推動男士美妝快速增長的，竟是TikTok？

文丨鄒欣晨

「在當今的零售格局中——尤其是在z世代消費者中，TikTok不僅是將美妝產品和品牌送上「爆款」寶座的重要推手，它還對一個特定的美妝消費者群體擁有越來越大的影響力——那就是男性消費者。」

這一結論來自美國時尚媒體《Glossy》，作者妮可·基里坎斯卡亞姆（Nicole Kirichanskayam）引用了市場調研機構Custom Market Insights(CMI)發布的一份市場研究報告，根據該報告的數據，2021年全球男性美妝市場的市場價值約為550億美元（約合人民幣3788億元）。而到2030年，這一數字預計將達到1100億美元。

市場研究公司NPD集團進一步證實了男性消費者對護膚品日益增長的興趣，該公司報告稱，2022年，男性高檔護膚品的全球銷售額達到1.901億美元（約合人民幣13億元），與2021年相比增長了23%。

市場洞察公司GWI的《Connect Point 2022》報告則顯示，自2018年以來，美容和化妝品領域已經成為了男性消費者「興趣增長最快」的領域，該領域在2018年至2021年期間增長了21%，在2020年初新冠疫情導致的封鎖期間達到了頂峰。與此同時，TikTok的用戶群體從2019年到2021年翻了一番。

那麼，男士美妝市場的繁榮與這款主打短視頻的社交平台有什麼關係呢?

短視頻平台火熱，「倒逼」男士正視自己

TikTok美妝板塊頭部Kol，擁有200萬粉絲的愛德華·佐（Edward Zo）和擁有53萬粉絲的大衛·金（David Kim）的視頻經常出現瘋轉，他們的主流受眾都是男性美妝消費者。那些公然打出「面向直男癌」（toxic masculinity）標籤的視頻更是如此。愛德華的大多數視頻重心都在教授男士如何做假髮造型和彩妝造型上，而大衛的視頻則更側重於教授觀眾如何建立起正確的護膚程序，並提供關於護膚品和成分的解釋和科普。

「你知道，前幾代的男人對自己的外表沒有那麼在意，或者你也可以稱為——沒有自知之明。」大衛在採訪中笑道，「我父親就是這樣的男人，但TikTok平台興起了，一夜之間，似乎所有人都開始熱衷自拍短視頻。而在鏡頭前，我父親驚訝地發現，原來他並沒有自己想像的那麼帥氣！這促使他決心開始捯飭自己。」

愛德華也同意他的觀點。「如果只是日常相處，男士們對自己不會有那麼挑剔，但鏡頭會無情地放大每個人的面部缺陷，而如果男士們想讓自己在短視頻里看起來更英俊，或者更精神，那就不得不稍微對自己做出點改變了。」他說，「TikTok這類以自拍短視頻、自拍照片為重點的社交媒體的繁榮正在『倒逼』越來越多的男性正視自己，開始積極地注重護膚甚至化妝打扮。」

短視頻教程簡單易懂，男士「一學就會」

美國醫學院協會（AAMC）所屬皮膚科博士穆尼布·沙阿(Muneeb Shah)醫生在TikTok上的帳號為@dermdoctor，他擁有1790萬粉絲。在沙阿看來，TikTok對男士美妝市場的最大推動在於其貢獻了大量簡單易懂的美妝與護膚教程。

「在TikTok出現以前，美妝和護膚教程視頻多在Youtube等長視頻平台發布。這些教程的好處是說得詳細清晰，但壞處是時長過於冗長，重點分散在各個板塊里。除了本身對此極為感興趣的受眾，其他人很難看下去，對男性消費者來說就更難看完了。」沙阿說，「而極少數看完的男性觀眾，也很難完整復現出長視頻里複雜的操作，導致男性觀眾『一看就會，一學就廢』最終直接放棄了捯飭自己。」

沙阿指出，短視頻恰好規避了這一缺點，這類視頻由於短小精悍，常常在幾分鐘甚至30秒內便能直擊重點，使得觀眾獲取關鍵信息變得極為容易。

「TikTok創造了豐富的美妝短視頻內容，你可以在這裡找到一切關於護膚、護髮和化妝的簡易技巧和教程。」沙阿補充說，「視頻主們『一個比一個卷』，力求在短時間內用最簡單的操作手法讓觀眾『一學就會』。而成就感會鼓舞他們在美妝之路上走得越來越遠。」

這一獨屬於短視頻的優勢連圖片教程都無法超越。妮可指出，雖然TikTok和Instagram的註冊用戶數量相當接近，但TikTok上面向男性消費者的美妝標籤下招攬到的受眾更多。例如，「#mensskincare」（男士護膚）標籤目前在Instagram上獲得了大約35萬個瀏覽量;但在TikTok上，同樣的話題標籤有超過2.95億的點擊量。

「根據市場和消費者數據平台Statista的數據，截至2023年1月，TikTok的全球用戶中約54%為女性，46%為男性。」妮可在報導中稱。

TikTok的一名代表同時向《Glossy》出示了幾個最受歡迎的面向男性消費者的美妝標籤的觀看量:#男性美容（#mensgrooming）標籤擁有15億瀏覽量，#男性化妝品（#mensmakeup）標籤擁有3.268億瀏覽量，#男士護膚（#mensskincare）有2.927億次觀看量，#男性護膚產品（#mensskincareproducts）有3170萬次觀看量。此外，#男性美甲（#mensmanicure）的瀏覽量為2050萬，#男性化妝教程（#mensmakeuptutorial)的瀏覽量為810萬。相比之下，Instagram上#男性美容（#mensgrooming）標籤下的評論則為310萬條。

「儘管Ins上的數據同樣不少，但比起TikTok的過億瀏覽而言，以圖片為主的平台還是相形見絀。」妮可評論道。

搜索下單一步到位，免去男士進店尷尬

「很多男士是不願意走進如絲芙蘭、Ulta Beauty和塔吉特這種線下的化妝品連鎖店的。」 男性美妝品牌Stryx的聯合創始人喬恩•沙納漢(Jon Shanahan)在接受《Glossy》採訪時說，「儘管他們內心已經接受了要『打扮』自己，但在家自己偷偷研究粉底的101種塗抹方式和在眾目睽睽下堂而皇之地走進絲芙蘭讓櫃姐幫你試妝——這兩者之間，依然有一條巨大的『心理鴻溝』。」

Stryx擁有32.8萬名粉絲，是 TikTok 上最受關注的男士美妝品牌之一。沙納漢估計，該品牌2022年的總銷售額中，有70%到75%都是由TikTok觀眾推動的。該品牌在2021年的銷售額約為150萬美元，2022年的銷售額同比增長了250%。

沙納漢認為，該品牌在TikTok上的大獲成功很大一部分歸功於平台獨特的推送機制。「我的一位顧客曾說，在TikTok興起前的傳統網際網路里，他想要搜索適合自己的護膚品無異於大海撈針。他不知道該用什麼關鍵詞，不知道自己屬於什麼膚質，只是稀里糊塗地購買了列表第一位名字裡帶有『男士護膚』的產品。」沙納漢說，「但TikTok的『For You』頁面(推送頁面)解決了所有這些問題，他只需要在註冊時點擊對『Beauty』（美妝）標籤感興趣，平台就會為他源源不斷推送相關內容，使得用戶個人可以不斷發現新的相關知識。」

在該平台上，該品牌的內容以簡單易懂的「和我一起準備好」(Get Ready With Me)風格的視頻為中心，此外還有每款產品的使用教程，沙納漢則親身出鏡挨個試用產品，並在視頻下方附上購買連結。「對一些挑剔的消費者而言，這會讓他們覺得你在帶貨什麼的，從而產生敵對心理。」沙納漢解釋道，「但對初次接觸美妝和護膚內容的一些男士而言，沒有什麼能比在網上一步到位購買產品，從而免去被熱情的櫃姐和異樣的目光所包圍更好的事情了。」

本文資料來源《Glossy》