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Art
Géraldine Michel
當藝術家
運用品牌
Quand
les artistes
s'emparent
des marques
Stéphane Borraz
1897
商務印書館
2023
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圖書信息
作者：【法】吉拉爾迪娜·米歇爾、【法】斯蒂法納·博拉茲
譯者：信尚尚
ISBN：9787100198226
定價：98.00元
出版社：商務印書館
出版日期：2021-8
內容簡介
品牌作為消費社會不可或缺的構成元素，吸引著藝術家們挖掘其處於現代文明中的魔力與魅力。在這本《當藝術家運用品牌》中，法國巴黎先賢祠-索邦大學教授和商學院博士協同十位作者，為我們梳理了來自九個國家的35位現當代藝術家及其作品，深入地探討他們與品牌微妙又複雜的關係。
當代藝術是一個多元化、開放性的領域，藝術家們大膽地將商業品牌作為創作元素，不僅是為了宣傳和商業合作（往往還是挪揄此類合作），更是為了傳遞獨特的生命經驗和文化特徵。在本書中我們看到在繪畫、攝影、音樂、文學、電影等藝術領域，創作者們提出的觀察視角或詩意或批判，跳出商業世界裡的思維框架，延伸其在人文領域的維度，為品牌注入新的生命，也為藝術創作帶來嶄新的思考。
作譯者簡介
作者：
吉拉爾迪娜·米歇爾（Géraldine Michel）
品牌管理專家，巴黎第一先賢祠-索邦大學教授，著有《品牌的核心》等。
斯蒂法納·博拉茲（Stéphane Borraz）
巴黎索邦大學商學院博士，纖維法國諾歐商學院助理教授，研究方向為奢侈品消費於品牌管理。
譯者：信尚尚
畢業於法國里昂高等師範學校，現任教於。
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©️Zevs，《被抹除的LV》，綜合材料
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編者按
當藝術家運用品牌，品牌就成為了一種兼具商業價值和藝術價值的符號。在創作者們傾注靈魂的巧思下，品牌作為商業產品代表的價格和企業意義更多地讓位於作為藝術品所產生的社會意義。通過不同的創作手段：變形、解構、戲仿、失真，從日用品到奢侈品，幾乎所有耳熟能詳的品牌，類如可口可樂、星巴克、迪士尼、卡地亞，都沒有逃過藝術家們敏銳的雙眼，被捕捉其中隱藏在「logo神話」背後的故事。
這是一本值得收藏的書，書中不僅匯集了精美的作品圖片，在每一位藝術家的相關結語下方還附有網站訊息。讀者可跟隨作者們從不同的視角重讀名家，名家亦用另外一種形象留在人們心中。品牌注重流通性，藝術則對抗時代性，當這二者相遇，在文明史上最終鐫刻留名的又會是怎樣一種形式呢？
以下是書中選段
· 披頭士和Good News巧克力
品牌，文字遊戲和一語雙關
《白色專輯》的正式名稱「披頭士」的字樣印在第二張碟B面上。該專輯原計劃以《一座洋娃娃屋》命名，後改為簡單樸素的「披頭士」。這張電子樂專輯中的歌曲混合了多種風格，整個專輯像一張主題不一的曲目單，異質性貫穿始終。
從《薩瓦松露》能看出這種多樣性。歌曲輕快，聽上去僅是在列數巧克力而已。事實上，它描寫的是「麥金托什好消息」——盒裝的夾心巧克力。這種廉價的英國巧克力乃是埃里克·克萊普頓的心頭大愛。通常來講，喬治·哈里森的歌詞多經過構思且頗有深意。這次他玩起了雙關，明確地為克萊普頓寫就此曲，以調侃的語氣諷喻好友吃便宜巧克力上癮，並威脅道再這麼大快朵頤下去，遲早牙齒要被拔光：「它們將來你統統得拔掉。」歌中「goodnews」 常譯為「好消息」，其實同樣是個巧克力品牌。巧克力愛好者的「好消息」，也是傳統的巧克力禮盒的名字，文字遊戲因此產生。
如今，麥金托什公司已不復存在，1988年，它和它旗下的Quality Street 與Rolo 兩個品牌一起被雀巢收購。多年以後，這首帶著淡淡滋味的歌曲逐漸展現其真正含義——哈里森和克萊普頓之間，唯有二人能理解默契。
1964年的披頭士樂隊，共享版權協議2.0
· 雷內·布里和可口可樂
可口可樂，從可樂瓶到政治符號
通過飲料瓶圖標一般的外形，我們便能辦認出侍者手中拿的是著名的 「黑衣女郎」可口可樂。這個瓶子也被稱為「弧形」 （contour）。1916 年，它最早出現在一場美國玻璃製造商的競賽中。比賽的挑戰主題是繪製一個即使「閉著眼睛也能認出來」的不可模仿的瓶子。它後來幾經演變，尤其1955年雷蒙德·羅維*「為它賦予了時代色彩。1960年，可口可樂瓶子被註冊為獨立於可口可樂之外的品牌，這實屬一樁罕事。言歸正傳。照片裡，無需標籤，亦不必看名稱，人們一眼就能認出這個瓶子，並立刻想到美國。「形」勝於言，可口可樂瓶子超越了語言，成為一種普遍性的存在。毋庸置疑，目前還沒有任何一個品牌能在政治和意識形態層面上代表一個國家。然而可口可樂乃是二戰期間將歐洲從納粹主義和法西斯主義中解放出來的美國大兵的飲料。它也出現在歡迎美國太空人凱旋的標語牌上：「歡迎回到地球，可口可樂的老家。」它是既成功又有爭議的標誌。
美國通過電影大片、名人效應、流行音樂以及商業品牌進行文化擴張，可口可樂代表的正是美國的文化霸權。這種擴張超越了國家和地理區劃，使得邊界的存在幾乎失去意義。全球消費者的口味走向趨同化（或者說是美國化？），人們之間的差異逐漸被擦除。可口可樂是把美國的世界願景帶到最高層面的品牌：在五大洲，在世界大都會的宮殿裡，在最偏遠的地方，它是消費者最熟知和消費最多，並最有身價的品牌——在這個地球上。
自此，可口可樂瓶就有了非常明顯的政治涵義。它的出現使阿拉法特的鬥爭幾近化為烏有，從象徵的角度看，某種意義上他已經輸掉了戰鬥。民眾們得以躲在理想的擋箭牌之後，自相殘殺，表現他們的力量，或是醉於美好的空談，總而言之美國贏得了文化戰爭。因此，布里這張照片可以和俄羅斯藝術家亞歷山大·科索拉波夫的作品《列寧可口可樂》（1980年）相提並論。科索拉波夫的畫用了紅色背景，左側是列寧頭像，右側是白色的可口可樂商標，下面配著一句「這可是真貨」。同樣是一個與美國為敵的政治人物，同樣是對敗給品牌軟實力的、徒勞無功的戰爭的嘲諷……
但是我們也可以給照片以更理想主義的解讀。它或許是對戰爭的嘲弄，又或許是預示戴維營協議的一縷希望之光。1978年，在美國的斡旋下，以色列和埃及之間簽署了戴維營協議，1979年，兩國簽署了和平條約。在以軍事事件為背景的照片中，雷內·布里一反常態地把一瓶可口可樂放在中心位置，大概是在表達自己的樂觀和人文主義精神：和平觸手可及，就在玻璃杯內，君不見閱兵式上的埃及人給巴勒斯坦領導人端了杯可樂呢！
想要了解更多，請訪問http://www.magnumphotos.com/C.asoxVP3=CMS3&VF=MAGO31_10_VForm&ERID=24KL5350UE
*雷蒙德·羅維 (Raymond Femand Loewy, 1893-1986）：美國工業設計奠基人。
©️雷內·布里/瑪格南圖片社，《巴勒斯坦解放組織領導人亞西爾·阿拉法特出席埃及閱兵式》，埃及開羅，1974
· 普魯斯特和寶詩龍
品牌揭下面紗，情感變得疏離
如果說普魯斯特多次引用寶詩龍是為了給予他的作品以現實性和意義，那麼需要注意的是，作者並沒有在他的作品中引述其他品牌或者現實地點。巴爾貝客村是一個典型的例子。普魯斯特引述的這個諾曼第村莊不是別的，正是卡堡*和菲尼斯泰爾*的貝格梅爾的海邊療養院的結合。為什麼作者在提到寶詩龍的同時，創造了虛構的名字以追念那些真實的地點？為什麼他改變了自己筆下的所有真實元素，除了寶詩龍這個品牌？答案之一可能在於，親近和眷念。他與寶詩龍沒有任何聯繫，只有一種遙遠而間接的相識。然而他認為其敘述內容足以延長讀者的幻想。寶詩龍能夠展現出一幅被渴求的存在於理想中的圖像。與之不同的是，一旦另外哪個專有名詞（地點、旅館名……）喚起普魯斯特個人的眷戀之情，他便立馬決定換掉這個詞，以滿足讀者的個人想像。對於虛構的結果，作家說：「讓這些地點變得更美麗，但也與托斯卡納和諾曼第的城市真實的樣子相去甚遠。我越是信馬由韁地在想像中馳騁，對未來的旅行便越是失望。」撇開他自己的回憶不談，普魯斯特看起來害怕壓抑讀者的想像世界，更傾向於小心地使用虛構的名稱。
*卡堡，諾受底大區海濱城市，位於法國北部。
*菲尼斯泰爾，法國布列塔尼海濱城市，位於歐洲大陸最西端，有「世界的盡頭」之稱。
©️寶詩龍，2015
· 結語
品牌，現實的標誌：地點、時代和社會團體的見證
在一些作品中，品牌帶來了逼真感：它作為一處細節出現，背後卻包含了更多細節，它見證了一個地點、一個時代和一個社會階層的生活（卡蒂埃-布列松）。……我們已經看到，品牌是社會和文化的參照物，是其處時代的見證者：品牌在我們的文化中隨處可見，遍布於所有藝術體裁里。不過它們不僅是標誌，也能成為活的生命體。……關於品牌和藝術世界的這種關係，短片《商標的世界》或許是最具標誌性的範例。H5工作室的作者（弗朗索瓦·阿洛、埃爾韋·德·克雷西和呂多維克·霍普蘭）在沒有事先取得同意的情況下，在影片中使用了2000多個品牌的商標，從而違反了商標法。品牌投訴，是個不小的風險。然而與之相反的是，那些沒有被選中的品牌，又對它們在電影中的缺席忿忿不平。這段故事很好地闡明了當代的「藝術化」，品牌渴望永久置身於鎂光燈下，並因在藝術作品上鐫刻留名而永享盛譽。由此，它們間接擁有了藝術符號的地位。從這一刻起，品牌便放棄利用自身圖像和商標牟利，轉而走向對「聖杯」的追求，即藝術界對其社會價值的認可。
圖片 |正文所有圖片皆為本書插圖，均已清權，不可另為商用。
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