頭部國貨美妝與國際大牌「正面剛」的趨勢浮出水面。

《化妝品報》記者 李碩

5月27日，天貓發布618美妝行業首份預售品牌成績單。按預售首日（5月26日20:00-23:59）定金額排序，珀萊雅超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌登頂。

不止天貓，根據京東公布的數據，京東618預售期間，珀萊雅預售訂單金額同比增長12倍，成為當日最受歡迎的熱銷品牌。

儘管618預售前就有券商預測：「珀萊雅預計在本次618劍指一線國際大牌」，但這個浙江系國貨品牌的爆發還是令行業意外。

畢竟，自2018年以來，618、雙11銷售榜TOP3一直被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻主導，且本次618這三個品牌都拿出了比去年更大的折扣力度。

在這個「國貨品牌趕超國際品牌的」標誌性節點上，有必要討論珀萊雅憑什麼登頂618預售榜，以及這件事意味著什麼。

大眾美妝比高端美妝的復甦速度更快

據測算，618期間，疊加平台優惠、贈品策略後，珀萊雅在李佳琦直播間的折扣在3.5 折左右，且合作商品數由去年618的5款提升至11款。

618期間，相對雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌1000元左右價格帶的產品。珀萊雅主推的早C晚A精華組合、源力精華、雙白瓶產品組合的到手價在200元-400元間，屬嚴格意義上的大眾美妝範疇。

經歷了三年疫情，大眾的消費決策愈發謹慎，並將部分中高端消費轉向平價產品。五一期間，火爆的淄博燒烤印證著這一點。也正如張勇在阿里巴巴一季度財報電話會中所說的，國內消費正在逐步恢復，但消費信心和消費能力仍需要進一步的動能，大家（商家、平台）都試圖通過提供更有性價比的商品和服務，獲得消費大盤的增量。

在社會消費信心尚待修復的當下，珀萊雅的爆發，與大眾美妝比高端美妝更快的恢復速度不無關係。

消費者需要功效更少、定位更明確的化妝品

行業里常說，珀萊雅的崛起是大單品的勝利。其實，更進一步看，珀萊雅高速增長本質是「功效切割」，即為消費者提供功效更少的化妝品，減少決策成本。

自紅寶石系列之後，珀萊雅便很少做「一瓶多效」的產品。本次618，,珀萊雅主推產品中，紅寶石、雙抗、源力等都規避了「貪大求全」，而是聚焦更小的功效領域做研發與營銷投入，如抗初老、抗糖抗氧、修護等。

如今，美妝品牌所面對的，是一批更加理性的消費者，當他們在618期間點擊商品連結時，腦海中浮現的很少是廣告片中營造的美麗承諾，更多是具體的皮膚需求。因此，像618爆發的珀萊雅一樣，誰能提供更具體、可信服的功能承諾，誰能讓某個產品與某個功效深度綁定，誰便更可能被選擇。

頭部國貨美妝與國際大牌「正面剛」的趨勢浮出水面

除珀萊雅之外，可復美、薇諾娜、夸迪、優時顏等本土品牌也進入天貓618美妝行業預售榜單TOP20，如此多國貨品牌入圍預售榜在近幾年並不多見。

事實上，在618之前，珀萊雅等頭部國貨品牌便已展現了更強的韌性。例如，今年一季度，珀萊雅營業收入16.22億元，同比增長超29%。

相比之下，一線國際品牌今年一季度遭遇了不同程度的困難。1-3月，歐萊雅中國所在的北亞地區銷售額增速墊底，僅增長1.9%了；雅詩蘭黛收入同比下跌11.7%，淨利潤同比下跌72%；SK-II旅遊零售渠道銷售額持續下跌。

伴隨著年輕一代消費者對國際品牌祛魅、對性價比高、品質高的國貨認可度提升，國貨美妝品牌迎來了高速成長的窗口期。此消彼長之間，國際品牌與國貨美妝間的市場爭奪愈發白熱化。

最後，需要說明的是，榜單TOP5品牌中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可均屬歐萊雅集團。就公司競爭的維度而言，珀萊雅拿到的只是階段性的局部成功，其對「品牌集團軍作戰」的歐萊雅等國際美妝集團的趕超還為時尚早。