4月7日，抖音和騰訊視頻，兩個曾經罵戰不斷、鬧上法庭的「冤家」，走到一起了。未來，抖音、西瓜視頻、今日頭條等平台用戶，可以直接對騰訊視頻授權的長視頻進行二次創作，而抖音被騰訊追著打二創版權官司的日子，也將告一段落。
社交平台上不少人感慨「見證歷史」。要知道，騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷，曾以一番「豬食論」炮轟短視頻的個性推薦，惹得抖音背後的字節跳動官方下場，掀起「頭騰大戰」新一輪戰火。
「世紀大和解」的劇情因其罕見，在輿論場上總是能收穫巨大關注。但在生意場上，對錯都是一時的，利弊得失更要緊。我們盤點了「和解」之前的故事，試圖提出一些疑問，並尋找可能的答案。
文 | 常芳菲 徐晴 黎佳佳
編輯 | 曹默涵
運營 | 劉璇
「世紀大和解」是怎麼發生的？
合作消息是4月7日上午官宣的，但據接近騰訊的人士透露，抖音和騰訊視頻2022年就已經進入「過合同」的階段，具體內容授權、雙方資源置換的細節，暫時沒有在內部披露。
更早以前，騰訊就主動把槍口抬高了一寸。上述人士告訴每日人物，在法務和運營部門的斡旋下，騰訊視頻內部設置了一個短視頻帳號白名單——只要帳號在白名單內，同時二創、剪輯視頻時長低於60秒，騰訊都不予追究，「就算是雙方非官方的民間往來」。
細數長、短視頻平台間的恩怨，2021年6月3日，是繞不過去的一天。
那一天舉辦的第九屆中國網絡視聽大會，集齊了長視頻三巨頭的負責人——優酷總裁樊路遠、愛奇藝CEO龔宇，和騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷，他們齊刷刷地將矛頭對準了短視頻和「二創」——樊路遠對著B站CEO陳睿喊話，「希望B站一直把原創短視頻當成自己的發展目標」；龔宇則將基於版權內容的「二次創作」定義為「軟盜版」。
彼時留著長發、穿著一身西裝的孫忠懷，用詞最狠。一位知情人士透露，那天原本準備了演講稿，但上台後，「孫總後半段直接脫稿，說的內容跟準備好的完全不一樣」。其中一句話最令人震驚，也就是後來引起軒然大波的「豬食論」：「現在短視頻平台的個性推薦實在太強大了，你喜歡『豬食』，看到的就全是『豬食』。」
孫忠懷沒有點名道姓，但字節跳動的副總裁、公關總監紛紛下場駁斥，伴隨著一則《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》，高管間的罵戰立時升級為兩大網際網路平台之間的戰火。
當時不少觀點預計，如此激烈的衝突後，雙方關係將陷入一段長久的冰河期。但一封郵件的公開，透露出關係緩和的信號。2021年11月12日，抖音曬出了來自騰訊方面關於接入抖音開放平台的申請，郵件里寫道，「騰訊創作服務平台有大量全網熱門影視綜的獨家版權作品的二創短視頻可外發到抖音，補充抖音內容生態」。
只是，遞出橄欖枝的同時，騰訊也沒放棄維權。2021年8月30日，騰訊視頻獨播劇《雲南蟲谷》上線後，抖音平台就出現了大量用戶上傳的劇集剪輯片段，後來抖音被判賠償騰訊3200萬元。據該案的判決文書，騰訊自2021年8月30日至2022年3月16日，約向抖音發送了108次侵權警告函和6299條侵權連結。
▲ 《雲南蟲谷》二創視頻。圖 / 抖音截圖
風向在2022年徹底扭轉。當年3月，抖音先是獲得了搜狐全部自製影視作品二次創作相關授權，包括《法醫秦明》《匆匆那年》等，抖音平台和用戶可以對這些影視作品重新剪輯、編排或改編。四個月後，愛奇藝又和抖音達成版權合作。曾經diss二創的龔宇親自拍板，授權抖音對愛奇藝平台的長視頻進行二次創作。
直到這次，抖音和騰訊視頻也握手言和。在達成合作的官宣文案中，抖音說和騰訊視頻「明確了二創方式、發布規則」，但具體內容還未公布。參照此前抖音和愛奇藝達成合作時的說法，「雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創形態做了具體約定」。
騰訊視頻為何不惜「打臉」，也要合作？
時間過去不到兩年，3月30日，孫忠懷再次現身網絡視聽大會現場。
他變了。除了剪去長發，這一次，他平和了許多，不再自由發揮。介紹騰訊視頻年初播出的電視劇《三體》時，這位負責人提到了長視頻的困境：投入大、周期長、不確定因素多、商業化難以變現。
孫忠懷的變化，某種程度上代表了騰訊視頻的變化。
從前面對抖音和短視頻，孫忠懷批判、炮轟，騰訊視頻對待二次創作導致的侵權，也一直保持著比其它長視頻平台更激昂的戰鬥姿態。企查查數據顯示，截至4月7日，北京抖音信息服務有限公司涉及的司法案件共3489件，45.57%的案件案由為侵害作品信息網絡傳播權糾紛，都是被告。其中，與騰訊有關的共計608件，與優酷有關的119件，與愛奇藝有關的共計75件。
如今，孫忠懷坦陳長視頻的劣勢，騰訊視頻也開始學會接受現實——在影視劇宣發這條賽道上，抖音已經成為繞不過去的坎。
今年3月，向上影業出品的電影《迴廊亭》上映，在抖音策劃了多個營銷短視頻，其中一個抓住了電影中恐怖的片段，用「沒有人能頂住《迴廊亭》的第16分鐘」作為標題，把觀眾被嚇到的反應剪輯到一起，一下子成了抖音上的爆款，獲得了117.5萬點讚和近1億的播放量。
因為宣發的成功，這部成本只有3000萬的電影獲得了2億的票房，成為電影行業一個以小搏大的案例。
向上影業CEO肖飛對每日人物分析，電影的成功與否和宣發渠道有直接關係。許多年前，傳統電影的宣發方會打硬廣、跑路演，到微博上發話題，但在抖音成為「國民APP」之後，短視頻平台成了最重要的陣地之一，許多發行公司會組建專門的短視頻部門，提高營銷預算，「如果是純網絡電影、網絡劇，抖音渠道可能得占到總營銷預算的70%-80%」。
長視頻平台也嗅到了變化。前愛奇藝高層蘇成記得，在抖音剛崛起的幾年，愛奇藝覺得自己在為短視頻做嫁衣，「上來一個片子，怎麼流量跑到抖音去了？」版權官司因此而來。但在抖音流量爆發並趨於穩定，長視頻平台束手無策之後，只能自己調節失衡的心態，「在打不動人家的情況下，考慮退而求其次，我們雙方坐下來談，談一個大家都相對能接受的合作方式」。
愛奇藝和抖音達成合作後，在抖音發布的短視頻可以一鍵跳轉到完整的長視頻，愛奇藝的彈幕里，經常會出現「抖音來的」。
抖音內部也有專門的版權和運營團隊，幫助長視頻內容「出圈」。字節跳動內部人士王楠觀察到，2022年愛奇藝很多長視頻內容，比如《一年一度喜劇大會2》的走紅，很大程度上是靠這個運營團隊的戰鬥力。雙方合作形成了用戶通過抖音內容種草，去長視頻平台觀看封口的閉環。「每集體量在60分鐘以上的綜藝，想出圈離不開抖音。」
在愛奇藝與抖音合作達成之後，騰訊視頻內部也成立了競品追蹤部門，追蹤短視頻跳轉帶來的新增播放和用戶數據。
今年年初，《狂飆》的片段在抖音狂飆，在播出期間，斬獲抖音熱榜熱點246個，在主話題下播放量突破294億次。官方抖音帳號的粉絲數超過143萬，《狂飆》完播之後的半個月都維持了極高的話題度，抖音不斷產出的短視頻維持了長尾效應，讓愛奇藝賺得盆滿缽滿；而反觀同期的《三體》，贏了口碑，但燈塔專業版數據顯示，正片播放市占率只是位居第二。
在肖飛看來，騰訊視頻跟抖音的合作也是順勢推舟，「早晚會合作」。
▲ 《狂飆》抖音數據。圖 / 《狂飆》官方抖音帳號
抖音想要什麼？
2021年6月那場罵戰里，字節跳動將「被騰訊屏蔽和封禁」的經歷，一條條地列了出來，直指騰訊自己大力發展短視頻的同時，一直在攻擊短視頻行業。潛台詞很明顯，讓大家都看看，誰對誰錯，誰更理虧。
但時移勢易，成熟的公司不會意氣用事。達成二創合作，抖音對包括騰訊視頻和愛奇藝在內的長視頻平台也有利益的需求。
抖音向它的競爭對手——B站和小紅書走去。王楠介紹，過去一年據字節內部監測，B站和小紅書的廣告收入都實現了逆勢增長。整個線上廣告份額中抖音占比超過25%，而B站與小紅書的份額相加已經可以和前者抗衡，這讓抖音不得不在意。
小紅書擅長的圖文內容，和B站上鋪天蓋地的3分鐘以上的中長視頻，正是抖音近一年想要補齊的短板。
2022年初，抖音重新發力圖文內容。王楠說，運營人員拿出了最初去美拍、YouTube、Musical.ly挖視頻博主的勁頭，開始挨個給創作者打電話，勸說他們以圖文形式投稿。最終，2022年年底，時任抖音副總裁支穎透露，圖文業務瞄準了市場上200萬專業創作者，上線後每天收到數百萬投稿。以一位作家為例，他的短視頻播放量只有幾萬，但圖文的閱讀量可以接近100萬。
而在中長視頻領域，抖音的布局更早。2021年，抖音就聯合西瓜視頻、今日頭條共同發起「中視頻夥伴計劃」，主打市場超過1分鐘的橫屏視頻內容。
近一年，抖音甚至試圖推出自己的綜藝和短劇。2022年，抖音引擎大會一口氣公布了17檔綜藝片單，同時宣布推出戰略級綜藝《百川綜藝季》。抖音高舉高打地邀請超過20個綜藝製作團隊實拍，陣容堪稱豪華。其中包括《偶像練習生》總導演陳剛、《這就是街舞》導演陸偉、《見字如面》導演關文正、《中國好歌曲》導演吳群達、《天天向上》導演胡明。
這直接引發了一輪搶人大戰。在頭部長視頻平台工作了3年，何冰也感受過抖音挖人的決心，「直接就給開雙倍工資，人都嘩啦啦地走」。
但包括《百川綜藝季》在內，大部分綜藝的結局都是抖音熱播，站外冰冷。《百川綜藝季》正片在抖音站內播放量超過60億，但在豆瓣上僅有3681人參與打分，官方微博僅有12.5萬粉絲。「幾乎沒有什麼人知道抖音在自製綜藝」，何冰認為這已經說明了結果。
短劇計劃也仍然在艱難探索中。過去一年，抖音也加大了對短劇的扶持力度，為了豐富內容形態推出「劇有引力」計劃，在抖音獨播短劇參與分帳有效播放量從500萬下調到200萬，千次有效播放量補貼從5元上調至6元，同時把單部短劇的分帳封頂金額上調至150萬。
但對影視製作公司來說，掙錢依然困難。取消保底之後，影視公司只能靠用戶付費、播放分帳、品牌廣告的方式盈利。而願意付費的用戶極少。以楊蓉、王一菲主演的抖音短劇《二十九》為例，點讚量下跌可以看出用戶注意力的流失，從需要付費的17集開始，點讚量就跌至1萬左右，在大結局的評論區里，最多的評論是「沒花錢的都來了」。
抖音從短變長，促成與長視頻平台的合作，有探索更多商業模式、盈利方式的考量。
▲ 抖音上海辦公樓。圖 / 視覺中國
長、短視頻平台，誰更需要誰？
長視頻平台垂涎短視頻的流量久矣。
作為出品方，向上影業CEO肖飛跟愛奇藝、騰訊視頻、優酷接觸頻繁，他覺得，這三個長視頻平台對抖音的態度都是開放、熱情的。工作人員在溝通中最常提到的一個詞彙是「站外引流」，「他們都很需要拉新，三家固有的會員就這麼多，他們也想把外部流量導到他們的App上，吸引新用戶註冊、充會員」。
對於流量的渴求，也改變了長視頻平台的運營邏輯。每家長視頻平台都有搜索榜，在運營人員看來，影視作品位列搜索榜單的位次越高，就代表著拉來的站外流量越多。有些在製作上只評了A級或是B級的作品，如果站外導流做得好，很可能給S級劇集才有的待遇，給予更多的資源，比如首頁的推薦位。
長視頻平台們也不願再在官司上消耗精力。蘇成透露，在愛奇藝與抖音打版權官司的階段，愛奇藝大部分的業務線都受到了影響——抖音會尋找愛奇藝的細小漏洞進行起訴，比如有用戶在愛奇藝上傳了版權在抖音的視頻，「只要是用戶UGC就會有這樣的知識版權漏洞，站內的內容太多了，不可能每一條都審核到」。和解和合作，發生在抖音與愛奇藝都因為官司筋疲力盡的基礎上。
騰訊與抖音的合作，更大背景是整個網際網路行業降本增效的潮流。2021年底，愛奇藝進行了一連串的裁員、裁工作室、削減開支，終於將2022年Non-GAAP下的運營利潤提升到22億元，運營利潤率為7%。罕見地翻身之後，龔宇在《致投資人的一封信》中說，2022年是「愛奇藝的破局之年和奇蹟之年」「成功實現了業績的標誌性大逆轉」。
愛奇藝的成功或許讓騰訊視頻進一步意識到，長視頻跟短視頻硬剛不起，不如務實一些，把資源置換出去，把利益攥到手裡，名頭、意氣都不是最重要的，實打實的利益最重要。抖音和騰訊視頻的官宣合作，就是在孫忠懷坦陳長視頻的劣勢，稱「商業化難以變現」的一周後。
而短視頻平台也觸到了自身的天花板。根據《2023年中國網絡視聽發展研究報告》，2022年短視頻用戶規模增長至10.12億人，在整體網民中占比接近95%。唯一有可能再往前頂一頂的，是用戶時長——抖音的人均單日使用時長達到了2.5小時，而網民每日平均上網時長是4.14個小時。
在這種狀況下，抖音也需要跟時間做朋友，跟長視頻做朋友，與騰訊視頻的和解顯得水到渠成，「大家日子都過得不怎麼樣，低頭做人算了」。
不過，蘇成覺得，在這場「世紀和解」中，最大的贏家還是抖音。「經過這一場戰役，它已經確定了一個難以撼動的地位。」
▲ 抖音牽手愛奇藝，長短視頻迎來合作新模式。圖 / 視覺中國
優酷和快手，尷尬嗎？
「愛優騰」里，只有優酷還沒有傳出和短視頻平台二創合作的消息。據澎湃新聞報導，抖音最開始選擇的合作對象是優酷，優酷相關負責人起初答應「可以談」，但至今沒有下文。年初，《狂飆》和《三體》熱播的時候，優酷被大眾關注到，卻是因為一條「1元充會員，取消續費反被扣24元」被用戶投訴的消息。
2月23日，阿里巴巴2023財年第三季度財報顯示，優酷的日均付費用戶同比增長2%，並實現連續七個季度的虧損同比減少。
但相比愛奇藝和騰訊，優酷已經有掉隊的趨勢。據易觀千帆統計的綜合視頻類APP排名來看，截至2022年11月，愛奇藝排在榜首位置，月活人數高達5.5億，騰訊視頻則以4.25億月活排名第二，第三和第四名分別為芒果TV及B站，而優酷只有1.59億月活，排名第五。同時，優酷的日均付費用戶增速也下跌嚴重。2021財年，優酷同比增速為35%，到了2022財年，同比增速只有17%，下跌了一半多。
和愛奇藝、騰訊視頻一樣，優酷也在長視頻內容上下了不少功夫。早前，優酷出圈的內容多為男性化題材，比如刑偵劇《白夜追兇》和歷史題材劇《軍師聯盟》。近年來，為了吸引女性用戶，優酷也發力建設「寵愛劇場」等廠牌，2022年包括古偶、懸疑、現偶等多重題材的7部獨播劇集實現熱度破萬。
但不論是推出「邀請好友搶先看」、「一分錢會員」的玩法，還是上調會員價格、超前點播、限制投屏等一系列措施，優酷想要僅依靠長視頻實現全面盈利並非易事。眼看著昔日並肩對罵短視頻的夥伴全部倒戈，留給優酷的時間不多了。
另外一個處境頗為尷尬的平台，是快手。從搜狐、愛奇藝到騰訊視頻，抖音已經拿下了三家長視頻平台的二創版權合作，潮水的方向不言而喻。
去年7月，在抖音和愛奇藝達成合作的同一天，也傳來消息說「騰訊視頻正在跟快手談判二創的戰略合作」。不過，這條消息很快就被騰訊闢謠。
快手並非沒有合作的心思。去年6月30日，快手宣布了與樂視視頻達成二創相關授權合作，快手創作者可以對樂視視頻獨家自製版權作品進行剪輯及二次創作，並發布在快手平台內。
如果不局限於長視頻平台，短視頻和內容方的二創合作，還包括2021年10月快手與NBA中國的合作：NBA為快手創作者提供賽事素材，快手為創作者開放專屬內容創作後台，將版權內容授予全體創作者，鼓勵用戶進行二次創作。
但對於影視劇的宣發來說，主流的電影、影視劇還是會將抖音視作主要的短視頻宣發平台。在春節檔大火的《流浪地球2》在抖音上話題的播放量達117.4億次播放，而在快手上僅有26.6億的播放量。
「頭騰大戰」結束了嗎？
騰訊和抖音，邁出了「合」的一步，但兩強對峙的競爭格局並未發生多大變化。換句話說，「頭騰大戰」已經從過去擺在檯面上，轉向更隱秘、更暗流涌動的市場。
廣告收入的爭奪是最淺層的競爭，但已經足夠激烈。
王楠曾經感受過這種「貼身肉搏」的殘酷。客戶往往會把抖音、騰訊、微博、B站的提案會放在同一天，有時雙方就相差一小時。大客戶完全知道怎麼讓抖音答應自己的需求，只需要說一句「如果不能訂製互動開屏、單開分欄，這預算我就給騰訊了」。他相信，同樣的話，客戶也對騰訊說過。
據科技媒體The Information此前報導，字節跳動2022年收入超800億美元，相比2021年的約600億美元增長30%以上。字節跳動的營收體量已經與騰訊相當。
作為守擂方，騰訊要打一場不能輸的仗。有限的合作，並不能改變競爭的本質。
抖音曾經尋求對等的開放。在2021年11月回應騰訊遞來的那封郵件時，抖音特意寫明，「此前，我們也多次申請微信開放平台恢復抖音和西瓜視頻的分享、登錄功能」。而截至目前，微信和抖音之間還是有一堵看不見的「牆」。
對於騰訊來說，將內容授權給抖音和讓抖音徹底深入自己的流量池，依然有天壤之別。「攻守的位置不同，決定自然就不同。」前美元基金投資人任豪酉常年關注網際網路戰略和投資，他向每日人物感慨，「讓抖音進來，騰訊的寶貝疙瘩視頻號就別做了」。
視頻號——是騰訊必守的高地。2022年底，馬化騰在內部大會上罕見顯露出尖銳一面之外，同時表達了對視頻號的看重，「視頻號基本上是全場（全公司）的希望」。
半個月前，騰訊發布的2022年財報里，視頻號也是絕對的C位，一共提及超過10次。在財報中，騰訊沒有披露視頻號詳細用戶數據，但透露使用時長已經是去年同期的3倍，超過朋友圈。這直接穩住了騰訊收入的基本盤。2022年騰訊社交網絡收入1169億元，在遊戲直播收入、音樂收入同時下降的時候，是視頻號直播變現維持了收入上漲的勢頭。而這還是在張小龍在變現上極為克制的前提下。根據《財新》報導，騰訊高層希望能儘快閉環視頻號的電商交易，而張小龍卻「不著急把所有商業化鏈路摸完」。
視頻號信息流廣告表現同樣強勁。騰訊曾經希望視頻號廣告業務在2022年Q4收入突破10億元，在財報會議上，騰訊也宣布視頻號完成了這個目標。
不僅如此，視頻號也在爭奪抖音的廣告主、用戶注意力，甚至開始搶奪內容生產者。新榜發布的視頻號500強數據顯示，2022年7月，影視娛樂帳號是當月top500帳號中占比最高的類目，共有124個帳號。視頻號，也正成為創作者挖掘流量的新場域。
而在激烈的外部競爭之外，視頻號和騰訊視頻之間的關係也顯得十分微妙。任豪酉認為，騰訊視頻選擇了抖音而不是視頻號，「只能說明騰訊的部門牆很厚」。接近騰訊的人士也切實感受到了這一點，但也認為微信事業群（WXG）在跨部門溝通中有強勢的資本。微信是擁有最多用戶的國民級應用，而上面搭載的視頻號是騰訊在新戰場的撒手鐧，「強勢是應當的，因為那本來就是人家的資源」。
▲ 圖 / 視覺中國
參考資料：
[1]《抖音略地》，財新周刊
[2]《字節綜藝，出發五年還在原地》，豹變
[3]《優愛騰B，不再是難兄難弟》，毒眸
[4]《優酷八年錯過與失去 》，鈦媒體
（應受訪者要求，除肖飛外，文中人物均為化名）
文章為每日人物原創，侵權必究。