「在超市冰櫃裡隨手拿了一款，沒想到一結帳發現手裡的這款酸奶要18.8元，當時就想直接放回去」，一位被酸奶刺客「背刺」的消費者無奈吐槽道。
我們發現，記不得從何時起，去超市買酸奶成了一件奢侈的事情。如今酸奶的種類，至少可以擺滿超市裡面兩三米的貨架，口味和品種讓人眼花繚亂，但價格會讓你瞬間清醒。之前，3-5元的酸奶是大家印象中最常見的配置，兩年前有媒體發起的全民投票中，78%的消費者表示只接受1-5元的酸奶，能接受10元以上價格的只有3%。出乎意料的是，兩年過去，大家似乎對5元以上的酸奶都見怪不怪了。
走訪北京多家超市、便利店發現，5元以內的低溫酸奶已屈指可數。並且為了維持品牌的高價形象，許多酸奶寧可第2份半價，也不願打折銷售。
光是在小紅書，帶有「酸奶刺客」的話題瀏覽量就已經超過了41萬次，在這個話題中，酸奶的價格沒有最貴，只有更貴。還有人發現，一款名為優諾的酸奶在國外一瓶不超過1美元，到了國內卻「麻雀變鳳凰」要9.9元一瓶。
酸奶價格越來越貴也正在成為行業內普遍的共識。來自中研普華的研究報告顯示，2020-2022年，國內酸奶銷售量的年均複合增長率為9%，而銷售額的年複合增長率卻超過銷量，達到了11.67%。凱度消費者指數也表示，酸奶的高端化趨勢近幾年一直存在，酸奶價格不僅持續增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體的銷售均價。
為什麼酸奶越來越貴？
天眼查數據顯示，2018年為國內酸奶品牌的融資高峰期，共發生9起融資事件，僅樂純一家就獲得了來自可口可樂領投的數億戰略融資。到了2022年，依然有簡愛等品牌不斷接受外部融資。另一邊，Blueglass、王子森林等現制酸奶品牌也是動輒拿下上億融資，為本就水深火熱的酸奶賽道源源不斷注入火力。
「依託於資本發展起來的新勢力，追求的不再是銷售額，而是利潤。」乳業分析師宋亮表示，翻開新勢力們的產品菜單，無一例外淨是高端、超高端款，「因為這些企業需要用利潤說話，然後一輪輪融資、上市、變現」。
要賣出高價，首先需要一個好故事。簡愛的「生牛乳，乳酸菌，其他沒了」，吾島的「中國新一代高端酸奶」，樂純的「接近四倍生牛乳提純」都是這個路數。無論是「0添加」還是「高蛋白」，都會一定程度上推高生產成本。
緊接著，為了迅速觸達消費者，社交媒體傳播、明星代言人、直播帶貨成了標配。說是營造網紅效應也好，傳遞品牌理念、獲取品牌情感溢價也罷，這部分宣推費用無疑也加在了售價里，最後由消費者買單。
宋亮則表示，市場對高端酸奶的一腔熱忱，內驅力還是更高的毛利潤。「假設一杯中端酸奶的成本是1元，售價是5-6元；高端酸奶的成本是兩元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達到30%，但是高端酸奶的毛利率高達60%，後者的邊際收益遠高於邊際成本。」宋亮解釋說。
根據《2019酸奶行業分析與展望》報告顯示，2019年上半年，雖然酸奶整體銷量出現下降，但銷售額卻較上年同期有所增長。華創證券研報則顯示，2021年11月，阿里線上電商平台，酸奶銷售額為3.76億元，同比降19.40%，與此同時，酸奶均價卻同比增長13.06%至69.94元。
高端限制了消費，此路或許走不通
以2018年為時間節點，酸奶業的「繁榮」是以高價為支撐的。而其高價，又是新勢力試圖破局、老玩家要高毛利的共同結果。「尤其是低溫酸奶賽道，其本身市場增量也不大，主要靠提價來支撐業績增長。」宋亮說。
為何堅守高端？原因無他，高價帶來的高毛利著實「太香了」。宋亮表示，對於絕大多數乳企而言，價格穩定、需求減少的紅利，遠比價格下行、需求增加的紅利要大。於是乎，穩價盤、保利潤成了一眾乳企的首選。
而在更加百花齊放的低溫酸奶賽道，則充斥著「0添加」「高蛋白」「保健功能」等諸多賣點。為了給高溢價找到合理性，各家極盡所能，不斷在細分人群、功能、場景上做文章。
前有簡愛推出「父愛配方」系列，緊接著「新希望Mimo系列」「卡士寶貝第二餐」等悉數上線。先有光明聯合華熙生物推出「美の牛」系列，主打玻尿酸添加，隨後，號稱平衡血糖、美容養顏、增強免疫力等諸多功能的產品接連問世。
宋亮回憶，早年間，為跳脫出血拼「高端」的怪圈，有乳企還嘗試過降價，但由於利潤受影響太大，緊接著又把價格調了回去。而從目前來看，概念也好，功效也罷，各家怕是要在高價的道路上一往無前了。
高價酸奶能和高質劃等號嗎？答案顯然是否定的。王丁棉表示，以業內炒作火爆的「0添加」概念為例，粗略估計，有超過20家企業打出了所謂「0糖」「無糖」概念，但這更像是噱頭和偽命題，「任何乳製品都不可能是0糖，只要是乳或者水果，都會含糖」。
而競相追逐高價酸奶，除了給部分企業帶去利好外，從長期來看，對行業發展毫無益處。
「中國消費者對於酸奶的消費習慣還沒有被完全培養起來，或者說酸奶還不是剛需。」宋亮表示，通常成熟市場的產生，會先通過基礎款產品進行用戶教育、培養消費習慣，然後再出現高中低端不同品牌定位的細分市場。
縱觀中國酸奶過往數年，行業直接跳級，深耕起高端價格帶。「這就導致消費習慣沒有被培養起來，行業很快到達天花板。
來源：市界
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圖文編輯：肖鑫鑫、馮霞（實習）、夏千童 責任編輯：王晶