望京「花花世界」是開心麻花的第一個線下集合店，整合了沉浸式戲劇演出、戲劇殺、開心小麻花、戲劇酒吧等多個業態，提供的內容多為開心麻花自有。
你受邀參加商業大亨敖二公的壽宴，宴席上不僅有吃喝招待，還有二公「如花似玉」的女兒和夫人的歌舞秀。你，或是與你同坐在人群中的其他某位賓客，可能會變身二公千金的初戀，或是其長子的債主。
這是由開心麻花打造的沉浸式戲劇《偷心晚宴》。在這類作品中，你不僅是觀眾，也是劇情的推動者。除了《偷心晚宴》，在北京望京的開心麻花第一家體驗式集合店「花花世界」，你還可以嘗試結合了劇本殺和戲劇表演的「戲劇殺」，結合了戲劇表演的酒吧等各種體驗。
花花世界在去年平安夜正式落地，將沉浸式戲劇演出、戲劇殺、開心小麻花、戲劇酒吧等多個業態，一同放進了這個演藝空間。已在全國多個劇場演出疊代過的《偷心晚宴》，成為了「花花世界」中A66環境劇場的爆款劇目之一。
不同於別處，A66中一個半小時的演出結束後，如果觀眾意猶未盡，可以右轉50米，再去Stage One音樂戲劇酒吧小酌一杯。鄰桌可能還停留著剛看完音樂戲劇秀而被點燃的觀眾。
開心麻花劇場院線總經理文娟介紹，「花花世界huahualand」的名字來自於年輕員工們的頭腦風暴。「大家最後都覺得『花花世界』所表達的熱鬧、愉悅與五光十色，更適合傳遞開心麻花新空間所希望營造的體驗感：豐富多彩的戲劇產品與特色業態構成了趣味橫生的『花花世界』。」
很多內容公司或者線下商業中心都在嘗試融合內容和消費業態，但具體的線下空間如何搭建、產品如何匹配，似乎還需要更多的方法論。花花世界是一個可能性的樣本。這不僅源於開心麻花豐富的產品形態和內容儲備，也得益於其創新機制和試錯流程。
目前，A66劇場和Stage One酒吧的演出主要集中在周三至周日，但已經實現單店盈虧平衡。理想狀態下，花花世界中的各產品會有更多協同效應，吸引觀眾多品類多頻次的消費。
如果集合店模式在缺乏自然流量的情況下都能夠被驗證，花花世界未來就有機會走向購物中心、城市更新項目，走入其他不同城市做更大的沉浸式空間。
一
首家集合店
花花世界定位為「一站式沉浸樂玩目的地」。
空間所在的嘉瑞文化中心地處望京，緊鄰阿里中心。建築通體只有三層，外加一個露台。交通方面，離15號線望京東口地鐵站只有不到五百米距離，但距離市中心有一定距離。另外，由於缺乏購物中心的固定客流和自然流量，只能靠內容吸引觀眾進行目的地消費。
之所以沒有將第一家集合店放進購物中心，主要出於三點考量。
首先，麻花劇場院線此前已經在商貿中心驗證過單體業態，考慮到坪效，熱門的商場一般很難直接給出幾千平米單純作為演藝空間首店。花花世界需要先證明自己的模式能夠跑通，麻花劇場院線具有運營多業態和更大空間的能力。
花花世界望京店是開心麻花與業主方昆泰集團合資投建的演藝新空間集合體，在國企背書與資源共享的前提下，「花花世界」邁出了創新嘗試的第一步。項目總面積占地近4000平米，包括嘉瑞文化中心三層的整層環形空間，以及頂層的城景露台。其中，露台占地1300平米，未來露台酒吧會有水景裝置、卡座包廂、環形吧檯和不插電演出。對於缺少城市露台的北京，夏天的花花世界會更有吸引力。
其次，戲劇新空間作為演出場所，消防審批的要求較高，購物中心的消防疏散條件、層高、柱點都會影響到空間陳列和座位數。而嘉瑞文化中心本來就是以文化商業項目立項，各項工程標準都有政策保障，為花花世界作為演藝綜合體的空間合規性奠定了基礎。以花花世界的A66環境劇場為例，目前共有200餘座位，配合當前演出劇目《偷心晚宴》布置成12個宴席長桌的形式。平均票價250元左右，單場演出收入在5-6萬元。
最後，一般盒子式的購物中心通常沒有夜間營業的業態組合，「長在購物中心內部，比較難布局演藝酒吧」。而開心麻花之前做出的酒吧主題體驗式戲劇《芳心之醉》，在北京望京磁劇場駐演半年，完成近200場演出，一票難求。「戲劇+酒水」能夠較大的提升演出收入，所以首個花花世界選擇了能夠兼容酒吧業態的空間。
花花世界中承擔這一角色的是Stage One音樂戲劇酒吧，由露台和三層的帶狀空間共同組成。三層主要是音樂戲劇的表演場景，進門右側首先是吧檯，往前走的中心部分設立了舞台區，觀眾三面環繞，可容納120人左右。
目前正在演出的劇目《燃燒》，演出門票單張300元左右，不含酒水。近兩個小時的演出中，觀眾會從看戲模式，切換到互動、合唱模式，最後全場進入Livehouse模式——這被稱為麻花產品的「離場感」。
同時，強氛圍和互動下，觀眾會被帶動著消費酒水和小食。而在麻花的酒單上，都是以麻花爆款作品為名製作的特調。比如「燃燒」是一杯可以點燃藍色火焰的伏特加，還有「夏洛特煩惱」「芳心之醉」「烏龍山伯爵」「獨行月球」「西紅市首富」等，都是以開心麻花經典劇目命名的酒水。
二
內容儲備
集合體驗店模式成立的基礎，是公司足夠的內容儲備，支撐新空間因地制宜去做調整的產品矩陣，以及精細化運營能力。
2019年，開心麻花洞察到中小型沉浸式作品的市場空間，開始在內部測試排演相關劇目。其中，《偷心晚宴》在觀眾互動的基礎上，又引入了「戲劇+餐飲」的概念，成為了其首部面向市場的沉浸式作品。經過不斷演出疊代，3年時間《偷心晚宴》在全國完成了近千場演出。
據文娟介紹，《偷心晚宴》在成都、深圳等地的餐食搭配會更加豐富。一方面是因為當地有更成熟的供應商，另一方面也是因為空間更大座位數更多，餐食上可支配的預算也更充沛。未來花花世界也會更新後廚，在現有基礎上進一步強調「餐秀」概念。
證明了自己在沉浸式戲劇空間這一業態的運營能力後，開心麻花又同時在內容側繼續創排新劇目，以保持不同劇場長期的內容供應。2021年，開心麻花先後推出了沉浸式戲劇《瘋狂理髮店》《里弄1992》，開始探索在商業綜合體裡打造駐場演出。開演一年來，幾乎場場爆滿，票房在千萬量級。
目前，類似《偷心晚宴》《瘋狂理髮店》《芳心之醉》這樣的沉浸式戲劇，開心麻花已經儲備了十餘部。因為有充分的內容儲備，花花世界在選擇產品上更加從容，可以結合集合店其它業態的需要做調整。比如戲劇酒吧的觀眾在和《燃燒》一起舞動時，相鄰的A66劇場更適合搭配一個同樣熱鬧的互動戲劇，彼此客群更為接近。
開心小麻花兒童戲劇體驗中心是花花世界產品線中的親子類型，也是開心麻花運營多年的青少兒品牌。以兒童戲劇培訓為基礎，開心小麻花還衍生出兒童劇團、影視招募等板塊。緊鄰開心小麻花的是一組開放的創排空間，包括可租用的錄音棚、演員日常使用的排練廳，以及導演工作室。
花花世界的產品線中，戲劇殺是唯一一個此前沒有在其他空間運營過的創新業態。不同於市場上所流行的劇本殺，花花世界的戲劇殺強調開場的戲劇演出，以及遊戲環節中開心麻花演員們作為DM的演繹。
目前該空間運營的《海上倒計時》是一個關於遊輪主題的遊戲戲劇。開場後，40位玩家將同時在名為「黃金時代號遊輪大廳」的體驗空間內觀看一段三十分鐘左右的互動式演出，隨後拋出故事發布命案。玩家隨即通過「分艙」機制進入不同房間，分別在四個陣營和玩法中進行小團隊推理作戰。
遊戲總時長3.5小時，單人票價368元。「現在每場幾乎都能售罄。遊戲本身也屬於新手友好型，沒有玩過劇本殺也完全沒問題。」同時，文娟也坦言，戲劇殺產品的前期投入較高，不僅因為玩家和演員互動頻繁需要多次打磨，還因為人數關聯著遊戲是否能正常推進。
比如一二等艙室的遊戲人數此前是定量的，每個角色都有不同劇本和功能，一旦有玩家臨時退票或遲到，都會影響劇情推進。三四等艙室則設置了靈活的人數範圍，能根據玩家數量打開不同劇情。為了將不確定性控制到最低，團隊最近還在開會打磨產品、調整內容細節，避免個別玩家缺席影響整個戲劇殺的正常體驗。
三
創新機制
「做集合店這個事，至少已經考慮了至少三年。」文娟告訴新聲Pro。文娟2017年加入開心麻花，此前在朝陽大悅城擔任推廣總監。也是從那一時期，開心麻花開始布局第四大業務板塊「劇場院線」，與商業地產合作，探索創新劇場進駐購物中心的商業模式。目前，麻花旗下已有33座劇場及演藝新空間，覆蓋十五個城市。
落地了多個小劇場後，開心麻花一直想測試基於多業態的集合店模型。而花花世界的誕生，離不開麻花內部的創新機制和試錯流程。
文娟介紹，開心麻花提倡「理性創新，單店實驗」。以花花世界為例，其四個主要業態中，沉浸式戲劇、戲劇酒吧和兒童戲劇體驗中心，都是開心麻花此前就在市場驗證過可行性，獲得了良好收益的產品。在此基礎上，測試戲劇殺就不會有那麼大經營壓力，保證有足夠的時間和投入打磨產品。
同時，管理層都明確創新一定會有成本。麻花的管理架構比較偏平，管理層都在內容創作與運營管理的一線，雖然沒有固定的roi標準，但只要把創新控制在公司能夠承受的成本範疇內，公司都會積極支持。「因為麻花現金流一直都比較健康，大家覺得還是得往前看，要發展。」文娟進一步補充。
同時，麻花內部對核心創作團隊有良好的激勵機制，公司會拿出劇目的票房分成作為對主創團隊的激勵，這激發了內容團隊既要出好作品，又要控制製作成本與演出成本。每年麻花各地子公司都會來北京選戲投入當地市場，只有兼顧了成本與市場的好產品，才具備規模化的演出量及長期穩定的生命力。
花花世界目前的運營比較樂觀。春節期間，在只保留Stage One音樂戲劇酒吧正常營業的情況下，花花世界也能吸引人群進行目的地消費。年後的兩個月里，A66劇場和戲劇殺空間的現金流已經為正，單場售罄率很高。文娟表示，「目前跟我們財務預測上差別不大，但是運營上的複雜程度比我們設想的要高。」
為了增加坪效，花花世界還在試圖持續增加工作日和周末白天的場地使用率。這意味著花花世界需要引入更多品類的內容產品。目前花花世界以脫口秀、麻花即興等品類補充了A66劇場的空閒時間。
理想情況下，花花世界內的不同業態可以有更多協同效應。比如結束戲劇殺或看完沉浸式演出後，再去戲劇酒吧二次消費。為此，Stage One音樂戲劇酒吧的演出時間也有所調整，並在21：30後開放返場部分，吸引劇場觀眾一起來喝酒看live。再比如，白天小朋友在開心小麻花學戲劇表演的同時，等待的家長們也可以看看脫口秀放鬆，或體驗一把戲劇與劇本殺的結合。
多業態複合下，對花花世界的團隊而言也是全新的挑戰。酒吧的服務人員和後廚都不在開心麻花此前的體系里，工作人員並不清楚要如何引流劇場觀眾進入酒吧，在什麼時間段開放大門。A66劇場提升場務人員的工作效率，以便短時間將餐桌移走布置脫口秀表演的空間。這些細枝末節的動作都需要團隊重新拆解，再一步步落實。
文娟告訴新聲Pro，花花世界目前是個「打樣的商業模式」，也是完全自營的狀態，為了驗證戲劇演藝綜合體的商業模型。
對於第一次嘗試的望京店而言，客流量逐步積累的過程也為團隊留出更多的產品打磨時間。文娟認為，以目前的內容儲備，花花世界即使擴充到5000平以上也沒問題。
未來，「花花世界會開進商場，走進城市更新項目，集合店裡可以同時放入兩三個沉浸式劇場讓觀眾反覆消費，也可以和餐飲、零售、健身、遊戲等各類業態溝通外租或聯營的模式形成互相引流的商業新場景。」這意味著花花世界未來的版本還將會延展出更多可能性。
作者｜陸娜