6月26日，法國美妝公司L』Occitane歐舒丹公布了截至2023年3月31日全年度財報。歐舒丹在報告中指出，集團銷售額於2023財年突破20億歐元里程碑，達到21.37億歐元（約合人民幣168.60億元），按匯報匯率計算增長19.8%；匯報經營利潤為2.39億歐元（約合人民幣18.86億元），同比減少23.0%，歐舒丹解釋為這主要是由於兩個表現欠佳的品牌減值。
歐舒丹還表示，在管理基礎上，即撇除減值、俄羅斯撤資及分占聯營公司虧損的特殊影響，2023財年經營利潤達3.37億歐元（約合人民幣26.59億元），經營利潤率達15.8%。
01
主力品牌銷售占比降低
Sol de Janeiro增長超預期
在財報中，歐舒丹主力品牌L』OCCITANE en Provence仍是集團營收的中流砥柱。對比去年同期，雖然該品牌在營收上仍保持增長，但對集團整體銷售額的貢獻逐漸減弱。去年該品牌營收占集團整體銷售額的76.8%，而在今年該比例降至66.58%。
據悉，該品牌主要銷售各類香氛、護膚品、護髮產品及沐浴產品，屬於高端身體護理和手部護理產品線。
在2023財年第四季度，歐舒丹集團旗下所有主要品牌均已強勢增長作為總結。儘管2023財年L』OCCITANE en Provence按固定匯率計算，銷售額輕微下跌0.5%，但這主要是由集團撤出俄羅斯以及中國市場下滑導致。撇除中國及俄羅斯市場影響，該品牌於2023財年及2023財年第四季度錄得銷售增長分別為6.8%及9.9%。
在上一財年，ELEMIS占集團總營收12.5%，是集團第二大品牌。經歷2023財年上半年13.1%的銷售增長後，ELEMIS全年增長放緩至8.9%。歐舒丹提到，作為品牌第二大市場的英國，曾頒布政策，減少向若干促銷驅動的網絡合作夥伴的銷售，以優先考慮適應疫情後消費趨勢並增強品牌資產的全渠道模式。該舉措對品牌業績造成一定影響，但由於美國及亞太地區的強勁增長，這一損失也在後來得到彌補。
值得一提的是，Sol de Janeiro超出管理層預期，2023財年銷售額增長一倍多，以當地貨幣計算增長135.2%，成為集團第二大品牌，銷售額達2.67億歐元。要知道，該品牌於2021年11月才被歐舒丹收購，FY4Q22（2022年1-3月）開始並表。該品牌繼續憑藉暢銷產品及新品（例如Bum Bum Body Firmeza Oil及Rio Radiance香水噴霧）擴大知名度。
其他品牌也錄得不同程度增長，按固定匯率計算增長7.3%。Erborian及L』OCCITANE au Brésil表現出色，按固定匯率計算分別增長33.4%、41.2%。
02
亞太仍是最大市場
美國市場增長迅猛
從地區來看，歐舒丹最大市場依然是亞太地區，占集團銷售總額42.0%；其次是美洲市場，占銷售總額32.6%；歐洲、中東及非洲占餘下25.5%的銷售額。
就單一市場而言，美國已取代中國成為第一大市場，占據集團銷售總額27.2%，而在去年，這一占比為14.1%。中國市場銷售占比則從去年的18.4%降至14.0%，日本市場占比為8.5%，對比去年，下降3.1個百分點。
財報提到，美國市場增長迅猛主要由Sol de Janeiro貢獻及集團八個品牌有六個在美國開展業務。
從渠道來看，批發及其他成為集團業績增長的領跑力量。按固定匯率計算，批發及其他增長50.9%，占銷售總額33.5%，對比去年，批發鏈、國際分銷及旅遊零售均有強勁增長。歐舒丹提到，主要是由於ELEMIS及Sol de Janeiro等新品牌，相比L』OCCITANE en Provence批發銷售組合較高。
本財年線上渠道以固定匯率計算同比增長4.8%，主要由Sol de Janeiro帶動。由於客流量回歸實體渠道以及LimeLife表現欠佳，撇除Sol de Janeiro的貢獻，線上渠道跌幅達高單位數百分比。這或許也同上文提到英國對於線上渠道的限制有關。
零售渠道同比減少2.0%，主要原因是撤出俄羅斯市場和中國疫情的影響。歐舒丹在財報中提到，在過去一個財年，零售地點總數由3068減少至2774，減少294個；自營門店由1490減少至1362，減少128間。
03
全渠道策略，多品牌模式
財報發出之際，歐舒丹對未來做出展望稱：集團已經充分準備釋放新的可持續增長及盈利機會。歐舒丹副主席兼行政總裁AndréHoffmann公開表示：「在邁向2024財年之際，我們持謹慎樂觀態度。儘管宏觀經濟環境仍不明朗，但受到我們在關鍵市場及渠道中對核心品牌大幅提高營銷投資，以及讓新品牌進軍新的市場，包括即將在亞太地區推出Sol de Janeiro及Grown Alchemist，我們仍預期實現雙位數的銷售增長及穩健盈利。」
在財報中，歐舒丹對集團策略進行回顧，包括繼續鞏固核心品牌L』OCCITANE en Provence作為高端身體護理領域領先地位、以全渠道策略帶來更平衡的渠道組合、多品牌模式為具企業家精神品牌提供歸宿等。
隨著全球市場重新放開，集團在主要市場的零售渠道得到恢復，對線上渠道的加碼也成效初顯。同時，歐舒丹已為所有品牌及地區安裝便捷的線上和線下接觸點，調整實體店網絡規模，並投資加強零售店的體驗及發現功能，並持續完善客戶管理系統，以最大化提升用戶終身價值。
近些來，併購使得歐舒丹在高端美容品牌組合上更加完善，更加貼合Z世代消費習慣。2017年至2022年，歐舒丹先後收購美國彩妝品牌LimeLife、英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌SDJ以及澳大利亞奢侈功效護膚品牌GA。目前，歐舒丹旗下擁有8個品牌，其中L』OCCITANE en Provence及L』Occitane au Bresil是公司自有品牌，其餘均為收購品牌。
即使是收購品牌，在經過資源整合後，被收購品牌也表現出不俗的盈利能力。據介紹，ELEMIS及Sol de Janeiro已占據集團銷售總額四分之一。
在多品牌模式運營上，歐舒丹表示，集團長期以來允許新品牌創始人在保留股權的同時自主經營品牌，為具有創意性的創業型美容品牌提供歸宿。
得益於多品牌策略的成功開展，歐舒丹正在通過組建全球旅遊零售部門，以創造新的協同效應。據歐舒丹在財報中介紹，將顯著擴大旅遊零售業務，Sol de Janeiro及Grown Alchemist將於近月開設第一個旅遊零售專櫃，重點布局國內互補地點。