷綜藝的覆蓋品類多元，不同圈層、不同喜好的用戶都能在這裡找到想看的內容。僅在Q4，優酷自製獨播綜藝的儲備量具有絕對優勢，受到行業的關注。除了開篇提到的《這！就是街舞6》《火星情報局6》，還有正在熱播的《力爭上遊·旱鴨子季》以及即將上線的《超機智青年大會》等，題材涵蓋了舞台競演、喜劇、演技、戶外旅行、懸疑推理、荒島求生、智性遊戲競技類。
對品牌來說，更豐富的內容品類意味著能最大化覆蓋用戶，也能讓不同行業類別的品牌「對號入座」，去匹配調性一致的節目、打透目標受眾，這樣營銷才會事半功倍。
今年妙鴨相機與《這！就是街舞6》的合作便是「理念匹配」的案例。妙鴨相機是推出的爆款AIGC應用，年輕、新穎、潮流、自帶社交屬性，而街舞作為一種潮流文化，所傳達的個性正和品牌適配。「妙鴨」諧音「妙呀」，每當節目裡的高能名場面出現，用戶正能自覺聯想到「妙鴨」。同時品牌與節目深度結合，定製推出了主題模板，吸引了超多用戶的參與互動。
綜藝的熱度和話題度能實現多維傳播，不止於長視頻站內。對品牌來說，好的綜藝內容如水，會自己流動、蔓延，將影響力化於無形，在社交圈內快速傳播裂變，回看今年優酷熱播綜藝，有不少是對當下熱門話題的即時反映，品牌搭載綜藝後更快破圈。
比如「情懷殺」主流情緒瀰漫，優酷適時推出《無限超越班》將老一輩港星聚集為新人打樣，帶動不少衍生話題登上熱搜；今年夏天旅行、Citywalk成為最熱關鍵詞，大家渴望走出戶外、接觸自然，優酷的《是好朋友的周末》正承接了這種情緒，明星朋友一起組局旅行過周末，不少網友在看完節目後紛紛去評論區留言。而搭載其中的品牌也隨著相關熱搜片段實現了出圈傳播。
總結來看，優酷綜藝的「三大特性」正契合了品牌做營銷想要傳達的價值點：粘性、精準、裂變。搭載優酷綜藝，不少品牌藉此實現了流量聚合和廣泛觸達，讓目標用戶建立了初步的心理認知。
IP立體化+生態聯動，綜藝營銷新解法
綜藝內容是橋樑，連接了品牌與用戶，而讓品牌與用戶「深度共振」，讓用戶能將看綜藝引發的情感轉移到品牌身上，還需要營銷玩法來推動。
其實當下營銷環境愈發碎片化，觀眾對普遍常見的植入模式自動免疫，常規營銷玩法很難再調動用戶的參與積極性，而品牌主又隨著大環境的變化有了更新的訴求，綜藝營銷創新迫在眉睫。
在觀察今年綜藝與品牌的合作模式時，我們發現優酷為當下的綜藝營銷提供了兩種參考思路：一個是綜藝IP立體化營銷，讓品牌可以實現多內容形態、更長周期的曝光；一個是搭載優酷背後的阿里生態優勢，品牌達成曝光目的同時也能完成直接的銷量轉化和資產沉澱。
所謂綜藝IP立體化，是平台挖掘綜藝IP的不同內容形態，讓品牌跳出單一綜藝長片的合作，獲得更立體化、更長尾的傳播。
這一方面在線上搭建內容場景「矩陣」，內容呈現形式不設限。
本季《星電音聯盟》就圍繞著「派對」這個載體疊代出全新「場景態音域」：在熱播期推出了正片+衍生+短視頻的傳播矩陣，最終的總決賽又完全對標線下電音節配置，以三小時純享直播讓品牌與用戶玩在一起，讓品牌有了更多與消費者高頻次接觸的機會。比如喜力在總決賽直播中獨家定製了「冠軍時刻」，冠軍的高光時刻也是喜力的露出時刻，進一步加深了用戶對喜力的認知和好感。
另一方面則體現在線上線下結合進行全域開發。一檔綜藝的熱播周期有限，綜藝完結意味著品牌的曝光終止。但如果在綜藝完結後，再繼續圍繞著綜藝IP舉辦線下的音樂節、演唱會，線上的流量在線下有了承載，品牌也能繼續曝光，這對用戶與品牌深度共鳴有極大的助推。
比如《無限超越班》完結後，優酷又緊接著推出《無限超越群星演唱會》，綜藝冠名商君樂寶也是演唱會的總冠名。《劇好聽的歌》收官，喜臨門品牌又無縫銜接擔任了《劇好聽的演唱會》的冠名商品牌與IP進一步深度融合，綜藝的粉絲和演唱會的觀眾也在觀看中對品牌形成了強心理認知。
而生態聯動則是讓品牌與綜藝間的合作不局限於長視頻、也不局限於單純的曝光，搭載平台背後的渠道、造事件能力，完成全鏈路的曝光、轉化，收穫更多維。
在廣告營銷環境經歷遽變後，品牌的要求也隨之而變，要流量、要轉化、要效果可追溯、要每分錢都花的有價值。這對應著長視頻平台來說，做綜藝營銷，就不能單純的「播放」，還要有後鏈路的承載與轉化。
優酷背靠阿里生態，可以聯動淘寶天貓等電商平台，曝光+轉化一鍵直達，正能滿足當下品牌「全鏈路」營銷的思維變化。
由海之言電解質飲料冠名的演綜《一拍即合的我們》，聚焦青年演員演技成長進階與執著追求，與海之言「奮鬥哪能不流汗，流汗就喝海之言」的品牌理念高度契合。此次合作以IP撬動了線上與線下更廣泛的營銷動作，全面俘獲年輕群體注意力。一方面，節目聯動海之言自有IP「一起流汗吧」廣州白雲山健步走活動，引導積極向上的生活方式，號召廣大用戶加入到「健步走」的流汗浪潮中來。另外，以IP為引擎，撬動優酷背後的阿里生態營銷勢能，在「99大促」來臨之際聯動天貓電商場景，獲得天貓99大促活動食品行業會場高可見性資源，幫助品牌在行業大節點精準觸達潛客人群，完成內容場到電商場的跨端聯動，賦能品牌短期的生意效能和長期的品牌力沉澱。
此外，阿里生態下的本地生活業務，也為綜藝合作帶來了不少可能性，這也是與其他長視頻平台相比優酷的獨有優勢。
比如喜劇綜藝《抖包袱大會》聯動高德地圖、餓了麼打造「金標牛煙火氣餐廳榜」，將阿里大文娛的IP打造能力和阿里本地生活的服務能力結合，幫助用戶篩選美食、讓用戶「邊吃邊種草」。
回過頭來看，跳出了單純曝光的形式，優酷的綜藝營銷更立體、更全面：將多種內容形態、後鏈路轉化渠道、以及全民關注的大促節點都「打包」成一套營銷組合拳，幫助品牌出圈的同時兼顧銷量與增長。
新內容，新的營銷故事
優酷的好內容價值並不止於過去和當下，未來豐富的內容儲備也給品牌增加了更多的信心，也帶來了更多合作機會。
接下來2024年Q1，優酷在綜藝領域持續發力，以豐富的題材和類型，繼續用創新和品質與用戶同頻，為品牌構築堅實的內容陣地。
綜藝續集中，「話題製造機」《無限超越班》第二季繼續上演好戲，五大影視主題「封閉式」訓練，用最頂尖的導師、最嚴格的篩選方式、最硬核的演技，選出大眾歡迎的無限之星。
新綜藝中，全明星荒島探索成長真人秀《這是我的島》以「向外探索、向內成長、更好出發」為核心，邀請時代少年團在海島從零開始「拓荒」挑戰，「沒有人是一座孤島」的綜藝解構與情緒共鳴極富話題熱議與傳播力。
全新說唱廠牌生存類經營類真人秀《說唱夢工廠》鎖定年輕潮流人群興趣錨點，集合不同地區、不同行業、不同文化圈層的說唱愛好者打破傳統導師制，和所有的說唱愛好者構建真實師徒關係，巨星Rapper與實力選手攜手合作，打造獨具特色的說唱廠牌和「頂級」舞台，見證下一個全民說唱巨星的誕生。
明年優酷布局遊戲推理賽道，融合「強劇情」與「遊戲化」兩大核心元素，打造全明星沉浸式劇情體驗綜藝《盒子裡的貓》，由黃磊力邀一眾國民級頭部大咖，開啟「平行人生」的奇妙世界，在「爽感拉滿」的沉浸遊戲帶來的爆笑與層層反轉中與用戶一同快樂出發。
此外還有圍觀明星轉型做經紀人「爽綜」《無限經紀團》，由優酷與英皇娛樂攜手打造，匯聚內地+香港陣容，直觀呈現「明星打工」的真實職場故事。
這些待播綜藝中，題材、類型多元又創新，並不局限於某一賽道，品牌有更多可參與和融合的空間。同時部分綜藝的上新時間正覆蓋了年貨節等重大營銷節點，品牌搭載其中，也將會收穫超預期的銷量躍遷。
走過了十多年，長視頻平台之間的戰爭早不再是單純的內容之爭，還包括了如何吸納更多品牌的信任，如何為品牌提供更精準、更長線的營銷與增長，這場競爭會更激烈，而搭載生態優勢的優酷已搶占先機，先一步開跑。