「618居然有品牌增長了6500倍！？」

在一片飄紅的數據中，CBO注意到了這個驚人的數據，也掀開了一個增速高達4位數的黑馬品類「美容儀」在天貓的亮眼成績單：

數據顯示，美容儀器開賣一小時增長近一倍，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%；極萌開店不到一年，已成為排名第一的新品牌；增速最驚人的Seemagic美容儀同比去年增長超6500%……

這一切離不開天貓對於趨勢的精準預判和平台賦能。去年7月，天貓單獨設立了LED美容儀的葉子類目，在流量上對相應單品有明顯的扶持，在人群推薦和活動支持上更精準和有針對性。

時間給出了答案。去年以前，美容儀市場還以「射頻美容儀」為主導品類，去年下半年以來，「LED美容儀」快速崛起，成為今年618家用美容儀賽道的絕對黑馬——同比去年增長超80倍，精華導入儀品類增長超20倍。

作為中國美妝趨勢的「風向標」與「晴雨表」，天貓一直以引領者之姿領跑行業，618美容儀的爆發可見一斑。

現在，618已塵埃落定，讓我們走近一點，回顧增長全貌，一同見證中國美妝市場的無窮消費潛力。

01

全品牌受益的主陣地

國家統計局數據顯示，前5個月化妝品類零售市場逐漸走高，累計金額為1619億元，創近5年新高，一掃2022年低迷的陰霾氣息，美妝市場加速回暖，天貓更是成為618美妝品牌「回血」的主陣地。

星圖數據監測顯示，2023年618期間綜合電商平台、直播平台累計銷售額為7987億元，天貓占據綜合電商平台榜首位置。

聚焦到美妝行業，全平台都在去GMV化，沒有公布具體數據，《化妝品財經在線》記者了解到：「天貓美妝618取得了全面正增長。」

這裡說的「全面」是什麼意思？

「今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦於讓商家不管體量如何，品牌聲量大小與否，都可以在天貓618中找到自己的位置，並且獲得增長的機會。」

數據顯示，作為美妝品牌運營的主陣地，不同類型的品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。

5月31日，開賣1小時，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌就紛紛破億。

奢美品牌開賣4小時，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%。HOURGLASS開賣一小時就超去年總銷售額，萊珀妮開門紅前十分鐘銷售破百萬，預售前一小時銷售破去年首日總銷售，紀梵希開門紅前70分鐘破去年開門紅全階段，Diptyque開門紅前90分鐘破去年首日總銷售。截至6月20日，CPB肌膚之鑰增長超50%，紀梵希增長超70%，TOMFORD增長超60%

小眾貴婦品牌翻倍成長。如伊菲丹增長超140%、歐臻廷增長超670%，sensai增長超330%，滿足消費者個性化護膚需求。

國貨在國際大牌環伺中找到了自身增長密碼。在開門紅首日TOP20品牌中，珀萊雅、可復美、薇諾娜、覓光、夸迪和優時顏等6個國貨品牌均已上榜，其中珀萊雅品牌位列各美妝品牌中的第一名。

圖源：天貓大美妝

新銳品牌迎來了「金子般的機會」。第一次參加618的可復美，取得了國貨美妝第3的成績，GMV同比增長180%+。

這個好成績，也堅定了可復美的選擇。「天貓始終都是我們的主陣地，也是銷售額產出和用戶積累的主陣地。天貓平台對於品牌而言的獨特價值，是其長期經營下來的用戶信賴度和強烈的購物心智，是可復美品牌消費者留存最多且最久的平台。」

02

新需求、新供給

歸根結底，天貓是一個B2C平台，同時提升自己服務商家（B）和消費者（C）的能力。

天貓是如何服務消費者的？不斷滿足消費者已經有的需求，喚醒消費者潛在的需求，並且創造新的需求。

豐富的商品池，構成了天貓平台在供給側的顯著優勢。不難發現，隨著電商行業的成熟，618承載的意義正在變化：它不再只是一個商家瘋狂打折促銷的購物節，更是一個新品牌、新產品創造與創新的試驗場。

在今年的天貓618上，美妝、個護新品數量較去年增長132%。開門紅前4小時成交中，賣得最好的2500款商品中，新品占比達到30%。其中，成交破千萬的新品數量同比提升35%。雅詩蘭黛限定版櫻花水、YSL黑管唇釉610、934輕薄蓓護防曬乳等新品，首小時銷量超1萬件。

今年，一大波「新物種」在618前期大規模集中上新，如不用考慮會氧化，用一支拆一支的潤百顏「修光棒」次拋精華；被稱為「頭皮吸塵器」的卡詩自在瓶；索吻棒——美寶蓮vinylink持久半鏡面口紅；還有如適用於寶寶夏天使用的兔頭媽媽分齡涼涼霜等。

此外，除了直降、前N件折扣等活動外，不少品牌都推出了「買正裝送正裝」的優惠，多個消費者表示，「今年天貓618美妝的力度有點大」，參與感明顯加強，收穫相比往年翻倍。

增速100%+，品牌店鋪全階段GMV突破3億，超預期完成目標的美容儀品牌AMIRO覓光也在切實滿足消費者需求：「除了最直接的讓利折扣，在會員福利，直播互動，贈品機制上有更多的豐富玩法，滿足所有鏈路的用戶都能得到實實在在的實惠。」

連續三年蟬聯天貓美妝成交第一名的巴黎歐萊雅也和消費者雙向奔赴。巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧表示：「銷售額之外，我們更加看重的是消費者對產品和服務的滿意程度，因為618這樣的活動，除了品牌表達，也是品牌聆聽消費者反饋的一個窗口。我們希望通過天貓這樣的活動，去更多地聆聽消費者，以便在未來帶給他們更好的產品和服務。」

03

補齊內容短板，貨架電商更「好玩」

商業的流速加快，貨架電商與內容電商的戰爭不可避免，天貓也在公認的未來趨勢——內容化方面加緊布局，通過高質量的「分享式直播」，打開「內容型直播」的新方式。

在朵梵直播間，主播素顏上場，專業的芳療師現場教學面部SPA，輕緩的音樂伴隨著芳療師溫柔的教學，仿佛置身一間SPA室，而當場直播間最高在線人數較日常翻了17倍。

提早幾個月準備的夸迪表示，「今年618期間，除銷量之外，最看重品牌價值的提升。」

在夸迪直播間，穿著T恤現身的市場總監專業度拉滿，沒有吆喝也不砍價，直接上手做了一場爆款產品成分「懸油不油，溶於水」的實驗。最終，這場直播成交額同比增長超60%，新客成交占比同比增長超70%。

逐本創始人化身知心姐姐，花了整整兩小時跟粉絲聊生活，聊工作，還分享了如何拒絕壞情緒，吸引的新粉絲占到了觀看人數的70%。

彩棠的直播間更像是「彩妝教室」。彩棠首席彩妝師手把手教學新中式妝容，當場直播人均觀看時長提升1.4倍，成交人數同比增長300%。

而祖瑪瓏插畫師用畫筆呈現經典香水「藍風鈴」的味道，使得人均觀看時長環比提升1.7倍……

天貓上的品牌們，正在用形態多樣的直播，展示出直播內容深度適配產品的能力，好看的內容讓用戶留下來，專業的內容讓用戶更願意買，不僅拉長了用戶停留時長，還提升了直播間的轉化率，豐富而真誠的直播內容為品牌吸引了更多願意「捧場」的新用戶。

有分析人士指出，品牌直播從「叫賣型」到「內容型」的轉身收到了成果，天貓美妝的內容化正在悄然進行著，想像空間巨大。

04

不變的長期價值，變化的想像空間

打擂容易，守擂難。

為了更好地賦能商家，淘天集團承諾以「歷史級」的投入，由品牌業務發展中心支持品牌做好四個周期的建設。

首先是從企業品牌的孵化，培育、溝通的全周期開始建設；同時圍繞產品全周期建設，在新品上市、爆款尖貨挖掘、成熟產品運營上加大投入；在用戶的生命周期方面，淘寶天貓將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。

最後，在品牌，貨品以及用戶周期建設的基礎上，淘寶天貓將更加堅定投入品牌全盤生意的發展，不僅僅通過多店鋪多品牌矩陣的形式，同時要升級對品牌集團客戶的服務能力，尤其是生意參謀、數據產品等商家工具的升級，來幫助品牌做好全域消費者營銷和運營。

天貓從誕生至今，一直沒有停止探索和疊代。其之於美妝品牌的角色，也超越了最初的「線上專櫃」，成為共同打造商品的背後智囊。

過去一年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，並誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品，相當於平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上。

更是品牌布局私域，搭建自身會員體系的第一陣地。

目前，美妝品牌在淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超過20個，會員資產百萬以上品牌超過173個。截至6月1日24時，天貓上，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，主流美妝品牌的平均會員成交占比超過60%會員已經成為品牌確定性增長的最大因素之一。

毋庸置疑的是，在天貓這片土壤上，精彩故事還會源源不斷地上演，生機勃勃的商業創新力還會持續不竭地迸發。未來的增長天花板，將由天貓和千千萬萬個美妝品牌共同打破。