最近看了下各平台發布的618榜單，發現了一個有意思的現象，美妝護膚品牌在抖音空前「內卷」。去年護膚榜TOP20的銷售額門檻是3000萬，今年飆到了7000萬。前20個品牌里，有13個銷售額破了億，但國貨身影明顯壓縮，僅占比三成。反觀視頻號，TOP50品牌帶貨榜里，都不見美妝身影，即便帶貨總榜里會出現一些賣貨美妝品牌的商家和達人，但銷售的也多是白牌，品牌（尤其是國際品牌）身影甚少。
數據：左側來自蟬魔方，由聚美麗整理，右側來自視頻號官方
美妝品牌「重倉抖音」的原因不難理解：其一，經歷了兩年多時間的積累，大多數美妝品牌都已經找到了適合自身的抖音營銷技能，無論是A3人群積累還是自播「人-貨-場」的建設都相當成熟，而大促，無疑是檢驗成果的更大舞台；其二，品牌在抖音的營銷投放普遍存在著「溢出效應」，抖音營銷投放ROI的正確計算公式應該是（抖音產出+天貓京東旗艦店的增量+線下的增量）/抖音整體營銷費用，也就是說：在抖音被成功種草的人群，即便不在站內消費，也有可能去到天貓、京東等平台消費，能夠通過抖音投放拿到全域銷售增長的結果，而這顯然也沒有偏離品牌的預期。
再看視頻號，儘管現階段聲量很大，但真正的美妝品牌耕耘甚少，對於美妝品牌來說，大促的核心一定要在確定的平台拿到確定的增量，而當下的視頻號，顯然難承其重。
但視頻號仍是多數品牌不可錯過的新流量場域，尤其對於我們的國貨品牌而言，當生存空間不斷被有著頂級資源、頂級品牌心智的國際大牌擠壓，視頻號可能會是下半年贏取增量的一個可以倚重的突破口。
現階段入局視頻號，正確的姿勢應該是什麼？結合視頻號618發布的品牌、達人榜單，我整理了這3點建議，提供給想要在下半年打翻身仗的品牌、商家們。
建議一：要強化短視頻創作意識
在很長一段時間裡，視頻號的電商商家都是不太注重短視頻創作、引流的。
一方面，是因為做短視頻需要額外的資源、人力投入，而行業里出現了大量不拍短視頻也能快速起號的商家案例；另一方面，則是因為在視頻號里，短視頻引流直播間的效果遠不如抖音理想，有公開數據統計過，短視頻引流直播間的比例大多都在1%-3%之間（不會超過5%），且視頻號的三類投流工具，即便是ADQ這樣的成熟廣告平台，也不支持投放「短視頻引流直播間」。
綜上，導致很多商家將精力聚焦在直播「人-貨-場」的升級和公私域的聯動和運營之上，在他們的眼裡，短視頻承擔的角色連「配角」都不如，大多數只會在開播前，拍個簡單預約視頻來吸引用戶預約直播。
但在618前夕，這個情況發生了一些變化，變化的起點來自於5月11日， ADQ（騰訊廣告平台）增加了一個投放功能：支持商家「投短視頻引流直播間」了，相比於此前只能 「直投直播間」，投短視頻引流直播間的差異點在於流量更精準了，因為短視頻可以幫助直播間過濾掉部分對內容不感興趣的人群，因此，投放ROI理想情況下會變得更高，且對於沒有私域基礎，但有內容和投流能力的商家，提供了一個利好工具，增加了公域起號的確定性。
圖：中國黃金「短視頻到直播間」的聯動推流
付費之外，我之所以建議商家重視視頻號的短視頻創作，還有三個方面的原因。
一，我們知道，現在視頻號的日活躍用戶體量已經超過了5億，但這5億用戶里，直播電商的用戶遠不到1億，且這不到1億的用戶，已經面臨多商家的爭搶。怎麼才能吸引更多用戶從短視頻走到直播間，並擴充直播電商的人群基礎，答案自然是優質的短視頻內容；
二是熟悉視頻號的朋友，最近可能都關注到了一個信息，就是視頻號直播間已經不支持企業號彈窗了，也不允許直播間出現二維碼、微信號等往私域導流了，只是保留了首頁「企微」入口，這意味著什麼？意味著：將公域沉澱為新私域的難度增加了，當私域減少，商家就不得不提升自己的獲取公域的能力，而獲取公域最為有效且長效的手段自然是做好短視頻內容；
第三，是視頻號正在對短視在放量，且據我所知，現階段，「掛車短視頻」也在大的流量池裡，並沒有像抖音那樣被分配到商業流量池中，因此，對於有能力做短視頻掛車帶貨的商家和達人（比如豆莢玩家），一定得抓牢這個窗口期。
既然短視頻很重要，那怎麼才能做出好的短視頻內容呢？我這裡不展開說，但底層跟抖音一樣，是都得具備「人群思維」，即圍繞品牌的目標用戶在視頻號上的內容消費偏好去產出內容，但值得一提的是，是產出目標用戶喜愛「傳播」的內容，注意是「傳播」而不只是「觀看」。
為什麼呢？因為視頻號的流量是極其依賴於社交傳播或者私域傳播的，只有用戶點讚了、互動了才會被更多人看見，才有可能出圈，所以一定要產出用戶願意傳播的內容。
打個簡單的比方，如果你的用戶是中老年用戶，那這群人更喜歡傳播的可能是情感的、知識類、政務類內容，對於那些娛樂類、音樂類內容他們可能會看，但傳播的動力不夠，所以，品牌、商家要結合自身的品類，去偽存真，找到真正能激發用戶「傳播」的點去創意生產內容。
建議二：要有矩陣運營思維
可能很多人會疑問，矩陣思維不是在抖音就已經反覆提及了嗎？為什麼要在這裡強調下視頻號電商也要做矩陣，實際上，出發點是不一樣。
抖音是賽道跑馬的邏輯，我之所以建議大家做矩陣，一是為了降低單帳號運營風險；二則是建議大家通過差異化貨盤、人設的打造，來爭取到更細分的賽道里的更多流量。而視頻號直播，建議做矩陣更多是因為視頻號單帳號流量有限導致的，做矩陣則能打破單帳號的流量限制，帶來營收的整體上升。
之所以會存在這個差異，則是由視頻號與抖音的推流機制存在差異導致的。
眾所周知，抖音有7.5億日活躍用戶，這7.5億活躍用戶，每天花在抖音的時間有2個小時，這意味著什麼？意味著抖音流量巨大，對於商家來說，只要能用極致的「人-貨-場」承接得住抖音給到的流量（包括付費流量），那平台會持續地給你推更多的流量，流量上升帶來銷量上升，銷量上升又會激發更多的平台推流，從而帶來銷量的脈衝式上升。
但視頻號不一樣，視頻號現階段的日活躍用戶雖然也超過5億了，但用戶獨立在視頻號上看內容的習慣並沒有完全養成，他們多是在微信生態里被觸發進入到視頻號的，觸發點可能來自於朋友的點讚和轉發，也可能被關注的博主更新提醒等，且在視頻號用戶的消費時長不及抖音的1/3，所以，當下視頻號的整體流量規模還比較小，且在算法分發外，依賴於社交分發，商家只有取得細分領域的人群的信任，才能帶來流量的滾雪球上升。
抖音是所有人到河裡取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號是每個人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。
挖井帶來的結果是你只能「小富即安」，而若要實現規模化增長，則有必須想辦法同時挖多口井，並服務好井周的人群，也就是「矩陣」。
實際上，在視頻號618的品牌、達人帶貨榜里，你會發現，視頻號現階段的頭部商家、達人都會有極強的矩陣運營、起號思維，以618品牌帶貨榜為例，影兒時尚集團旗下有3個品牌（音兒、恩裳和詩篇），共計7個直播間登上了TOP50榜，又如珍珠皇后這個曾靠著微商模式起家的品牌，也有3個直播間登上了TOP50榜。
圖：珍珠皇后
我拆了下珍珠皇后3個上榜的矩陣號，會發現3個帳號的貨盤並沒有絕對差異，直播間裡所銷售的產品單價也從上百到幾萬、十幾萬，但卻通過差異化內容布局和多直播間打造，增加了潛在目標人群的觸達面，在擴大生意基本盤的前提下，也更好地服務了每一個帳號的用戶。
一句話總結：抖音做矩陣，核心用於拉新（擴大人群規模，吸引購買）；視頻號做矩陣，本質在於經營（經營好用戶的長效生命周期，提升復購）。
建議三：開始投入達人分銷
視頻號也有達人分銷？當然有，但帶貨規模和可帶貨的達人，現階段還遠不如抖音，但任何品牌，尤其是中低客單、標品商家，我都建議你們了解下視頻號的達人分銷。
為什麼建議做達人分銷？
目測視頻號下半年的一個重點，是希望培育出一些能代表平台的標杆型達人。這個動作在今年618期間就已經有體現了，像@寶哥寶嫂夫婦、@郭億易夫婦，都是視頻號正在力推的達人。據億邦動力的報導，今年618期間，@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過了3500萬，而@郭億易夫婦單場更是破了2000萬，雖然，這個體量比起在抖音的超頭@廣東夫婦體量小很多，但卻基本證實了視頻號的達人是帶貨能力的。而且，現階段，視頻號的達人大部分處於缺貨狀態，他們很少被品牌BD過，所以現階段可合作的難度要小得多。
據我了解，叮叮懶人菜就已將達人分銷的盤擴展到了視頻號，今年618期間，達人@赫為強哥就為叮叮懶人菜單場賣貨75萬，可不要小看這個帶貨數據，在抖音，能夠將客單199元的商品帶貨75萬的達人，也沒有預期的多。
除了叮叮懶人菜外，視頻號上做分銷做得好的品牌還包括認養一頭牛、全棉時代、潤百顏等等，他們分布在美妝護膚、食品飲料、家居日用、母嬰生活等多個領域。
圖：為認養一頭牛帶貨的部分達人，以情感、教育、母嬰達人為主
像認養一頭牛，合作的達人里，有很多是第一次開啟專場帶貨的，認養一頭牛會給予這些達人從「貨」到「場」的全方位運營扶持，不僅如此，認養一頭牛還在用好這些達人的種草能力，在帶貨前，會通過溯源公司、奶場的方式邀請達人產出大量視頻做品牌種草、產品預熱，在直播中，也會做一些切片的分發，而直播後，也會為達人的帶貨成績做戰報分析，這種與達人共成長的態度，也會強化達人對於品牌的信任，進而加深與品牌的綁定，為品牌贏得先發優勢。
以上，是關於視頻號入局的3點建議。絕大部分消費品品牌都可以在視頻號上建立一套完整且可持續的業務增長生態，未來5年，視頻號+私域可能成為很多品牌最大的生意增長陣地。
作者 | 李浩，火星文化&卡思學苑創始人，巨量學專家智庫成員，巨量引擎&北大光華總裁班、阿里媽媽萬堂書院特聘講師。