近年，行業對內容驅動越來越注重了，不少在外界看來已經十分成功的長線產品，都在探索創新路徑，嘗試通過玩法升級、內容上新、體驗疊代、節點製造、生態培育等方式，不斷透過更多維度強化與玩家用戶之間的情感連結。其中，十多年來持續創新並塑造著自有內容生態的《歡樂鬥地主》，也交出了獨特的答卷。
今年年初，《歡樂鬥地主》大刀闊斧地對遊戲風格做了升級優化，最直觀的一點是遊戲模型從原本的2D繪圖轉化為3D建模。在當下，這或許並不算新奇，但對於棋牌賽道而言，卻極大提高了原有的娛樂體驗，一方面，玩家可以有更加定製化、個性化的表達，而另一方面從產品的長線運營考慮，這次的3D升級也為《歡樂鬥地主》的刷新敘事鋪設好了道路，為玩法拓展提供了更多的空間。
今年《歡樂鬥地主》「518王炸節」以「歡樂奇遇」為主題。與前兩年不同的是，這次官方釋放出來的信號很明顯，繼3D版本更新後，進一步嘗試通過包裝設計更新，貼合更廣泛的人群，為用戶帶來新鮮體驗的同時，建立和強化與後者的連接。
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可以看到，《歡樂鬥地主》在遊戲內外催生了許多新花樣，無論是對於長線運營，還是生態建設，都提供了不錯的樣本。
端內：探索棋牌敘事的可能性，帶來更好的娛樂體驗
對於遊戲來說，最重要的莫過於持續強化用戶感知並獲得積極反饋，只有形成這種良性的互動模式，才有可能孵化出成熟的IP生態圈。
在這方面，《歡樂鬥地主》過去曾有過不少動作，如跨界品牌合作，官方曾與百事可樂、、統一綠茶、永輝超市等知名品牌攜手，加強產品與大眾生活層面的連接，並通過一系列玩梗、造梗，來強化產品社交屬性。
今年，隨著3D版本上線，以「王炸節」為契機，《歡樂鬥地主》的版本打法也變得更為多樣。首先是在遊戲內打造了典藏時裝【夢境奇遇】，與過往不同的是，本次典藏時裝並非只是純粹的皮膚，同時還被賦予了敘事性，地主和農民一家進入童話世界，見證浪漫動人的奇遇，彌補了一直以來棋牌在內容方面的弱勢，增強了用戶體驗和節日氛圍感。
除新套裝外，遊戲還加入了新玩法，包括經典的510K、川渝地區流行的乾瞪眼。官方還在原有的玩法基礎上予以創新。此外，《歡樂鬥地主》還推出了首款典藏英雄卡「司馬懿」，一經發布便成為玩家口中的新神卡。
這些新玩法，除了讓產品更接地氣和融入更多地域元素，切中目標圈層的用戶喜好，對於更多玩家而言，也是一次門檻更低、體驗更好的嘗新。
整體來看，從夢境奇遇、司馬懿英雄卡，到510K、乾瞪眼等新玩法，這些內容實際上透露出本屆「518王炸節」的兩個目標：一是將遊戲中的3D虛擬形象化身成為玩家少有的情感代入載體，通過故事強化主題內容，與用戶形成更深的情感連結；二是藉助玩法更新，嘗試將自身打造成能滿足所有棋牌愛好者的一站式體驗平台，在棋牌產品本就比較成熟的市場背景下，進一步下沉，為產品拓盤。
端外：流量主播跨圈配合，內容生態再秀「王炸」
實際上，遊戲內的一系列活動僅僅只是「518王炸節」的一部分。在遊戲外，官方還邀請了人氣明星主播助陣，並通過一系列活動來展開生態營銷，其中也不難看出《歡樂鬥地主》對於生態的重視，以節點為樞紐，藉助節日熱點，實現兩大目標：其一是新生力量的補充，快速擴充作者隊伍；其次是對於現有主播的扶持，通過跨界聯動，提高主播影響力，為他們帶來更大的商業價值可能性，以此為榜樣，激勵中腰部作者的積極性。
本次「王炸節」期間，官方以「518王炸節直播福利夜」為主題，邀請了兩名虎牙主播：@童錦程、@耀揚，以及《歡樂鬥地主》短視頻平台生態主播@拜拜，一起共創趣味主題宣傳片，三人一改往日的形象，通過輕鬆歡樂的劇情，極大地帶動了玩家和粉絲的熱情。此外，三人還在518當天以直播形式陪伴玩家度過「王炸節」。
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從身份和影響力來看，三個達人都是目前頂流的網紅主播，且專攻的領域涵蓋了生活、遊戲和電競賽事。這些達人背後不同圈層的粉絲，恰恰與鬥地主廣泛的潛在受眾重合，能夠在營銷層面極大地拓展「王炸節」的聲量。與此同時，這些跨圈層的主播也能通過「王炸節」來吸引自己圈層外的用戶，進而創造更多商業價值。
當這些遊戲新內容被不同領域的主播加以演繹，反而能藉助「無論什麼主播都能在其中玩得很歡樂」以及「真人COS」等話題，將《歡樂鬥地主》「王炸節」年輕化、大眾化的節日符號具象化，讓更多人直觀感受到節日氛圍並參與進來，強化遊戲與「王炸節」的全民標籤。
當然，雖然以上案例列舉的都是人氣主播，但這並不意味著只有人氣主播才能參與到《歡樂鬥地主》的生態中來。圍繞著內容生態搭建，《歡樂鬥地主》其實一直致力於與生態主播、作者共同成長。
此次「518王炸節」，《歡樂鬥地主》也同步在各大直播平台上線生態主播、作者招募活動，同時在短視頻平台也上線了帶量獎勵的投稿任務，任務頁面除了遊戲內容素材外，還會有主題KOL合作素材可供使用，旨在降低創作門檻，讓每一位玩家除了能在遊戲內收穫快樂外，也可以參與到《歡樂鬥地主》的生態中。
這種大眾化的營銷路徑，與其親民的玩法具備極高的適配度，不僅有望在後續幫助拓展內容生態，更回扣了品牌年輕化、多元化的形象。
結語
棋牌與人們的社交、節日緊密相連，某種程度上，棋牌遊戲正是一種充滿人情味的娛樂形式。因此，《歡樂鬥地主》通過節日強化產品的內容敘事，看似不必要，但反而是對於產品的精準洞察，更是該品類破圈的關鍵。
實際上，許多人並非不喜歡棋牌遊戲，而是缺乏一個接觸棋牌遊戲的好渠道。《歡樂鬥地主》以王炸節為契機，引入多元內容，並在遊戲內外展開整合營銷，將更多泛圈層用戶納入其中，某種程度上，也是開拓固有用戶池的好思路。
成功舉辦三年的王炸節之於《歡樂鬥地主》，已不再只是簡單的營銷活動，而是自身肩負起作為棋牌賽道頭部的責任，對該品類未來長遠發展的一場探索之旅。