宣稱有著上萬年水齡的「古董礦泉水」正在引起市場關注。近日，上海一乘客在高鐵上花15元買了一瓶塑料瓶裝礦泉水，上面寫著「水齡16500±150年」，該乘客懷疑，是不是喝到「古董水」了？對於「古董水」，生產企業珠峰冰川相關人員給出的說法是，水齡是經過專家組測定，與消費者理解的概念不同，指的是水的礦化周期。但自然資源部中國地質調查局水環所專家對此表示：不科學。
值得注意的是，市場上「古董水」不在少數，椰樹、舒達源等品牌的礦泉水、天然蘇打水產品均醒目標出「水齡過萬年」的字樣，產品定價同樣不低。
客服：每一滴水都是16500年前的
「等於是在喝古董（水）啊，才15元/瓶，不貴不貴。」近日，上海的張女士（化名）將在高鐵買到的「萬年礦泉水」發到網上，引發網友熱議。有人感覺沒毛病：「每一個水分子都是上古遺存，不管怎麼消殺也是這樣的，這麼寫確實沒毛病。」也有人提出質疑：「這只是為了賣水搞出的新營銷噱頭」「都是水分子而已」「我還呼吸著1億兩千萬年的空氣，曬著45億年的陽光呢」「這麼古老的水不會變質嗎，不是忽悠消費者的智商稅吧」……還有人說繼「雪糕刺客」後又出現了「礦泉水刺客」：「下一次，我絕對不拿不認識的礦泉水」「人在江湖飄，誰能不挨刀？以後遇到這種一看瓶子就不便宜的礦泉水，我一定繞道走」「隨手拿了瓶礦泉水，心想最多也就五元吧，一結帳，二十元。是本打工人不配了。」
從張女士展示的圖片看到，礦泉水品牌為「珠峰冰川」，包裝上寫著「水齡16500±150年」「珠峰水源地灌封裝」。而後有媒體致電珠峰冰川水資源有限公司（以下稱珠峰冰川公司）熱線，其相關負責人回應稱：「產品中水的水齡是經過專家組測定出來的，得出的水齡有科學的測定方法。這個水齡與消費者理解的概念不一樣，指的是水的礦化周期，而不是指上萬年前的水直接拿來灌裝。我們的水來自於珠峰的冰川水，沉降地下之後經過一個漫長的礦化過程，通過珠峰腳下的泉眼自涌到地表，然後為了方便儲存和運輸，經過殺菌工藝後原水灌封裝。也就是說，你現在飲用的每一滴水，都是16500年前的。」
專家：直接說水的年齡不科學
判斷一棵樹的年齡，主要看它的年輪。其實，水也是有「年輪」的。據2022年4月22日河北長城網視頻報導：水也是有年齡的，放射性同位素就是水的年輪。其中，碳十四法測量水的年齡範圍為一千到五萬年。水齡實驗有助於認識地下水的循環和更新能力，為可持續開發利用地下水提供重要參數指標。
那麼，「每一滴水都來自16500年前」的說法有何依據呢？對於客服的說法，有記者聯繫了自然資源部中國地質調查局水環所的郭先生。他表示：「水的年齡有很多測試方法，碳十四法是其中之一。水經過土壤入滲到含水層之間，這個過程有時候比較複雜。我們可以用碳十四法測量，測出來的數字叫作水的表觀年齡，不是絕對年齡。因為水是流動的，在地層裡面的含水層可能很古老，如有年輕或年老的水補給，整個水的年齡情況就不一樣的，所以沒有一一對應關係。在檢測報告裡都有交代，就是為了防止有些人偷換概念。個人認為，拿著檢測報告就直接說水的年齡，是不科學的。」對於企業宣傳的「水齡16500±150年」的說法，郭先生表示：「水喝得是否健康，跟所含微量元素有關。個人認為，健康水與水的年齡是兩碼事。水的年齡只能代表這是比較乾淨一點的水，沒有現在的一些工業污染。」
瓶裝飲用水產業競爭新風口
還是營銷新噱頭？
中研普華研究院《2022-2027年中國飲用水行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》顯示，2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模,年複合增長保持10.8%,尚有著千億級別的增長空間，飲用水高端化也成為新的趨勢。
走「高端化路線」無可厚非，但是，如果像珠峰冰川相關人員所說，水齡並非消費者理解中的概念，品牌方為何又在包裝中醒目標出？高價「古董水」背後是瓶裝飲用水產業競爭新風口還是營銷新噱頭？
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，水齡指的是水的礦化度，國外的很多高端水包括依雲，也聲稱水流了上萬年。這樣的宣傳從消費者角度理解認為「水齡越久肯定越值錢」，這種說法其實存在微妙之處。水跟土壤是分不開的，礦化過程經過上萬年，因此說「水齡過萬年」某種角度也是可行的，不過從消費角度看只是為了吸引消費者去購買產品。
中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，15元一瓶「萬年水齡」天價礦泉水是企業「割韭菜」的典型案例。如今，消費者對於自身的健康管理、營養管理、顏值管理、體重管理已經上升到日常管理的維度，而消費者對這類天價礦泉水所宣傳的營養性等概念與消費者所追求的健康飲食觀念不謀而合。「這類產品起點較高，賽道相對狹窄，還沒有形成品牌效應跟規模效應。正是由於產品規模體量較小，且未採取傳統的營銷推廣手段引發大眾關注，在行業秩序以及消費者的消費權益保護方面還存在監管盲區，需要科學規範市場行為，加大市場監管力度，營造良好的市場環境，同時強化品牌推廣和營銷規範。」朱丹蓬說。
無獨有偶，像珠峰冰川這樣特意標出「水齡」的企業不止一家，價位也同樣不算低。水齡久的產品，企業往往會將水齡作為重點標示出來，並多與水質「珍稀」「純淨」的說法綁定宣傳。
椰樹集團2021年推出了一款長壽泉火箭瓶礦泉水，包裝上便用紅色字體寫著醒目的「水齡超萬年」。此前椰樹推出的火山岩礦泉水，同樣標出了水齡過萬年的字樣，椰樹官網的產品介紹中稱，該產品「是世界珍稀泉水，經國家權威部門鑑定，泉水已在地下循環、天然淨化了一萬九千多年」。價格方面，椰樹上述礦泉水產品相比同品類價位稍高，328ml規格的椰樹長壽泉礦泉水約3.3元/瓶，200ml規格的椰樹火山岩礦泉水約2.5元/瓶，被買家吐槽「一瓶還沒有手機大，太貴了」。
在舒達源品牌官方旗艦店中，一款天然蘇打水商品圖更是標著「2萬年水齡，白堊紀火山岩層孕育」的宣傳語，產品包裝上寫著「水齡≧15000年」，並稱該水源地開採量「平均每個中國人每年分配僅為1428毫升」。在此等「珍貴」宣傳之下，該產品售價也自然不低，約11.5元/瓶（550ml）。
那麼，「水齡越久水越好」的概念成立嗎？水齡是否真的可以作為比較水質的標準？這成為公眾關注的重點。在國家標準《天然礦泉水資源地質勘查規範》《飲用天然礦泉水》中描述了多種判斷水質的標準，如感官要求、界限指標等，但相關標準中都沒有提到關於「水齡」的判斷標準內容。有專家提出，「水齡」在專業角度來說並不能作為比較水質優劣的科學概念。
如此之下，售價不低的「古董水」被業界認為更多是營銷噱頭。在徐雄俊看來，礦泉水行業現在競爭十分火熱，企業打出「水齡越久越值錢」的噱頭，屬於打了一個認知的擦邊球。只要是在廣告法範圍內做適當營銷可以，但不能讓消費者交「智商稅」。
除了集體「內卷」水齡，走高端化路線的品牌自然也不會放過水源地的內卷。「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，農夫山泉此前就是靠著這句廣告語強調了其水源地。而如今，各大品牌的中高端礦泉水，更是在水源地上講足了故事，做足了文章。其中，農夫山泉玻璃瓶高端天然礦泉水、「長白雪」天然雪山礦泉水和農夫山泉運動蓋天然礦泉水均出自長白山，自2018年開始，農夫山泉陸續推出了四季長白山廣告片，其官網介紹中提到，「你喝到的水是長白山鬆軟雪花的味道」。怡寶露是「采自燕山期岩體裂隙的地下深層天然泉水」。元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水，在品牌故事中該產品水源「來自於雲南原始森林深層自湧泉、經地下深層玄武岩34年過濾」。巴部農礦泉水，據官方介紹，該產品水源來自於台灣中央山脈。崑崙山礦泉水則一直標榜其高海拔雪山礦泉水的定位。這倒並非國內獨有的宣傳賣點，義大利高端水品牌聖培露的一大宣傳賣點也是其水源地位於阿爾卑斯山腳。
當然，光強調水源地，還不足以讓礦泉水在一眾飲料中脫穎而出。在這個「顏值經濟」當道的時代，常年以簡陋塑料瓶出現的礦泉水也開始在包裝上費盡心思。比如，農夫山泉就推出了玻璃瓶裝、春節限定瓶裝和長白雪新包裝等。其中玻璃瓶裝的瓶身設計模仿下落中的水滴，以4種長白山典型的動物、3種植物和1種典型的氣候特徵作為瓶身圖案」。
而元氣森林的有礦礦泉水則推出了鑽石瓶，據報導稱，有礦礦泉水瓶經過自有設計師團隊一年三次的疊代升級，相關設計圖稿就調整了上百個版本，最終才推出了鑽石瓶的新包裝。在2022年6月的媒體溝通會上，元氣森林更是直接喊出「要讓天下水廠捲起來」的口號。肉眼可見的是，瓶身設計確實「卷」起來了。
也正因此，消費者們才摸索出「刺客躲避攻略」，即「看瓶子就貴的千萬別拿。」而消費者的調侃，也從側面反映出，想要靠瓶子外觀設計和水源地、水齡等「高端化」元素打動消費者，實現市場再教育，沒有商家想像中那麼容易。
有數據統計，從人均消費上，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有10升，相當於義大利消費者消費水平的6% 。
「好看歸好看，但我沒必要花20塊錢買個瓶子吧。」有消費者表示。
品牌方們大概也意識到了這一點，近日，包括元氣森林有礦礦泉水在內的多家品牌都對部分中高端礦泉水產品價格稍作下調。「培養消費者習慣需要時間，直接從2元提到20元，確實不現實，一個梯度一個梯度地調整，消費者會更容易接受。」一業內人士指出。
央視網評論此次「古董水」事件稱：過度包裝的企業營銷並不罕見。從「水齡1.65萬年」的「古董」礦泉水，到位於北緯99°黃金土豆帶的富硒土豆，千年古井水搭配千年古法傳承的豆芽……套路一環套一環，噱頭是有了，但真的沒必要。說到底消費者喝的是水、吃的是飯，又不是商家畫的餅，企業宣傳得天花亂墜，終歸要落到實處。
對於礦泉水高端化現象，人民數據研究院認為，高價並不一定意味著高質。想僅僅靠水源地、包裝設計、水齡等元素為賣點讓消費者為此買單，這條營銷道路未必好走。從之前的「雪糕刺客」等事件即可看出，這屆消費者並不這麼容易「上當」。就像有些消費者說的：大部分人圖個新鮮，被「刺」一次，也就長記性了。新鮮感過後，消費者真正認可的還是質量好、價格實惠的產品。對企業來說，少講點故事，多做好產品，讓消費者感到實惠，而不是只想著用噱頭宰客，生意才能越做越好。
來源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 譚琳