作者｜薛長森
「過度護膚是對當代女性的PUA」！消費者的呼聲正在被越來越多的品牌看見。
作為花王集團在中國市場的主力品牌，22歲的freeplus芙麗芳絲洞悉市場和消費者需求的疊代，於昨日（3月31日）在上海正式啟動了品牌全面煥新的步伐，切入「精簡護膚」賽道。
花王（中國）化妝品事業部總經理田中潤一在會上表示：「本次芙麗芳絲迎來了全面的品牌煥新，中國的年輕消費者至關重要，我們希望品牌能夠通過更新疊代更好地契合消費者和時代需求，如今時機已到，這一次我們攜手三方發布『精簡護膚』白皮書，同時也是芙麗芳絲希望能夠成為『精簡護膚』市場引領者的正式宣言，並且不局限於護膚領域，將可持續的未來也會納入發展視野。」
一場對「精簡護膚」全景式的洞察
在發布會上，芙麗芳絲攜手TMIC天貓新品創新中心、第一財經｜DT財經研究院聯合發布了一份《2023「精簡護膚」趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》)，對中國「精簡護膚」市場進行了全景式洞察。
李雪琴說「宇宙的盡頭是鐵嶺」，而芙麗芳絲認為：護膚的盡頭就在於精簡。
隨著中國護膚品市場的迅速增長，護膚品類也愈發細化繁雜，面對層出不窮的護膚概念，年輕消費者逐漸開始回歸自我需求，關注過度護膚所造成的肌膚狀態失衡。
此次《白皮書》通過對中國「精簡護膚」消費人群的深度洞察，提出護膚四大趨勢：年輕肌膚更需要「精簡護膚」、選擇溫和但有效的成分、依循省心但高效的步驟、「精簡護膚」融入可持續生活，重新解讀「精簡護膚」新理念。
根據《白皮書》數據，在小紅書上「無效護膚」「過度護膚」成為話題熱詞，其中「無效護膚」小紅書話題閱讀量達到154.4萬，「過度護膚」達到249.3萬。
在這些筆記中，人們關注肌膚本身的「屏障」和「膚質」、護膚品的「功效」「成分」以及如何「精簡」「減少」護膚品，尋求更好的護膚效果。可以發現，更多人開始關注自己的肌膚狀態，並試圖通過調整護膚品的選擇和護膚方式，來尋找更適合自己肌膚的護理方法。
從社交平台數據來看，小紅書上參與「精簡護膚」話題討論人數增長迅速，半年內增長超過80%。DT研究院調研結果也顯示，36.7%的受訪者已經開始實踐「精簡護膚」，相當於每3個人中就有1個人正在「精簡護膚」；另外，還有相當大一部分消費者屬於「精簡護膚」的潛在人群。
芙麗芳絲此次品牌煥新，正處於這一大背景下。品牌宣布，將在2023年4月全新升級芙麗芳絲品牌，基於年輕肌膚生態、年輕肌膚的專業知識和機能開發為年輕人提供真正有歸屬感的「精簡護膚」。
芙麗芳絲所認為的「精簡護膚」有兩大定義：
1、 精研每一次有效成分的添加，給予使用者安心安全的簡適配方。
其中，「精（Powerful)」代表以胺基酸為代表的肌膚高親和成分以及對環境友好的生態可持續成分以優質平衡的配方，追求更快更高效的即時效果，從而帶來更好的肌膚狀態；而「簡（Simploe）」則秉承了品牌最初的研發理念，嚴格剔除非必要成分的添加並且去除了對年輕肌膚不必要的多餘元素，使用安心，安全的簡適配方，維穩肌膚狀態。
2、追求綠色，可持續發展理念，將選擇易回歸自然的成分，採用對環境友好的包裝材料，守護人與自然的可持續共生。
貫徹精簡理念，新產品4月上線
總的來說，芙麗芳絲此次品牌煥新，以「精純、有效、安心」定義精簡護膚，告別「過剩、不足」，回應年輕肌膚的需求，開啟「純淨美妝」的未來。
在會上，據芙麗芳絲品牌市場高級總監李文姬透露，在全新的「精簡護膚」策略之下，今年預計在4月13日即將正式上線三款全新產品；10月，還將發售一款升級精簡護膚後的代表新品——「芙麗芳絲臻調雙攻精華水」。
據花王（中國）化妝品事業副總經理須加基昭介紹，這款產品可以通過類似角鯊烷這種具有滋潤效果的有效成分，通過合理配比，能在使用感上做到像化妝水一樣的水潤，最後研究得到了8:2的水油雙攻黃金比例，不僅能夠改善屏障機能，還能實現肌膚通透的效果。
值得一提的是，基於芙麗芳絲所研發的防腐體系，即使添加了高溶度的水性成分，這款產品在不使用防腐劑的情況下也能夠確保配方安全。
此外，Suka Motoaki還重點介紹了芙麗芳絲旗下王牌產品「淨潤洗面霜」。據了解，這款潔面目前累計銷量已經超過1億。這一產品的技術，讓料體在不添加防腐劑和合成聚合物的情況下也能確保穩定，在芙麗芳絲內部被譽為「奇蹟的配方」。
另外，須加基昭表示，對芙麗芳絲淨潤洗面霜的環境評估表明，配方中96%的成分可以被生物分解，不易殘留在環境之中，是一款完美符合純淨美妝定義的一款潔面產品。在活動現場，品牌淨顏代言人張婧儀也為到場的幸運嘉賓送上了芙麗芳絲淨潤洗面霜，並分享了自己的 「精簡」日常。
據介紹，未來芙麗芳絲將專注「精簡護膚」理念發展，助力行業精簡護膚標準化與規範化，推動精簡護膚穩步正確向前。同時秉承「同美共生」的ESG願景，「精」研每一次有效成分添加，實現肌膚靈感成分和生態可持續成分並行，踐行可持續發展的品牌責任感與先進性，延續花王集團可持續經營理念基因，追求更廣義的「精簡」生態。
加速中國本土化研發
打造花王旗下NO.1精準護膚品牌
須加基昭還提到，未來會進一步加強在中國的研發投入。他表示，芙麗芳絲的產品以往全是在日本開發，生產然後運輸到中國，接下來會在中國成立商品開發部門，希望可以和隸屬於中國的各部門之間進行合作，開發出符合中國大眾，尤其是契合Z世代的產品。
更值得注意的是，未來芙麗芳絲還將充分運用花王集團技術支持，推進並開發出滿足消費者心聲的產品，會以中國為主陣地開發/生產的產品，也將以「從中國到世界」的思路，在全球範圍內進行發售。
「隨著人們健康和環保意識的提升，芙麗芳絲提倡的Clean beauty「精簡護膚」理念必能為消費市場和社會環境作出貢獻，而芙麗芳絲的產品開發和所有的市場動作都將圍繞新定位展開。」田中潤一早先在接受《FBeauty未來跡》專訪時說道。
在明星單品和精準營銷的帶動下，芙麗芳絲的表現一直可圈可點。尤其在2015年左右，佳麗寶公司將芙麗芳絲的線上運營權全權交給電商運營商麗人麗妝。
和麗人麗妝合作後，芙麗芳絲完成了產品在中國線上市場的再定位，到了2016年，芙麗芳絲憑藉明星單品「芙麗芳絲淨潤洗面霜」異軍突起，快速躋身至天貓潔面品類的TOP3，並霸榜至今。
與此同時，芙麗芳絲一直以來非常注重和年輕人展開深度對話，關注年輕消費者的消費心理需求，與中國廣大Z世代女生持續地進行了「謝謝，敏感」這一主題的溝通，引起了廣大女性的極大共鳴，在微博互動平台，#謝謝敏感#超話閱讀量超過3.7億。
這次，芙麗芳絲為更好地契合消費者和時代的需求，提出品牌煥新計劃，也提出了未來的目標——希望實現花王首個以中國「現地化」策略為起點的，集團NO.1的精準護膚品牌。
李文姬進一步表示，芙麗芳絲未來會從中國女生的肌膚問題和實際當下的需求出發，去制定本地化的策略，進行進一步用戶人群的拓展，同時也會積極響應中國政府美麗中國的中長期目標，充分發揮花王集團背書的ESG優勢，進行更多以可持續發展為視角的行動，實現對社會有貢獻、可持續發展的、健康護膚的品牌，並基於此改變品牌的競爭格局。
日前發布的花王集團2022年財報數據顯示，集團淨銷售額為15511億日元，較去年同比增長9.3%，但中國市場的銷售額低於上一年。在財報中，花王指出，芙麗芳絲在中國本土廠商崛起的背景下，「陷入苦戰」。此番升級，集團顯然給予了極高的重視，於今年1月正式履新的花王（中國）董事長竹安將也亮相發布會現場。
2023年，花王集團即將迎來在中國市場發展的30周年，在此新的節點，如何貫徹集團轉型任務，進一步增強整體競爭力無疑是一個系統工程。
敏銳貼合中國年輕一代的護膚需求變化煥新品牌理念，依託集團強大研發實力加速中國本土化產品開發，芙麗芳絲全面升級的種種舉措展現了花王集團深耕中國市場的決心，並有望帶動花王化妝品業務提速增長。
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