（圖片來源：圖蟲創意）
隨著數字世界將現實生活中的互動轉變為虛擬連接，對於零售商來說，所有客戶體驗的核心是記住真實的人，顯得前所未有的重要。
圖源：Loqate
如今的數字消費者比以往任何時候都擁有更多的選擇和獲取信息的途徑。雖然這可能改變了他們的購物方式，但沒有改變的是他們總是基於體驗做出購買決定。您的客戶不僅僅是一個帳號或在線資料，您的客戶的想法、需求和關注點正在推動零售業的未來，而設法理解他們的企業則走上了通往成功的快車道。【點擊這裡 】填寫基礎信息解鎖一對一定製方案講解和免費試用權益！
但這真的那麼容易嗎？當許多公司滾動瀏覽他們獲取的一些數據並與分析師針對下一個大趨勢進行辯論時，他們的回答是肯定的。然而，他們沒有看到更大的圖景。雖然邏輯是行動計劃和制定戰略的重要決定因素，但發揮最大作用的因素是消費者情緒。您的客戶對您的品牌、產品和客戶旅程的真實感受。
今年，我們進行了多項調查，旨在了解具有數字意識的客戶的需求。通過這些，我們發現了一個共同的主題：消費者希望他們的需求來引導敘述。
為了進一步擴展這些發現，我們與全球商務總監 Matthew Furneaux 共同討論了他對當前數字環境的看法，並了解處於數字轉型各個階段的企業可以採取哪些措施來吸引和贏得客戶忠誠度。
Q：在過去的兩年裡（自疫情爆發以來），Loqate 認為全球數字交易數量不斷增加的驅動因素是什麼？
A：從「The future of the digital checkout: Today’s trends shaping tomorrow’s tech」報告中，我們發現 72% 的購物者現在比大流行之前更依賴在線購物。這種依賴源於多種原因——其中一種是，有一段時間他們別無選擇。那段時間內，如果你想購物，你必須上網，因為商店關門了。我們已經看到像 Pier 1 Imports、Debenhams 和 Arcadia 這樣的商店在疫情期間選擇關閉實體店並將他們的產品轉移到網上售賣，因此生存了下來。現在商店開張了，網上購物的便利因素對許多人來說仍然存在。在擁擠的地方購物仍然存在一定程度的焦慮，這也是推動電子商務增長的因素之一。
Q：你能分享一下你在這段時間裡花更多時間在網際網路的經歷嗎？
A：在過去的幾年裡，幾乎每天都有配送員到我們家，不僅是因為我對網絡購物的依賴大大加深了，我的兩個孩子也在網上買了很多東西。我其實一直非常熱衷於網上購物，因為它不僅很方便，還是我們工作和生活的市場。但作為一個知情的消費者，由於我以此謀生，我認為我對購物體驗的期望更高。
我想這就像銷售人員討厭被營銷，對吧？如果您知道良好的結帳體驗是什麼樣的，那麼當零售商希望購物者需要一系列複雜工作才能完成結帳時，您會非常難接受。因此我認為我並不是一個好取悅的客戶。
Q：Loqate最近進行了幾項消費者研究，內容涉及人們對數字體驗的偏好和感受、欺詐和交付問題、哪些方面令人愉快、哪些方面讓他們感到不安。你從這些發現中發現了什麼最有趣的東西？這些消費者的偏好是如何影響品牌忠誠度的？
A：在我們所有的報告中，我都感受到了一種情緒：「如果你讓我失望，我將不再使用。」相反，「如果你給我一個很棒的結帳體驗，我將永遠屬於你。」
消費者對錯誤的容忍度更低，我們在所有報告中都看到了這種被壓抑的焦慮。有一件奇怪的事情，購物者在你讓他們失望之前就已經做好了失望的準備。當他們感受到不好的購物體驗時，44%的人會選擇不再到這裡購物，而 12% 的人會給差評。
作為零售商，其實你有機會可以在購物初期為消費者建立一些信任感。例如，就像地址自動填充這樣簡單的事，對38%的消費者來說，都能成為提升信任度的小細節。因為這樣的功能可以幫助修正輸錯的郵政編碼，這種流暢的體驗促使他們成為常客。
Q：根據我們的研究，你認為哪三個詞最能定義當前消費者對線上購物體驗的態度，以及企業可以做些什麼來更好地支持他們的需求？
A：焦慮、期待和嚴格。這些都與我們的研究結果相吻合。了解到這一點，企業能做的最好的事情就是以最高標準運營自己的店鋪，尊重客戶的期望。要做到這一點有一千種方法，但最簡單的是第一次就把顧客的結帳體驗做好。
在傳統的店內體驗中，消費者的情緒在興奮、購買結束時的喜悅以及對價格或適合性的輕微遺憾之間跳動。而在線體驗有更高的風險，失敗的風險對你的品牌聲譽有潛在的破壞性。在網上購物時，消費者們會感到高興；在等待時會感到焦慮；包裹到達時多巴胺會稍微上升。但是，當您發現體驗不如預期時，後悔隨之而來。這種感覺可能是如此強烈，以至於它抵消了最終收到包裹的多巴胺反應，變得失望，甚至希望自己沒有過這次購物體驗。
認識到消費者有這種持續的焦慮，我們可以通過實施適當的干預措施和只處理準確的數據來減輕這種焦慮。因為這樣就能真正了解客戶，也能擁有所需的數據。這樣的干預能夠在購物體驗一開始就給消費者建立一些信任感。
Q：由於疫情，所有年齡段的人都在網上花費更多的時間，因此研究表明品牌應該以何種新的方式來細分他們的受眾？
A：當每個人都進行線上購物時，客戶群可能也會包含一些從未上網過的購物者——要麼是因為他們不想上網，要麼是他們覺得線上購物很複雜。但現在大量證據表明，隨著線上店鋪越來越多，無論是上了年紀的還是不太會使用電子設備的用戶都在努力適應數位化。越來越多人去線下體驗完產品後回到家中通過線上進行下單。
展望未來，最好的做法是品牌提供適當範圍的全渠道體驗。這方面的基礎是數據。當涉及點擊提貨或在線購買、店內提貨 (BOPIS) 等各種方法時，應該使用數據來統一線上/線下體驗。這樣無論您的客戶是去實體店還是通過網站購物，您仍然能夠準確地識別出他們。
對於客戶來說，他們認為："當你能夠認出我，而且你能了解我的購買模式，那麼你就能更好地關心我這個消費者"。
Q：一直以來，商家們都在為消除線上購物的不便而努力著，但最近人們對「良好的不便」與「令人反感的不便」有了更多的認識——你對此的看法是什麼？
A：購買流程不僅僅是一組線性的事物，您可以對其應用相同的理性。構建的體驗應該定製化以滿足消費者的需求。對於通過 Alexa 語音命令在線購買狗食之類的東西，這是許多人希望得到的順暢購物體驗，因為購買的物品價值低且頻率高。但是如果我們要購買價值更高的東西，比如 Fender 吉他，客戶希望購買過程更長些。他們不想要一鍵購買這樣的東西，因為購買這項商品他們可能需要花費幾千美元，這種快速購買的方式對於他們來說風險太高。
對於這種高價值的商品過快結算還會影響購物體驗。購買這類商品的時候，顧客希望有時間來享受顏色選擇或決定配件。因此，Fender 通過放慢速度來增加恰到好處的「不便」，降低意外購買的風險，但又在地址驗證或支付選項等方面儘可能簡化。
「不便」也可以被引入到結帳流程中，作為管理風險或保護客戶不至於操作太快而反悔的一種實用方法。相反地，如果你的業務對於客戶沒有風險，你可以自信地簡化客戶的結帳流程，以減少「令人反感的不便」。
既然客戶掌握了主動權，企業就有責任完善情感與科學的融合。實現人類需求和消費者數據的完美平衡。進行更精確地分析、採用更個性化的策略來贏得更好的客戶體驗。最重要的是，如果我們希望抓住數字消費者的心理、建立忠誠度，我們必須先站在消費者的角度看待問題。