一場頗具古早意味的商戰就這樣誕生了，它樸素、粗暴、無視商業邏輯卻攻擊性極強。過度保護、敏感且粗放的系統，成了中小商家們「報復」的理由，在拼多多成立自營店後，他們瞅准機會，用「僅退款」的手段回以拼多多，勢必要讓拼多多也嘗嘗「僅退款」的滋味，而這場戰鬥中被無辜波及的品牌大店，也成了倒逼拼多多背後的犧牲者。
文 | 鍾藝璇
編輯 | 趙磊
運營 | 劉璇
要炸就炸大店
當王銘聽到「炸店」的消息時，拼多多自營店鋪「多多福利社」已經被迫下線了。
3月25日，拼多多上線了自營店「多多福利社」，卻遭到了大量拼多多中小商家的惡意下單「攻擊」。作為對拼多多規則再熟悉不過的內部人，商家們在大規模下單後，申請「僅退款」，再對客服大罵拼多多，一系列高頻率的操作，直接導致福利社4小時後迅速下線。
但戰火併未結束，很快燒到了拼多多「百億補貼」入口的品牌商家身上。
拼多多商家王銘就是在這時候，趕上了戰鬥的末班車。因為拼多多自營店已經下線，這場炸店行為開始有了「連坐」的味道，誰和拼多多走得近，便極有可能成為下一個被攻擊對象。比如一些店鋪，因為被傳是黃崢創立的樂其科技在代運營，就遭到了集中攻擊。
緊接著，一些大品牌的店鋪成了目標。中小商家想利用大店的話語權，讓拼多多騎虎難下，遭受更大的損失。王銘就從群聊、社交媒體中獲得了一些「指導性意見」——炸店，要炸就炸大店。
「為了不傷及無辜老百姓的店鋪」，王銘從拼多多百億補貼入口進入，選擇帶有黑牌標誌的品牌商家，vivo是首當其衝的那一個。在這場戰鬥中，vivo成了許多商家的第一個靶子，畢竟vivo和拼多多的關係，在商家們看來十分緊密。
王銘曾聽不少人說過，vivo背後的段永平和拼多多創始人黃崢是師徒關係。兩人都畢業於浙江大學，2006年，段永平作為第一個成功拍下巴菲特午餐的華人，在同行時還帶上了黃崢。至於黃崢，則在公開發言時稱段永平是「對他商業教育最大的人」。
出於這層關係，他果斷下單了一款200元左右的vivo藍牙耳機，準備等到發貨後，再選擇退款。「我也不是真的想要他們的東西，就是出個氣。」
出氣的根源，炸店的導火索，是商家們對於「僅退款」模式的不滿。
「僅退款」，是拼多多平台為了保護用戶，設置的一項退款機制，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出「7天無理由退貨」申請，同時可以僅退款不退貨。
這本是一個出發點很好的設計。拼多多一向以低價著稱，常被外界詬病「假貨山寨和劣質商品泛濫」，僅退款對商家是一種震懾，能倒逼商家保證質量，否則就會錢貨兩空。但商家們發現，事情並沒有那麼簡單，在「僅退款」的界定上，拼多多的規則十分模糊，甚至出現了「討好型人格」，無條件偏向消費者。
王銘還記得自己被「僅退款」的第一單，完全來源於烏龍事件。他在拼多多上做綠植生意，有回一個買家在私信里告訴他，自己在王銘店裡購買的綠植非常好，想再買一盆，問「再來一單能不能給優惠一些？」
「優惠」這個詞剛發出來，拼多多客服突然自動介入了二人的聊天界面，系統判定「買家索要優惠」，認為王銘與買家在上一筆訂單的價格處理上存在問題，並且給買家發出了一個方案，「拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理，您看可以嗎？」
王銘像一個局外人，在平台客服介入期間，作為商家的自己被禁言了。大概一分鐘的時長里，他只能眼睜睜看著買家做出選擇，他沒有任何拒絕甚至爭辯的機會。
這一分鐘也被商家陳星星比喻為「考驗人性的時刻」。他在拼多多上賣一些低廉的日用品，有些時候，買家會因為瑕疵問題，主動找到賣家溝通，陳星星的解決方案通常是給對方幾元不等的補償。有一回，兩方已經協商好補償金額，拼多多平台又突然介入，給用戶提供了「僅退款」的方案，對方果斷選擇了全額退款。
這也相當於，陳星星這單直接虧本了。除去系統的誤判以外，買家主動申請的「僅退款」也十分常見，理由也五花八門，有的人是「不喜歡」，有的甚至直接填寫「最近缺錢」。「只要平台一介入，不管對方是什麼理由，基本上都可以同意。」陳星星說。
這種偏袒，讓很多羊毛黨動了歪心思，專門研究成功率高的僅退款辦法，甚至形成了灰產。很多商家則不堪其擾，除了錢貨兩失，頻繁的退單還會降低商家的權重，減少自然流量，從根本上影響店鋪的生意。
於是，一場頗具古早意味的商戰就這樣誕生了，它樸素、粗暴、無視商業邏輯卻攻擊性極強。過度保護、敏感且粗放的系統，成了中小商家們「報復」的理由，在拼多多成立自營店後，他們瞅准機會，用「僅退款」的手段回以拼多多，勢必要讓拼多多也嘗嘗「僅退款」的滋味，而這場戰鬥中被無辜波及的品牌大店，也成了倒逼拼多多背後的犧牲者。
▲ 陳星星一天之內被「僅退款」成功的部分訂單，原因多是「不想要了」。圖 / 受訪者提供
討好型人格
如果再繼續向前追溯，會發現拼多多和中小商家們的積怨已深。
一項「僅退款」，對商家來說，失去的不僅是一筆訂單的成本。在長長的電商鏈條中，從接單、發貨到售後，商家需要支付電商平台、快遞服務等各項費用。比如，開一家拼多多網店，商家的每一筆訂單都會被平台抽走0.6%的技術服務費，相當於店鋪的「租金」。
但最讓陳星星接受不了的，是這筆抽傭有去無回。只要一個訂單支付成功，這筆技術服務費就會被扣除，即便最後沒有成交，拼多多也不會把錢退回來。這也意味著，在商家、平台與消費者的閉環里，每一次僅退款，平台與消費者都能同時受益，只有商家承擔了損失。
「除了這些，我們每筆訂單都是付了運費險的，拼多多會扣幾分到幾毛不等的運費險。如果平台鼓勵買家全額退款，那我們花錢買運費險的意義是什麼？」陳星星說。
不僅是帳面的虧損，如果一筆訂單最後以「僅退款」的方式收尾，平台還會認定訂單給買家帶來了不愉快的購物體驗，陳星星就因此被罰過三元，拼多多直接從他的貨款帳戶中提出三元，補償給買家，只不過，是以一張無門檻三元優惠券的形式。
王銘也發現，拼多多對「保護消費者」這件事真的是不遺餘力，對商家則是各種名目的處罰。陳星星說了一連串的罰款明細：「你48小時之內沒有發貨，叫延遲發貨，罰三元；你發貨以後，24小時之內沒有物流信息，叫虛假髮貨，罰五元。」
為了有更加良好的經營和服務環境，在買賣雙方的對話中，拼多多還設定了一些敏感詞監控，來保證商家對顧客的服務態度。
王銘賣的是觀賞性植物，他還記得，有一回，一個買家問他，這棵植物能食用嗎？他回復對方，「不能吃的，吃了會拉肚子」。因為「拉肚子」這三個字，王銘被平台罰款30元，原因是涉及威脅、咒罵買家。
還有一回，一個買家詢問王銘，有沒有野生植物，王銘告訴買家，售賣野生植物是違法的，自己是人工種植，為了證明自己是合法經營，王銘提了一句，「警察來我這查過兩次了」。
因為「警察」這兩個字眼，王銘又被平台罰款了119元的消費者賠付金，原因同樣是「威脅買家」。王銘不服氣，他把截圖發給買家，想問買家是否有收到這筆賠付金，如果有的話，能否把罰款轉一些給他，「讓自己少點損失」。
事實卻是，買家沒有收到這筆錢，而是領到了一張59元的無門檻優惠券。在一些商家看來，罰了商家款，給顧客發優惠券，不管顧客下次買不買，拼多多都是賺的，要麼賺罰款，要麼賺佣金。
如果不是走到撕破臉，大多數商家對於平台無理罰款的態度是，「忍忍算了」。王銘道出了一個最現實的原因，「你可以去找找拼多多的訴訟，排隊估計要排二十年了」。
商家能做的，就是重新學會「說話」這項技能，拿捏說話的尺度，不說話不行，但又不能說太多。經常有買家諮詢王銘，已經到手的植物如何養護，曾經就因為一位買家發送的問題太多，雙方的聊天頁面太長，系統判定這個訂單存在「不太好」的可能性，自動跳出了「僅退款」的選項。幾次罰款後，王銘已經下定決心，改掉自己愛說話的毛病，如今再有買家諮詢問題，他統一直接回復對方：
「親愛的買家，您有什麼問題建議一次性發過來呢。」
和僅退款、罰款一樣，王銘還提到了一個關於偏遠地區包郵的細節。西北、西南的一些地區一向是電商平台的默認不包郵區，但從2021年底開始，一些商家發現，拼多多在沒有提前通知的情況下，給賣家上架了偏遠地區的包郵額度，「並且無法關閉」。
由於運輸成本過高，偏遠地區一向是電商物流難啃的骨頭，為了擴大版圖，拿下偏遠地區用戶，拼多多這個嘗試算是一個大膽的選擇。陳星星發現，這個包郵額度實際是根據店鋪的訂單量決定的，換句話說，生意好的店鋪才有可能被分配到額度。他的日用品店鋪如今的包郵額度默認是1%，也就是100單中，有1單需要為偏遠地區包郵。
這個1%的概率和抽獎無異。有一回，陳星星的一個西北客戶一口氣下了70多件貨，按照額度規定，他得為這個客戶免運費，最後他算了一下，僅僅郵費就花了200多元。
一切的背後，都是拼多多在盡力地討好消費者，只不過商家們最在意的一點是，拼多多是慷他人之慨，討好消費者的錢，實際上都由商家承擔了。
▲ 上海，拼多多總部大廈。圖 / 視覺中國
必經之路
炸店風波後，拼多多小二的一些回復又將拼多多帶上了風口浪尖。
回復的態度很明確，小二將炸店定義成「網暴行為」，並且表示，「平台絕不屈服於任何網絡黑惡勢力」。回復截圖的出現，更觸碰了商家們敏感的神經，陳星星認為，這是拼多多厚此薄彼的雙重標準，「憑什麼大品牌就有人兜底，中小賣家只能全額退款」。
拼多多與中小商家的矛盾已經被架在明面。事實上，平台與商家的衝突故事，早在淘寶身上就發生過，因為在十月爆發，有人將其稱為「十月圍城」。2011年10月，淘寶商城宣布，要正式升級商家管理系統，加大消費者補償幅度，「假一賠五」，又將原有的6000元技術服務年費，提高到3萬和6萬兩個檔次。
在系統升級的第二天，淘寶迎來了有史以來最大規模的「反對戰爭」，一個由中小商家們組織發起的「反淘寶聯盟」，藏匿在YY語音里，有組織性地對淘寶大賣家進行了「下單、差評、拒付款」行動，迫使多家品牌店鋪直接停業。當時曾有媒體報導，為了必贏的決心，以及「聯盟」的凝聚力，聯盟管理員甚至對著YY公屏做出了古老的宣誓：「在任何情況下，絕不背叛。」
十月圍城事件背後，是淘寶中小商家對流量集中化的恐懼。淘寶一直是流量主導邏輯，換句話說，一家店鋪能被多少人看見，取決於它花多少錢推廣費。提高門檻，意味著淘寶的流量也將越來越貴，最後勢必流向大商家的手中。
如果說淘寶十月圍城是中小商家們對競價排名的一次宣洩，拼多多的中小商家們不滿的卻是自己掏錢為大商家做嫁衣。前拼多多工作人員張堯告訴每日人物，拼多多的商家排名權重，取決於價格與質量。「要麼在同類商品中，你的價格最低，要麼在同價商品中，你的質量最好。拼多多會根據這兩個權重將頁面排序隨時打亂。」
這也意味著，一個商家，無論大小，只要能拿得出最高的性價比吸引用戶，就能奪取自然流量。
「從第一天開始，拼多多就是以用戶為核心的邏輯，僅退款也是這樣，平台替代商家直接介入售後，淘寶和京東都沒有這樣的功能。平台和商家的關係很簡單，一切指向怎麼讓商家更加高效地賣貨。所以在退貨這種場景里，拼多多幾乎是100%站消費者的。」張堯說。
靠著幾乎絕對低價和無條件僅退款，以及「砍一刀」等社交裂變玩法，拼多多在極短時間內聚集起龐大的流量，在淘寶、京東與微商的夾縫中異軍突起。截至2022年底，拼多多已經擁有了8.69億的年活躍買家，這些消費者就是拼多多面對中小商家時如此強勢的籌碼。
一個飛輪形成了：拼多多有著巨大又低價的流量和極低的入駐門檻，吸引了大量中小商家，他們提供的高性價比商品和平台本身對消費者的偏袒又聚攏更多消費者，中小商家們無法逃離拼多多，只能不斷以更低的價格或者花錢買流量來生存。
在這種模式下，拼多多商家只能靠「卷」生存，誰能卷到極致的價格，誰就是勝者。但這種低價模式，就像一根被拉扯到極限的橡皮筋，可伸縮的空間幾乎為零，當商家的利潤被一再壓縮，就會直接導致偷工減料和假冒偽劣，拼多多為了保護消費者權益，只能用更狠的辦法來管理商家，即2021年推出的「僅退款」和各種名目的懲罰措施。
這也幾乎讓平台和中小商家的關係走向了死局，矛盾在拼多多轉向扶持品牌店後爆發了，中小商家們轟炸品牌店的行為，堵的也是拼多多目前的向上出路。
到了今天，在下沉市場已經觸頂時，拼多多不得不面臨自己的減速問題，根據拼多多財報數據顯示，2022年拼多多全年收入1306億元，同比增長39%。儘管39%的增速已經非常驚人，遠超阿里和京東的3.36%和9.94%，但對於拼多多自身而言，39%已經是2017年以來的最低——畢竟拼多多在2018年，營收增速達到了可怕的652.26%。
在過去的幾年內，拼多多創下了中國電商的增速奇蹟，但如今的現實是，用戶增長見頂了，電商平台已經走向了存量競爭。「拼多多現在只能通過刺激購買頻率，或者提高客單價來實現增長。」前拼多多員工張堯說。
就像淘寶天貓走的老路，這些問題有一個最優解——引入大品牌店鋪，他們代表著天然的流量吸引力、更高的客單價和抽傭比例、更強的付費能力，最終導向更高的利潤。
張堯告訴每日人物，拼多多正在將大量的精力放在引進大牌上，除去提升客單價，也意在提高平台調性，「拼多多內部有幾個專門的品牌招商組，平時都在互相賽馬做這個（引進大牌）」。
但事實是，品牌對待拼多多的態度也十分曖昧。對於品牌方而言，拼多多的低價補貼模式必將打亂自身原有的經銷商價格體系，但當用戶都掌握在拼多多手上，一些品牌也不得已做出妥協，各退一步，不提官方店，轉而以代理商、經銷商的名義在拼多多上運營。
「對於品牌來說，如果經銷商體系重要程度不一樣，最終合作結果也不同。vivo和OPPO其實和拼多多就沒有太過深度的合作，這兩家的線下經銷商體系是最龐大的，如果官方在線上和拼多多合作，會對它們的經銷商體系帶來比較大的衝擊。」張堯說。
這次拼多多的炸店事件，一些品牌商家的正常運營已經受到影響，為了自保，雀巢官方旗艦店就在首頁貼出了公告，「本店不是自營店鋪，也深受僅退款的危害」。但無論如何，炸店並不會影響拼多多「向上」的決心，拼多多打著保護消費者的大旗，不缺流量，不怕商家不來，因此對那些鬧事者表達出一個強硬的態度：不服，你可以離開。
▲吉林省吉林市松花江畔拼多多電商實訓基地。圖 / 視覺中國
無法割捨的旺鋪
在極致的內卷和嚴苛的平台規則下，在拼多多賺錢越來越難了。
劉穎在一家膠帶廠工作，今年3月初，工廠正式上線了拼多多網店，由她負責運營。由於是新店，劉穎並不熟悉拼多多的經營規則。有一回，一個帳號下單了一筆7000多元的訂單，隨機又立刻退款，理由是「商家缺貨」。
「不可能缺貨的，我們是工廠，給他發兩三車膠帶都可以。」劉穎做出了申訴處理，但拼多多平台依舊以「缺貨」理由處罰了店鋪500元。
只是事件還未結束，後來的幾天裡，又有一個新帳號在劉穎的網點中下了一筆1萬元的大額訂單，隨後立刻退款，理由同樣是缺貨。劉穎覺得有些詭異，迅速下架了店裡所有的商品。
「更離譜的是，下架了都能拍到。」第三次，劉穎的店鋪又被閃拍閃退了，這時候，拼多多已經對店鋪做出了先後共計兩千多元的罰款。「先把保證金扣完了，後來保證金不夠，就從貨款里扣。」她統計了一下，開店的這二十多天裡，銷售額一共1571.57元，還不夠罰金的總和。
▲ 買家帳號對劉穎的店鋪進行了閃拍閃退操作。圖 / 受訪者提供
但賠錢也得干，對膠帶廠來說，拼多多是一個清理庫存和售賣微瑕品的地方，總比砸在手裡強。
迄今為止，拼多多的商家數量已經超過了800萬，每天都有1億件拼多多包裹在物流網絡中流動，它們共同創造了拼多多的增長奇蹟。
只要流量還在，這800萬商家便無法離開拼多多。對於陳星星而言，拼多多幾乎是自己的唯一銷售渠道，他在義烏開了家日用品小工廠，這兩年生意不好做，只能依靠線上存活。
「受不了各種罰款也沒辦法，不得不承認，拼多多就是個旺鋪。」陳星星說。
但一個殘酷的現實是，拼多多可能在淘汰這些商家。「對於平台來說，引入更優秀的商家，更大的品牌，把流量給到更可靠的供應商，這是平台的選擇和邏輯。拼多多不可能一直停留在過去的無序狀態，商家們要麼長大，要麼被淘汰，這就是商業的殘酷性。」海豚社創始人、資深電商分析師李成東告訴每日人物。
無數的中小商家，逃離不了成為耗材的命運，他們用低價吸引來的流量，轉手被拼多多拿去扶持品牌店，平台從他們身上賺到的錢也被拿去做了百億補貼，幫拼多多樹立起物美價廉的形象，自身則勉力維持，每天都在擔心被同質價更低的商家取代，沒有一點話語權。
在「僅退款」和過度敏感的消費者保護體系下，為了應對這些「額外支出」，一些商家打起了成本的算盤。王銘說，自己身邊的一些拼多多商家，已經達成了一致默契——要麼偷偷提價，要麼賣次品，為的就是平衡利潤。
王銘同時在淘寶、抖音和拼多多上做綠植生意，現在，拼多多反而成了他客單價最貴的鋪子。要是偶爾在拼多多上遇見真誠的買家，或者熟悉的老客，王銘會選擇直接給對方打電話，告訴買家，自己在淘寶上也有店鋪，價格還更便宜，建議去淘寶購買，偷偷將拼多多客戶引流到淘寶去。
在某種意義上，炸店不是這場戰爭的開始，更不是結束，只是一次短暫的壓力釋放。在更廣闊的隱秘角落，商家與平台的博弈在每一次交易里上演，矛盾還在累積，等待著一次更劇烈的爆發。對拼多多來說，如何找到一個平衡點，讓商家能得到喘息，守住中小商家的基本盤，還是一個治理難題。
（除李成東外，文中受訪者均為化名）
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