前言
服飾賽道作為視頻號直播的優勢賽道，是視頻號目前區別於其他電商直播平台的特色領域。
尤其是在618帶貨直播中，能看到視頻號為服飾賽道也賦予了最高的權重，在榜單中把服飾這一類目排在了第一位。
而服飾賽道的頭部達人「形象搭配師喬教主」，也在剛剛結束的視頻號 618 中獨占鰲頭，拿下了帶貨總榜＆達人帶貨榜單的第一名。
據報導，喬教主直播間在整個618期間創造了至少 5000w+的 GMV，在視頻號這樣一個仍在發展期的平台能得到這樣成果，顯然是值得所有中腰部達人以及服飾類品牌學習的。
今天這篇案例拆解，是我在工作中給團隊做的一次拆解分享。
我會從一個視頻號直播運營的角度，拆解一下「形象搭配師喬教主」這個視頻號和它的直播間，在運營層面做對了哪些事情。
帳號簡介：IP關鍵詞
從「形象搭配師喬教主」的帳號簡介中，可以為喬教主本人的IP提煉出這 3 個關鍵詞：
- 品牌創始人：喬教主品牌創始人、在大連擁有多家線下實體店；
- 形象搭配師：分享穿搭理念、提供搭配指導、十年形象搭配師、擁有多項專業資格認證；
- 喬教主：IP名；
品牌創始人+形象搭配師這 2 重專業身份，是 IP 本身的核心關鍵詞。
這個簡介介紹清晰明了，即使對喬教主本人不熟悉，看到這個帳號名和簡介，也能夠一眼看懂她是做什麼的。
視頻號內容運營：順應視頻號算法和內容趨勢，做內容改版
喬教主這個帳號沒有做公眾號，所以內容運營的唯一渠道就是視頻號短視頻，而在短視頻內容運營上，最重要的一次策略調整就是內容風格的改版。
這是喬教主視頻號2023年2月改版以前的視頻內容：
- 內容選題：以穿搭分享、服裝搭配為主
- 視覺風格：封面突出展示衣服本身、整體搭配效果，封面無標題，畫面濾鏡少，偏真實；
- 互動數據：點讚數在100以內，評論數在10條以內，播放量預估在5w-10w以內；
而在2023年2月以後，喬教主視頻號對內容方向做了一次整體改版，改版後整個帳號的內容如下：
- 內容選題： 視頻內容為本人口播的簡短人生雞湯，配上20秒左右喬教主本人出鏡的漫步、休閒的片段，類似於生活vlog；
- 視覺風格：視頻封面用單個主題詞做突出標題；封面展示瀟灑、鬆弛的IP出鏡形象；BGM情緒飽滿；高級感、文藝風的畫面濾鏡；
- 互動數據：點讚數經常在200以上，評論數在30左右；目前帳號過千贊的爆款視頻僅有2個，但都是在改版後出現的；爆款視頻的播放量預估在10w-30w之間；
- 內容簡介：改版後，視頻的動態內容也都是簡短的心靈雞湯（加一些活動tag），不會介紹具體的商品信息，比如：
【幫助】大起大落之後你會發現，你幫助過的人不一定幫你，但幫助你的人會繼續幫你。
【體驗】在你最艱難的時候，別老想著太遠的將來，只要鼓勵自己過好今天就可以了，人生就是一場體驗，請你盡興吧～
【少女】沒心沒肺的活了40年，很開心也粗線條，媽媽說我天真，老公說我傻，但是回頭想想這樣也好～
【自私】你為什麼不夠快了，因為你不夠自私，事事為他人著想，成全了別人，卻委屈了自己～40+女人都這樣嗎？
為什麼一個形象搭配師，不去講講穿搭、服裝，而是熬起了情感雞湯？
這一次內容改版的主要邏輯，我覺得主要有2點：
1️⃣人人都愛喝雞湯，視頻號尤其如此：
用情感雞湯向的短視頻，去傳達視頻號上的主流用戶群體們認可的價值觀，做用戶的嘴替，這樣的視頻時長較短，用戶們更容易共鳴，點讚評論意願強，視頻也就更容易被推薦、分發；
2️⃣不談營銷、但處處皆營銷
改版後的視頻，核心在於讓用戶對喬教主這個人感興趣：
改版後的視頻，營銷的不是特定的衣服或者搭配本身，而是喬教主本人鬆弛瀟灑的生活方式，自信美麗的形象，這種內容能潤物細無聲地引起用戶對IP本人的嚮往。
當粉絲在視頻里直觀地看到喬教主穿著不同的衣服，展示出來的精神狀態後，自然會被她自帶的魅力吸引，還會有一種「她這麼優秀的一個人，推薦的衣服一定不會差。」的信任感。
喬教主團隊在把握視頻號及喬教主帳號本身的主流用戶畫像的基礎上，迎合了視頻號的推薦機制，做出了這次內容改版，從數據反饋上也收到了直觀的效果，是一次成功的實踐，很多服飾穿搭、形象美學的達人其實都可以借鑑。
而輕鬆雞湯、情緒共鳴類的內容，搭配上簡潔有力的單個主題詞做標題，也成為不少視頻號達人做內容的共同選擇
直播策略
這一部分就開始從多個角度梳理最核心、也是最直觀的直播運營策略。
主要包括：直播歷程、直播節奏、粉絲運營、過品節奏、直播話術。
直播歷程
喬教主在視頻號的直播發展歷程大致如下：
2021年3月：開始嘗試視頻號直播
一些對喬教主的採訪中提到，2021年口罩期間，喬教主在大連的線下店營業受到衝擊，為了繼續為她的顧客和客戶提供服務，她開始一個人帶著幾個團隊成員，在視頻號做起了直播。
之所以選擇視頻號，她表示是因為在微信里的直播，能更方便地觸達到她的老用戶，更便捷地分享到自己的老粉群。
事後來看，這個決定是符合喬教主的商業模式的，也幾乎奠定了喬教主在視頻號拿到結果的基礎。
2021年5月：喬教主決定 all in視頻號直播
在剛開始做直播的2個月，喬教主直播間的人數也一直很少，幾乎每個在線觀眾都是她叫得出名字的老粉，但在5月的一次直播中，直播間突然湧進了很多新觀眾，讓喬教主意識到，自己是被平台推流了。從這以後，喬教主開始all in視頻號直播，因為她認為這裡存在商業潛力。
2022年：成為視頻號直播帶貨頭部達人
2022年 3.8 女神節活動當天，喬教主以僅僅 5w+ 的粉絲基數，就達成了 80w 直播GMV； 而整個3月的直播GMV則達到了 800w+ ；
而在 618 活動里，一場夏季反季羊絨大衣專場，則直接創造了單場 350w GMV的新記錄。
2022年，她是年貨節/雙11/雙12視頻號帶貨榜第一
2023年：視頻號618達人帶貨榜＆帶貨總榜第一
據採訪，今年618期間，喬教主直播間達成了 5000w GMV，遠超她們為自己設定的 3000w GMV目標
直播節奏
喬教主直播間的直播節奏安排大致如下
- 每天18:30-23:00直播（周一、周四休息）；
- 直播時長每次4-6小時；
- 直播預估流量：平均每場累計場觀5w+，點讚7-10w左右；
- 每月平均直播3-4次品牌專場
近期直播場次如下：
5.31 玖姿品牌直播
6.1 天使之淚品牌直播
6.2 設計師高定真絲專場（錦絲苑）
6.3 618大促
6.4 設計師高定專場
6.5 江南古韻家紡專場
6.8 朗姿品牌專場
6.11 潤百顏品牌專場
6.12 莫朗迪索米品牌專場
6.14 福利專場
6.16 露瑪莉先品牌專場
6.18 618專場
如果按照 618 期間總計直播 15 場計算，那麼每一場直播的平均 GMV 應該在 330w 到 350w 左右，當然這個數字不夠準確，只是粗略估計。
粉絲運營策略
喬教主直播間的互動引導的核心策略，就是一切互動引導都以粉絲燈牌為核心去展開。
△圖片來自運營深度精選
首先，為理解喬教主直播間的這個策略，就要明確粉絲燈牌有什麼好處，為什麼在視頻號粉絲燈牌十分重要？主要有以下幾方面的原因：
1️⃣粉絲團的成員可以一鍵預約全部直播，為後續直播積攢基礎開播流量；
2️⃣粉絲燈牌的數量與直播間熱度值成正比，粉絲燈牌越多，直播間熱度值越高，也就更容易被平台算法推薦；
3️⃣粉絲團是經過了篩選的忠實粉絲，也是直播間的私域：所有願意亮粉絲燈牌的用戶，都是認同和信任直播間的，也是有購買力的一群用戶，這一批用戶算是直播間的主力群體，服務並且經營好這一批用戶，能為直播間持續創造更大的價值。
另外，從直播間發展的軌跡和策略上來講，在互動上 all in 粉絲燈牌的另一個原因，也是喬教主直播間並沒有依託企業微信建立起來大規模的私域社群。
當然，從採訪中可以推測出，她們直播間顯然也是有一定數量的粉絲基礎的私域社群的，但是從私域導流的各個節點，可以推測出在喬教主直播間目前還沒有高強度、精細化、大規模地經營企微私域，主要理由如下：
- 公眾號：喬教主直播間是沒有關聯公眾號的，所以沒有能夠持續為私域導流的渠道。
- 視頻號短視頻：喬教主直播間的視頻號內容，正如前面所拆解的那樣，無論是新版還是舊版的內容規劃里，都沒有用專門為私域導流而產出引流內容。
- 視頻號直播：直播間是不定期地會引導用戶加企微小助手，但是添加到的企微目前據觀察，主要承擔客服功能，用來處理訂單及售後，很少主動私信，朋友圈運營也比較佛系，所以企微客服導流的規模和效率並不高。
既然沒有私域運營的基礎，再加上微信前幾天的更新（對直播間彈企微名片做出了嚴格限制，相當於直播間喪失導流企微能力）之後，某種程度上也減輕了決策壓力，不需要思考額外的選項，只要全力運營好粉絲團，把直播間的燈牌點亮數據作為直播間互動最重要的指標，就非常清晰了。
而策略清楚之後，喬教主直播間的執行也是非常到位的，用一句話來說就是「萬事皆要亮燈牌」。
✅用KT板引導點關注+亮燈牌：
在開場打招呼和過品上連結的間隙，運營都會見縫插針地拿出製作好的直播間KT板，引導新用戶點關注和亮燈牌，這也是大多數直播間的標配了。
✅互動話術：給予粉絲團成員格外關懷，建立情感連接，
開場互動話術：「晚上好，xxxx」、「晚上好各位姐姐、各位喬美粉們」、「謝謝喬美粉x級的這位姐妹 」；
寵粉話術：「謝謝姐妹們對我的支持，你們愛我，所以我也愛你們，我會把直播間最好的東西都拿出來抽獎，送給直播間的喬美粉們，喜歡教主的姐妹們一定要把燈牌亮起來，我們陪大家一起慢慢美麗時尚。」
✅用福袋刷屏引導亮燈牌：
發福袋的時候設置指定評論的口令刷屏，反覆強調燈牌的重要性，比如「粉絲燈牌5級送茶具「、「點關注，搶福袋裡茶具」；
✅用燈牌拉人氣，作為上福利、附加服務的條件
具體來說就是，把燈牌作為一個交換某項服務的條件，承諾燈牌達到一定數量，就提供這項服務，而這項服務可以是7天無理由、上架福利品、福利品改價秒殺、福袋裡發貴重物品、爆品返場等等……
話術參考：
-認識我的一定要點亮燈牌，1 毛錢給我助力助力人氣，也把贊點起來；
-不認識我的，想要贈品的，更要點關注，搶福袋贈品；
-點亮粉絲燈牌，才可以7天無理由；
-燈牌亮到xxxx，給大家炸福利
-我看下現在多少個粉絲燈牌了，怎麼才這麼點，等到 200 個我們再開連結；
-想要我們這個福利品，必須加上粉絲燈牌才給你發貨，而且有7天無理由，因為我只要人氣；這個品如果不亮燈牌，我們是不沒必要給大家上的
-這個福利僅限第一次來直播間的姐妹，只有你亮上燈牌、點上關注；才有這個價格的福利；你必須這麼做才能享受到福利，不然我們就不會貼錢
-大家亮上燈牌之後，給大家調價格，從89調到69……
可以說是一整套打法下來，直播間所有互動無所不包，真正體現了萬物皆可亮燈牌，屬實是把燈牌的互動引導玩到爐火純青了。
直播過品節奏
1️⃣開場預告：
每次開播後，喬教主會先和用戶互動，歡迎直播間的粉絲團成員，反覆引導用戶亮燈牌、分享直播間、預約後續直播；
接下來會在 10 到 20 分鐘的時間裡，集中預告直播的部分主推品、福利秒殺款、高貨款，這個過程中都不會直接開連結；
值得一提的是，開場的預告部分除了本場的商品，還會預告後續重點場次的直播商品和機制，然後適時彈出預約按鈕，引導用戶預約後續直播。
這一階段的主要運營目標：聚人氣、拉在線、漲預約、憋單，為後續集中轉化蓄水；
2️⃣炸福利
開場之後，第一波先炸限量福利款。
炸福利款的常規節奏是：
- 先做氛圍、拉互動：
「喜歡我左手這套的刷1，喜歡右手這套的刷2，喜歡教主身上穿的這套的刷666，發得多的、喜歡得多的，我們先炸福利！」
「大家想要這件給大家炸福利的話，都把燈牌給我亮上！亮夠200個直接給大家開價格。」
而同時，我認為喬教主也是個會樹立自己威嚴的博主，面對福利品日播價和專場價的價差，它也能給出明確的回覆和解釋：
比如她會直接在直播間回應：「炸福利我們肯定和日播價是不一樣的，所以直播間的姐妹不要來cue哦，因為炸價格就是要和日播不一樣，又想要福利又不想日播買虧，那這本來就是矛盾的呀，以後還怎麼給大家炸呢。」
不僅維持了直播間的轉化秩序，也能把秒殺福利的氛圍烘上去，是很不錯的回應方式。
3️⃣過品講解
前 2 個小時的主推款和次推款平均每一款在5到15分鐘左右的時間，講解節奏基本是這樣的：
- 核心賣點展示：首先換上要賣的衣服，然後用幾分鐘先介紹最核心的賣點，包括產品品牌、最主要亮點、直播價格機制；
- 上連結：在場運營一起喊「321，姐妹刷新去拍」上連結，然後運營播報尺碼，同時評論上牆；
- 賣點展開講解：上完連結之後繼續豐富講解內容，比如從材質、穿搭搭配、適合的人群等等；
- 踢單過品：賣點講解一輪之後，直接踢單過品，在場運營再次重複一遍上連結的步驟，轉下一個品。
4️⃣瘋狂九點鐘：高貨主推、爆品限時福利
進入9點鐘之後，直播間會開始依次主推高貨、高客單商品，這在每場直播前半段也會做充分的預熱。
在這一部分，營銷動作、商品講解的傾向也會更加明顯：
- 粉絲互動：引導新用戶點關注、點福袋、亮燈牌
- 商品講解上，會更加注重塑造商品的價值感，強調品牌屬性和調性，突出這一部分賣的每一件都是精品高貨，都值這個價格。
- 運營動作上，通過在直播間對個別商品限時改價或者改庫存，突出優惠力度大而且機會寶貴；營造出「人人搶購、庫存緊張；必須得靠搶才能買到、搶到就是賺到」的實感；
在商品講解上，喬教主直播間摸索出的一整套憋單-促單-轉化策略，是值得大部分直播間學習借鑑的：
主播和運營團隊配合默契，上連結的節奏整齊劃一，運營也會做簡單但明確的搭腔、捧哏；
賣點講解+上連結的節奏清晰不拖沓，先把最主要的賣點拎出來展示，然後直接上連結，上連結之後再集中回答用戶問題，慢慢展開次要賣點，豐富講解內容，過款前再踢單、上連結，轉化流程很順。
情景化砍價演繹：
比如會在瘋狂九點鐘部分，會對部分高貨爆品做情景化的演繹，基本情節就是：
先以日常價露出，然後與品牌方現場砍價——品牌方出價、但主播表示不接受——雙方拉扯幾輪後，主播提出自己的預期價位，而品牌方難堪地表示「做不了這個價格」、「我們不賺錢了」——主播給出自己的理由（直播間人氣高、用戶熱情、品牌好不容易做一回直播等等、我們可以自己給用戶補貼）——品牌方不情願地、有條件地妥協——現場改價改庫存，重新上連結
通過這麼一整套「主播代表直播間的用戶從品牌手裡薅羊毛」的情景化演繹，也基本拿捏了直播間用戶們的心理，不僅滿足了人人都愛看熱鬧的需求；
也通過錨定效應，通過製造價差而在用戶心裡建立了「獲利感」；讓很多本來就種草但是因為價格而猶豫不決的用戶下定決心，無異於臨門一腳，掏空錢包沒商量。
直播塑品話術
除了節奏，話術內容也是直播帶貨里不可缺少的一環，畢竟節奏是主播及運營團隊鋪設的用戶直觀無法感受到的暗線邏輯，但是主播嘴裡說出來的話，則是用戶們實打實聽進耳朵里的明面上的信息，更能夠引起用戶的直觀感受。
塑價格：「一定要在我直播間買」
-線下專櫃的價格是3596，我們直播給大家的價格都是談到了3-5折，而且都是2023年新款，正常專櫃一件要五千多，性價比沒那麼高，但是大家還會買，在我們直播間專場直播2000多塊，性價比就很高了。
（標紅的這部分非常巧妙，很值得學習，一句話既突出了直播間的性價比，也不讓品牌價值跌份，確實能給人一種花小錢買高貨的獲得感，又給在直播間買高貨的這個行為賦予了一種高級品位，那種占小便宜式的搶購區別開來）
-你即使不認識我，也可以因為這個牌子而認識我，雖然你會在線下專櫃買，但你來我直播間是同款的五折，香不香？真的香。
-大家如果買品牌，就不要去線下專櫃買，去線下專櫃過一遍試穿癮，然後都來我直播間買就好了
塑造品牌價值：「貴有貴的道理」
-我媽媽每個月都會蹲我們的品牌專場直播，因為品牌貴有貴的道理，因為它實穿率真的高，不然怎麼敢在線下專櫃賣幾千塊一件的衣服。
講商品：
服裝講解的基本結構就是「服飾外觀+材質+結合身材的搭配方法」；
-話術示例：「這件羽絨服會偏長一點，大家如果想顯高顯瘦的話，可以疊穿一件灰色的小打底。」
其他能展開的角度也很豐富，比如：
-品牌/品位：專業做xx的xx年品牌，各大商城有售，多少xx門店，xxx明星們喜歡的牌子，囊括xxxx獎項；
-材質：桑蠶絲/醋酸……有什麼優勢，價格有多貴……
-身材/版型：身材xxxx的姐妹也能穿；特別適合xxx的姐妹；
-搭配：非常百搭，搭一件xx也好看，還可以搭xxx顏色的xxx；
而喬教主直播間的特色就在於，由於喬教主本人在形象搭配上的專業優勢，所以能在形象搭配上給每一件商品解讀出獨特的穿法和價值，對商品的賣點講解也很加分。
激將法式的談條件、要互動：
會為了互動而刻意和用戶談條件、要互動，這一部分也是和用燈牌引導互動相關聯的，比如：
「這一件衣服，大家想要的就把燈牌亮上！想要的多的，我們就給改價；如果大家不夠熱情，或者不喜歡，那我們就不講了，放在那裡大家去拍。」
總結：形象搭配師喬教主直播間的核心優勢
在拆解的最後，就站在直播運營的角度提煉一下，喬教主直播間的核心優勢在哪裡，從中我們能看到哪些能夠借鑑和無法模仿的要素。
一、主播本人的IP勢能
-早期粉絲基礎：喬教主早期在大連本地線下店積累的門店顧客，以及作為形象搭配師服務過的客戶所帶來的口碑，是讓喬教主直播間能夠順利起量，獲得信任的基礎。
-身份背書：十年形象搭配師、多項資格title、提升信任感。
-專業能力：非大眾審美的選品傾向讓直播間品位獨樹一幟，能滿足高淨值客戶群體的需求；
而且喬教主本人的專業能力保證每一件產品都能講到點子上，還能提供一般的主播無法提供的穿搭建議，也是直播間特有的附加價值；
-獨特的個人魅力：個人魅力也是能和粉絲建立情感聯繫，維持用戶粘性的重要要素；
喬教主在直播間展示出來的個人魅力，也是她本人真實形象的高度體現：有親和力、能夠真誠地為姐妹考慮並解決問題，也能體現出作為創業者的領導力和魄力；不輕易妥協，維持一定程度的威嚴和調性。
二、完整的互動引導方法：粉絲團+引導關注+福袋
粉絲團作為穩定的私域群體，燈牌數是檢驗在線人群活躍度的指標；一切促活、拉流量、轉品、上福利的動作，都基於粉絲燈牌展開，流暢絲滑，目的明確；
在流量端，迎合平台的推薦算法，做出漂亮的熱度值數據，獲取更多推薦流量；
在轉化端，也為直播間起到了很好地篩選、沉澱忠實粉絲群的作用。
三、清晰的講品節奏+主播、運營配合默契
主播本人對每一件商品都非常清楚：講品專業、清晰、不拖沓，真人展示效果好。
直播間「談條件」式的互動策略憋單促單：也讓用戶真的有一種「靠自己的努力爭取來的福利」的感覺
四、內容改版
迎合視頻號的用戶群體和平台特點，對視頻號內容做了一次整體改版，一方面獲取更多流量；另一方面也有利於保持和粉絲群體的情感聯繫，豐富IP形象。
作者 | 河林 98年出生的運營人， 分享成長精進、運營技能的內容。