步入2023年，造車新勢力開啟了「困難模式」。
頭部「御三家」蔚來、小鵬、理想，似乎也挑戰不斷。近日，蔚來、小鵬、理想分別公布了今年3月的交付成績單。其中，小鵬3月交付量僅為7002輛，環比增長17%，同比下滑54.6%，可以說相當慘澹。
至於蔚來，3月交付量為10378輛。儘管破萬，但在新能源汽車逐漸回暖的3月，蔚來交付量環比仍下滑14.6%，令人意外。相比之下，被噴得最多的理想似乎穩了不少，3月交付20823輛，同環比雙增長。
但從「御三家」不久前發布的2022年財報上看，無論拉胯的小鵬，夾在中間的蔚來，還是銷量暫時領先的理想，依舊都不賺錢。即便是銷量尚可，經營向好的理想，也逃不開虧損擴大的命運。
更讓人困惑的是，隨著行業「價格戰」打響，新勢力「御三家」是否還玩得起？在二線新勢力奮起直追、傳統車企的圍追堵截下，「蔚小理」誰將堅持到最後，誰又會率先「掉隊」？
「01 」
小鵬還能再「救一救」嗎？
「小鵬的情況，可能不是太樂觀。 」
但問及新勢力「御三家」誰會先「掉隊」時，汽車行業人士魏群不假思索地回答道：小鵬汽車。在魏群的印象中，最近半年，小鵬除了去年12月的銷量情況稍微好一點之外，其它月份都很慘。
通過查詢官方所發布的數據得知，去年10月、11月，小鵬的交付量分別為5101輛、5811輛。然而到了12月，小鵬的交付量破萬，達11292輛，環比增長94%。
但魏群指出，當月疊加新能源補貼終止的影響，購車需求前置，新能源車的銷量，都有提升，小鵬短暫走出低谷也在情理之中。可以看到，今年的前三個月，小鵬再次打回原形，交付量分別為5218輛、6010輛以及7002輛。
「就近半年的銷量而言，小鵬顯然已經掉出了造車新勢力頭部的行列了。」至於說小鵬「掉隊」的原因，魏群稱，跟其產品賣點模糊、品牌定位搖擺不定、定價策略混亂，都不無關係。
與蔚來主打換電模式、理想吸引「奶爸」一樣，小鵬最初的賣點是智能化。但從小鵬的實際營銷上看，似乎什麼都想要，卻又什麼都做不好。
「何小鵬自己都說了，G9豪華車裡最智能，智能車裡最豪華，不就是水桶車，什麼都有，都不拔尖，產品定位上依舊模糊。 」除了產品定位外，魏群認為，小鵬的品牌定位偏低也是導致其銷量下滑的主要原因：
- 儘管「蔚小理」三家當中，小鵬的起步晚於蔚來、先於理想，但一開始推出的產品，即G3定位是最低的。
- 與蔚來ES8、理想one一開始衝上30萬價格區間不同，G3是台10萬元區間的緊湊級車。
- 儘管之後推出的P7售價在20萬以上，銷量不俗，對品牌定位也有拉高作用，但後續所推出的P5又重回10萬區間。
「國內10萬級新能源車競爭最激烈，前有自主品牌，後有二線新勢力。」
魏群表示，與小鵬P5同價位的對手，有比亞迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01。與自主車型相比，沒有「以大壓小」的優勢，與二線新勢力相比又缺乏性價比，其銷量表現平平，自然在情理之中。
小鵬定位在高端化與性價比之間，搖擺不定，同樣也犯了與產品定位一樣，什麼都要，但卻什麼都做不好的毛病。連自主品牌都意識到該另起一個新品牌，打造高端的產品，小鵬硬是用一個品牌囊括低、中、高端車型。
「在部分城市，你甚至能看到P7跑網約專車。比亞迪都知道搞個低配版的漢，即e9當專車，避免拉低漢的調性。小鵬倒好，在比 P7價格更低的 P5上搭載雷射雷達，招致P7車主強烈不滿。這無形之中削弱了 P7 對小鵬品牌高端化的拉升作用。 」
魏群坦言，市場已經習慣了小鵬定位上不及蔚來、理想，甚至將其與零跑、哪吒等二線造車新勢力，視為同一水平線品牌，想靠G9衝擊30萬元的區間，難度自然不小。
至於G9新車上市即增配、變相降價，招致准車主不滿、維權的「鬧劇」，早在2019年G3長續航換代時就已經上演過一次了。可見其定價策略的混亂，對市場口碑的影響也是巨大的。
乘聯會數據顯示，今年2月，小鵬G9銷量僅為960輛。或許是衝擊高端受挫，小鵬不得不拿出改款P7i，再戰一戰。畢竟，截至目前，P7占小鵬銷量比重，依舊是最高的。
很顯然，小鵬銷量下滑，已經有率先從「御三家」中「掉隊」的跡象，且很大程度還是自己作的。至於P7i還能不能再「救一救」小鵬，仍有待觀察。可即便小鵬「掉隊」，「蔚理」似乎也都談不上「安全上壘」 。
「 02 」
蔚來並不理想，理想難有未來？
在造車新勢力「御三家」中，蔚來的服務，無疑是最拔尖的。
在詢問了多位蔚來車主之後，得到的答案也幾乎都是統一的。除了售前、售後環節以外，蔚來甚至投入了大量的成本與精力，運營車主社群，車主的任何問題也都能在社群里得到及時處理。
但頗為「極致」的車主服務，以及龐大的研發投入，也拖累了蔚來的營收表現。從蔚來3月1日披露的2022年財報看，全年虧損已經達到了144億，同比擴大了將近3倍。
其中，蔚來的研發費用高達108.36億元，同比增長了53.19%。以其在「御三家」中銷量「行二」，全年交付達12.24萬輛車計算，蔚來每賣出一台車要虧將近12萬。
「蔚來的客戶服務做得很好，銷量也還行，但財報真的只能用糟糕來形容。」汽車行業觀察者李鑫認為，不管蔚來服務做得再怎麼好，旗下產品力再怎麼強，可看到財報，消費者免不了會質疑，蔚來還能支撐多久。
然而在普通消費者之前，已經有不少蔚來投資者用腳投票。據媒體報導稱，自3月1日公布財報以來，蔚來股價閃崩，市值一度縮水了約200億人民幣，「現金流吃緊，很有可能會是壓垮蔚來的最後一根稻草。」
與此同時，主打「高端」、「換電」賣點的蔚來，似乎也已經遇到了銷量瓶頸。
李鑫坦言，汽車行業消費「金字塔」效應很明顯，定位高端、價格昂貴，受眾勢必少很多。
傳統豪華品牌BBA旗下的車型，儘管銷量少，但溢價高、利潤大。更何況目前國內新能源汽車滲透率已經維持在30%上下。對於「流血賣車」的蔚來而言，想在高端消費市場中尋找增量需求，談何容易。
倘若無法及時「止血」，任由虧損擴大，蔚來的經營也危機重重，面臨「掉隊」的風險。
4月10日，蔚來宣布，從今年6月1日起，購買除ES8之外的車型，首任車主每月免費換電的次數統一調整為4次，且不再附贈家充樁。妥妥地逆勢漲價，並美其名曰：多付幾倍奶茶的錢支持換電系統發展。
可見，蔚來的確是缺錢了。
那麼，2022年虧損僅20億、經營上看似向好的理想，是不是就絕對穩了呢？
「理想一開始做增程車被噴得最多，但目前銷量卻是『蔚小理』最好的。」李鑫坦言，儘管理想成功將「蔚小理」改寫成了「理小鵬」，去年累計交付量超13萬台的成績也可圈可點，但不是完全沒有「掉隊」之虞。
如今，理想需要面對的，是增程車是否可持續的難題。要知道，從2023年開始，上海混動車型已經不再送「綠牌」了，其中也包括了增程車，並導致上海的相關產品銷量大跌。
「上海插混、增程不送牌，未來一兩年，其它一線、新一線會不會跟進？」李鑫表示，其它新能源汽車品牌除了插混外，還有純電產品，可理想自一開始，就All in增程式。
儘管憑藉著沒有續航焦慮的增程車，理想「收割」了大量高端的「奶爸」用戶，可一旦增程車失去「送牌」的特權，僅有的亮點難免反噬動力形式單一的理想，影響產品銷量表現。
好在意識到問題的理想，也打算發力增程以外的新能源車產品了。不久前，理想宣布，將於4月18日的上海車展上，發布「純電解決方案」，並與增程，形成「雙能戰略」。
但有行業人士擔憂，姍姍來遲的理想純電動車，不說能不能對標BBA，能不能賣得動都是個問題。畢竟，在純電動汽車領域已經遲到的理想，需要面臨諸多自主車企高端品牌、同級產品的挑戰。
與理想推出理想one，整個新能源車行業只有其採用增程式一枝獨秀不同，如今中大型電動汽車領域，可以說是百花齊放，購車用戶可選擇的同級別產品，也遠比行業初期要多得多。
「 03 」
新勢力「黃金時代」已經結束？
「2023年，蔚小理的高光時刻，或許就要結束了。」
談及造車新勢力「御三家」小步快跑的幾年，在一家新能源車企從事市場工作的Gary感慨萬千。他說，即便沒有任何造車經驗，但得益於新勢力超前的造車理念，智能化、高端化的產品賣點，近幾年也斬獲了不少消費者的青睞。
「只不過，除了蔚小理三家，大部分造車新勢力，至今都還未實現盈利。」Gary強調，隨著新能源汽車補貼的結束，行業掀起一輪力度空前的價格戰，「還在流血的新勢力，要麼繼續流血搞降價，要麼不降價，失去競爭力。」
- 因此，包括他在內，有不少行業人士都認為，在新能源汽車降價潮中，不少主流的新勢力產品都將敗下陣來。要知道，隨著鋰價下跌，絕大部分自主新能源汽車產品，還會有新的降價空間。
- 尤其在近幾年的「偷師」新勢力過程中，不少自主品牌也都「開竅」了，曾被「蔚小理」甚至部分二線新勢力品牌當賣點的智能化、豪華感，也都逐漸成了自主品牌車型的配置。
- 在當下，造車新勢力的「新」多少顯得有些黯然失色。
此外，隨著新能源汽車行業的發展，消費者在購買新能源車時，也漸漸變得更為理性。售後可靠、穩定的零件供應、更加實惠的價格，要勝過所謂的智能化用車體驗，而這一切，似乎只有主流傳統造車企業能保障。
「威馬應該徹底完了，天際也有傳聞停擺。消費者不得不考慮選擇造車新勢力，背後需要承擔的風險。一旦品牌陷入困境，消費者真金白銀花大價錢購買的車，有可能面臨售後無門。」
那麼，作為造車新勢力頭部，曾風光無限的「御三家」真的會像威馬那樣，深陷經營的危機嗎？Gary坦言，現在風光，不代表車主用車的七八年內風光，「小鵬目前『掉隊』明顯，蔚來虧損在擴大，理想單一技術路線前景不明。」
畢竟，再好的服務，車型的產品力再強，一旦品牌陷入危機，以上一切都將化為泡影。如今已陷入「生死局」的威馬以及等待「終身質保」的車主，或是最「痛」的例子。
所以，只要有一丁點苗頭，顯示新勢力品牌經營承壓，相對理性的消費者自然會選擇妥當一點的傳統品牌。在用戶理性思維的驅動下，未來新勢力產品尤其是高端車型，銷量或繼續向下。
【結束語】
4月10日，乘聯會發布3月銷量數據顯示，新能源乘用車國內零售銷量達到 54.3 萬輛，同比增長21.9%。可就在行業整體「回春」之際，新勢力陣營仍舊寒意滿滿，除了理想汽車之外，哪吒、小鵬、零跑銷量均出現同比下滑，蔚來則環比下滑。
保價格？保利潤？保市場？2023年，造車新勢力將再次「渡劫」。