本報記者 高嬌娣
繼抖音在北京、上海、成都試點開放「團購配送」項目，商家可以自主入駐後，微信也開始在深圳和廣州兩地測試名為「門店快送」的新項目，為入駐餐飲商家提供外賣到家服務。近幾年，本地生活領域長久被美團、餓了麼霸占，抖音、微信想要分杯羹的做法，打破了這種「平靜」。一時之間，外賣大戰一觸即發。
背靠流量優勢，抖音盯上外賣生意
最近，抖音在北京、上海、成都開放商家自主入駐。抖音相關負責人稱，「團購配送」項目後續將視試點情況，逐步拓展城市，目前無具體時間表。
抖音一直在為外賣業務招兵買馬。3月22日，記者在BOSS直聘軟體的字節跳動集團頁面搜索「外賣」，相關崗位有近60個，涉及外賣業務的產品、銷售、運營、市場、研發等崗位，具體有配送治理運營專家、外賣品類運行經理、外賣交易經理、外賣增長策略經理等，工作內容包括配送範圍管理、引入外賣服務商運營、輸出經營策略、制定補貼政策等，標註的最高薪資為「30—60K·15薪」。
目前，已有很多試點城市的消費者嘗試過在抖音上點外賣。以北京為例，用戶打開抖音App後，可點擊首頁「北京」項目中的「附近美食」進入選購界面，美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料等25個類目，但這些品類下的店家並不都提供「團購配送」服務，有些只提供「到店團購」服務。不同位置入駐的商家數量也相差極大，若把搜索範圍限定在1公里內，豐臺區北京西站附近「可外賣」商家僅有3家，通州萬達商圈附近則有48家，商家大多為連鎖餐飲店。
對比美團和餓了麼，目前抖音外賣的商家資源較少。有北京商家表示，「並不知道抖音的這項功能」「十分期待，但目前還沒有入駐資格」，也有江蘇的商家表示「希望抖音儘快入場江蘇外賣」。
由於是新入場的玩家，抖音目前補貼力度較大。經常深夜點外賣的小張表示，「我的抖音外賣第一單是之前經常在餓了麼下單的三味緣牛蛙。在餓了麼點一個大份牛蛙、半份藕片需要190元，在抖音只要184元，而且還會贈送兩道價值24元的甜品。」但小張也承認，抖音外賣的個性化定製比較麻煩，「抖音外賣只能選套餐，我加藕片是給商家打了電話，另外轉帳購買的。」
為了從美團嘴裡搶到肉，抖音採取了錯位競爭的打法。首先，抖音配送並不求快。在立即配送之外，抖音增加了「預約點餐」形式，即可以預約後面幾天的配送時間，這種形式後被取消；目前又新增了「先囤後送」，相當於購買了一張外賣券，時間可自選。其次，商家所推出的套餐多以雙人餐、多人套餐為主，聚焦聚會等較大宗消費。第三，抖音更多是主打下午茶、夜宵這些新型場景的「精品外賣」，其特點一般是高客單價、衝動型消費、偏向於特色菜，因此價格也比較高。美團研究院數據顯示，2022年，美團的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。抖音正在見縫插針地搶奪在外賣市場份額占比較大的中晚餐之外的生意。
抖音做外賣，最大的優勢是流量。公開數據顯示，截至2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。同時，抖音的算法可以找到對餐廳感興趣的人群，精準推薦。此外，抖音通過幾年的內容電商實踐，在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都有了比較好的積累。
小程序匯總商家，微信構建交易場所
緊隨抖音外賣之後，微信試水上門業務，也吸引了不少人的目光。近日，有網友發現微信「發現」頁面中多了一項名為「門店快送」的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。騰訊官方回應稱「只是提供接口讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。」這也意味著，微信並不是直接做外賣，而是要做成一個「品牌自有外賣小程序」的官方聚合平台。
騰訊發布的一項報告顯示，中國Top100的連鎖餐飲中，接近六成開通了小程序自營外賣。當前，微信小程序基建逐步完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。
「我現在有兩個小程序，一個是『快團團』，另外一個是自家店鋪的小程序。」昌平一食七日私家烘焙店老闆「妞范兒」介紹，店鋪也開通了餓了麼外賣，但日常更多是往小程序引流。「雖然小程序還要再付開通費和使用費，但佣金抽點較低，最高僅為千分之六。」
「我一般會在小程序點奈雪的茶和瑞幸，因為經常有儲值活動或會員價，還可以攢『成長值』兌換禮品。」90後消費者小王說道。
微信小程序的優勢在於私域運營，而此次「門店快送」是將更多的公域流量給到商家。騰訊官方表示，入駐品牌和商家在持續擴充和完善之中，「未來將開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入門店快送」。
首批入駐商家多為連鎖品牌和新銳網際網路企業，均有線下門店或前置倉。比如，肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖等。除了這些「頂流」，還有一批本地企業和創新品牌參與測試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等。
有業內人士認為，「門店快送」對商家來說，好處在於測試期暫無佣金，多個渠道多個機會。劣勢則在於商家需要自主配送或選擇第三方服務商，配送成本較高。從形式上來看，剛起步的「門店快送」基本把美團、餓了麼的框架搬了上來，內測結束後，或許會有更多品牌和商家入駐。而且微信自身12億的活躍用戶量，所帶來的引流效果對於其「本地生活」業務的推進更是不言而喻的。但也有人認為，商家能否真正在微信生態拿到更多的流量入口，還需要進一步測試和觀察。
大戰風雲將起，商家、消費者能否獲利？
在當今的外賣市場，美團約占據70%的份額，餓了麼約占據26%的份額，剩下的4%由其他平台瓜分。
在抖音和微信之前，也有很多平台在爭奪外賣市場。2010—2013年，外賣領域上演的是千團大戰。2015年，美團接受騰訊投資與大眾點評合作，同時，阿里大力注資餓了麼，加上百度外賣，中國三大網際網路公司在外賣戰場正面相逢。然而，不久之後，百度外賣在補貼大戰中敗退，2017年「賣身」於餓了麼。2018年，滴滴進軍外賣市場，在無錫等9個城市上線當日訂單量就達到33.4萬單，但最終無功而返。2022年，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進軍外賣業務。
雖然目前美團牢牢占據了「外賣一哥」的位置，但一直以來，不少商家抱怨美團6%左右的佣金，綜合20%—25%的成本太高。因此也有很多人認為，降低商家佣金，會讓抖音打開外賣突破口。不過，就抖音目前公布的信息來看，餐飲商家的成本也沒有下降。
抖音某博主計算，按照客單價50元、抖音平台佣金2.5%、服務商代運營費用8%、配送費8元計算，商家到手36.75元，「佣金+代運營+配送費」的成本也達到26%左右。
誰能拿下外賣領域，目前分析人士觀點不一。有人認為，商家暫時還是守住外賣平台更靠譜。有人更看好抖音，認為抖音做外賣是業務層面的事，因為抖音有內容帶來的流量和時長，也用內容解決了產品和服務營銷的問題。也有人認為做外賣，微信比抖音優勢更大一點，因為微信有社交關係。
如果微信和抖音真正加入外賣戰場，會對「外賣一哥」美團造成多大影響？業內人士認為，外賣並不是一個無門檻的生意，用戶習慣、平台運營能力、商家資源、配送協同缺一不可。相關數據顯示，美團的騎手規模已經突破500萬，餓了麼有114萬；商家數量上，美團達到了930萬，餓了麼在600萬左右。新玩家入局帶給美團、餓了麼的壓力，遠達不到「威脅」的程度，畢竟美團、餓了麼在這個領域深耕多年，都有比較深的護城河。
站在消費者的角度，外賣大戰能薅羊毛。待大戰結束，消費者更在意能否仍有紅包領，怎樣吃外賣更省錢以及品類豐富度等問題。而從商家的角度，他們更關心佣金的高低，能否持續賺到錢以及平台服務政策的調整。目前來看，外賣多平台遍地開花，對商家和消費者都是好事。
《中國食品報》