出品/聯商VIP專享頻道
撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明
2022年7月21日，良品計劃社長堂前宣夫發布一份長達55頁的第二次創業計劃，到2030年8月止，實現3萬億日元銷售額、4500億日元營業利潤的目標，比肩優衣庫。
這份計劃對企業的社會價值定位為，到2030年實現「擔負日常生活基礎」、「向地域本土化轉換」兩個社會化維度。
2021年9月，堂前宣夫擔任無印良品社長，這個霸氣的計劃，展示出他曾經作為優衣庫領袖柳井正得力助手的事業野心，同時也展現出寬廣的社會責任感。
不過，追趕優衣庫恐怕還是比較費勁。
2023年5月11日，優衣庫CEO柳井正宣布，本年度銷售額為2.68萬億日元，下一個年度爭取達到3萬億日元。在過去優衣庫業績翻3倍，下一個10年如果保持這個業績成長性，可能實現10萬億日元目標，有望實現世界第一品牌願景。
1、提出6個計劃目標
無印良品目前經營項目包括，住宅品、家具、衣料品、雜貨、食品等，開設了網絡在線營銷、還有綜合化經營的旅館等業務。
2021年度，無印良品的業績是增收減益。
以服裝、生活雜貨為中心的現存店陷入苦戰，大力出售「男女兼用」的服裝，但銷售低迷，銷售額為4961億日元，同比增長9.4%，營業利潤為327億日元，同比減少22.8%。日本國內現存店銷售額同比下降4.6%，在中國大陸同比下降11.6%。國內外共開店94個，關店24個，淨增70個店，由於店鋪數量增加，確保了銷售額增長。到2024年8月，國內外的店鋪數量有望達到1300家。
在利潤方面，國內日元貶值，運輸成本上升，導致利潤下降，在海外，東南亞和大洋洲店鋪利潤增長，營業利潤增長11.2%，增長5.2個百分點。歐美店鋪銷售額增長，但是營業利潤虧損8億日元，虧損幅度比上年減少12億日元。
2022年度（2022年8月至2023年8月）業績，預計銷售額增長17.9%，達到5850億日元，營業利潤下降8.5%，為300億日元。
按照2022至2024年度的3年經營計劃，到2024年8月，銷售額達到7000億日元，營業利潤750億日元。在此基礎上提出6個主要計劃目標：
「強化商品開發力」、「生產內製化和成本最小化」、「強化商品營銷力」、「確立店鋪銷售機制」、「提高物流費、系統費的效率」、「作為本業推進ESG」。
各目標的綜合量化數值包括，2023年秋冬銷售毛利率49%，2023年度工廠的直接交易率爭取達到80%，生活雜貨品類的庫存減少30%。
具體來說，2022年9月開業的新業態「無印良品500」，意思是70%以上的商品售價在500日元以下，主要品類是生活雜品和食品，要進一步強化這種低價店鋪的特性角色，繼續開設這類1500平米左右的生活類店鋪；要注意將迄今為止顧客沒有注意到的商品，開發傳達給顧客，要在部分食品超市和羅森等便利店導入無印良品專櫃，強化店鋪VMD(視覺銷售)的組合搭配，致力於服裝專門店和護膚·護髮專門店的開發。
2、面臨三個新的課題
課題1、自我否定的傳承很難堅持
良品計劃麾下的「無印良品」，最初是作為西友的自有品牌於1980年運營，從40種商品，即9種家居用品、31種食品開始起步，強化「與時尚品牌消費的大眾風潮對立，表達個性價值主張的軸心，在追求非凡奢華和「感性泡沫」的大肆消費浪潮中，提出審查日用品理性價值的主張，爭奪差異化消費市場份額。
於是，大家看到1990年代以後快速成長，變成遍布全球、有1000多家各類店鋪的樣子。
無印良品的本意是「沒有標籤的好物」，強化三個環節，一是「材料簡選」，審查和採購通常被忽視的材料；二是「工序檢點」，儘可能消除生產及流通過程中的浪費；三是「包裝簡化」，避免過度包裝的奢靡浪費。
在此基礎上，貫徹一個根本原則，就是懷疑現存、開闢未來，敢於對現有運營機制、授權流程、機動效率提出質疑，提出新的改進提案，構成無印良品文化傳承的根本基因，由此出發，才可能大膽改變現狀，推進商品開發，在短短40多年時間開發出從服裝、生活雜貨、食品等7000多種商品。
無印良品剛出現在市場時，簡單美觀、價格低廉的日用品很少。沒有圖案或標籤的廚房用具和餐具、浴室和洗漱用品等都很別致、很好用，讓消費者感覺還可以用這個低價格買到如此簡單而炫酷的好物，轉化價值非常高。
在很長一段時間，無印良品主張的服務價值觀是，「以實惠合理的價格，以真誠的質量和道義，提供日常生活中不可或缺的基本產品和服務」。但是，隨著規模擴大、內部運營機制演變，無印良品開始依賴過去的套路，不由自主地跟風漲價；客觀上，創新素材設計的難度不斷加大，而且周邊國際化的競品在不斷進步。
於是，消費者開始質疑這一理念，在市場調查中，大眾提出了「高門檻」、「高價格」等批評聲音。
可見，說得再好，不如實踐中顧客的反饋，從「共同思考、做出改變」的過往，如何跳出成功經驗形成的定勢壓力，需要做出更大的突破。
課題2、與優衣庫的重疊難以剝離
與優衣庫的競品風格、價格、銷售渠道、推廣風格等方面，都出現重疊煩惱。
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