直播電商再無造富神話
「最近怎麼了？感覺已經很久都沒看到直播帶貨大賣的新聞了。」
原本紅人輩出，沒隔一段時間就有一位爆紅主播誕生的直播間，最近一段時間以來，卻變得越來越沉寂，破圈的新聞也都成了「帶貨翻車」案例。
這不禁讓人感嘆，曾經那個持續帶來「造富神話」的直播電商，怎麼了？
從時間線來推算，最近一個月，行業內爆出的帶貨最好成績來自小紅書，最新一場2月24日的直播中，明星主播董潔的單場帶貨GMV超3000萬。
對比過往明星直播，動不動就破億的數據，這個成績可能不足以出圈，但實際上，這已經是開年來行業少有的優秀案例了。
再往前數，行業內的帶貨高潮就要數2022年雙11前後了。
當時行業中的多位頭部主播雲集，李佳琦，羅永浩打頭陣，還有諸多直播機構在雙11前夕進入淘寶直播。各個直播電商的「牆」被打破了。
從具體的帶貨成績來看，要數刷新抖音電商直播間帶貨記錄的廣東夫婦，在雙十一期間，廣東夫婦直播間銷售額突破7億。
一切，似乎也隨著抖音直播帶貨記錄的打破，悄悄按下了暫停鍵。
在那之前，我們曾見過李佳琦薇婭創造的百億記錄、見過羅永浩的6億真還傳，還有東方甄選和董宇輝帶來的內容直播奇蹟。
但在那之後，直播帶貨中就沒有太多帶貨奇蹟和新鮮故事了。
一個重要的轉變是，在單一主播銷量神話消失的背後，幾大直播機構的業務報表中開始出現過十億、百億級的銷售數據。
改名「東方甄選」的新東方在線，其全年帶貨GMV達到48億元，交個朋友全年帶貨成績約為70至80億元，坐擁30多位明星主播的遙望科技，全年帶貨GMV為150億元。
而在主播層面，在廣東夫婦創下7億銷售額記錄之後，已經過去近5個月的時間了，直播帶貨再無個人的造富神話。
無論是因稅務問題而「消失」的薇婭和雪梨，還清6億元債務後「退網」的羅永浩，還是逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，都在告訴我們一個隱藏的事實：
直播帶貨的造富神話，結束了。
隨之而來的是直播電商機構成為主角的新時代。
曾經的大主播去哪了？
從2016年直播帶貨誕生至今，行業內的「造神運動」從沒停止過，但是現在看來，這個神話幾乎破滅。
具體分析的話，主要有以下原因：
首先，作為「一夜暴富」的核心角色，大主播開始逐漸隱身，取而代之的是，主播背後的MCN網紅機構，逐漸走上台前。
先問一個問題，你多久沒在熱搜上看見李佳琦了？
這個幾乎「住在熱搜榜」上的男人，在最近一年時間裡，變得越發低調。
前後對比來看，2022年38節期間，作為所有女性的節日，李佳琦在預售的第一天，就收穫了超7000萬人次觀看數據，銷售額達28.25億元。
時間來到2023年，李佳琦直播間的觀看人次僅剩下1000萬左右，關於具體的帶貨銷售額也沒有相關數據披露。
不止李佳琦，曾經創造暴富神話的眾多大主播，都開始降低在直播間的出現頻次和時間了。
與此同時，大主播背後的MCN公司，開始被更多用戶熟知，他們憑藉著對主播的矩陣式、團隊式運營的方式，走上台前。
簡單舉例，就有遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋文化、無憂傳媒……
原本主播創造的天量帶貨數據，逐漸變成上市公司財報中的集合數據。
在直播機構成為主角的今天，為了降低單一大主播存在的風險， 機構們從一個核心直播間，裂變至覆蓋多個領域產品的全品類直播間矩陣；從單一直播平台，擴張到全平台布局，甚至自建渠道。
其中的核心原因我們之前解讀過，三個字：可複製，典型的例子有交個朋友、東方甄選等等。
前段時間，無憂傳媒的一份報告顯示，公司旗下已經簽約10萬主播達人，堪稱目前行業中主播規模最大的一家公司。
擴大規模的同時，降低風險，提高營收，原本由單一主播創造的銷量神話，現在開始裂變為無數幕後工作人員共同打造的成績。
除了上述原因之外，直播帶貨造富神話的消失，還有一個重要影響因素，那就是直播帶貨的「全網最低價」消失了。
和如今京東、拼多多都在爭搶的低價優勢一樣，全網最低價標籤，一度是大主播帶貨奇蹟的關鍵利器。
早期的他們，依靠著巨量粉絲的關注，「挾流量以令商家」，成功拿到低價優勢，甚至形成了一個循環。
「拿到全網最低價-粉絲數量增多-掌握更多定價權-拿到更多全網最低價……」
但是低價並不是無限制的，這套打法的底線就是商家的利潤率，一旦沒有錢賺，或者沒有達到想要的營銷效果，循環就會崩盤。
於是開始有商家拿回定價權，選擇把低價優勢放到自家直播間之中。因為「店鋪是我們自己的，才能更好地規劃這盤生意」。
在2022年雙十一期間，#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#這一話題登上了微博的熱搜榜單。事件的起因在於11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝僅需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價格低出了300餘元。
對此，李佳琦所在的美ONE公司回應稱，「公司從來就沒有採用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶。」
至此，開始有更多直播間不再強調「全網最低價」，頭部直播間出現變化後，中腰部主播們也放下了對最低價的執念。
隨之而來的，就是「造富神話」奇蹟的消失。
綜合來看，大主播的逐漸歸隱、MCN機構的團隊化發展、直播矩陣和多平台多渠道的布局、最低價優勢的消失等諸多因素，是造富神話難以再現的原因所在。
這背後，是一個喧鬧、吵嚷的直播電商時代的消失。在筆者看來，造富神話的消失，對於大部分電商從業者，乃至整個行業來說，其實是好事。
畸形價格結構消失，無論是商家還是消費者，亦或者主播，都變得更加理性，不會為了利益而衝動布局、衝動消費、套路帶貨。
更重要的是，從單一主播，單一直播間的「暴富」，到直播機構的團隊化作戰，背後不僅是經營風險的降低，還將原本大主播壟斷的流量池，裂變分散給更多的中小主播，讓更多從業者也能藉助新的生態，分一杯羹。
不誇張的說，造富神話的消失，正是直播電商這個行業真正走向正規化、規範化的開始。
但是現實告訴我們，上述這些關於直播電商正規化的假設，目前還只是一種理想化的模型而已。
剛剛過去的315就狠狠的打了我們的臉。直播帶貨，還有很多問題需要解決。
新的直播電商時代來臨
任何一場盛宴，最後都會歸回平靜。
隨著直播帶貨競爭的內卷化，直播帶貨再無個人造富神話已成既定事實。目前，直播已成為零售行業中線下門店、線上電商之外，另一個渠道罷了。
從業者們普遍認為，「未來幾年會慢慢冷卻，回歸到正常狀態。」
目前來看，整個行業的確是沿著正規化的趨勢在持續進步的，但是最近一段時間，直播帶貨接連曝出的套路、騙局，還是給我們敲響警鐘：行業的正規化，還沒完全到來。
去年的315晚會，直播帶貨就成了「開場嘉賓」，節目組揭露了台前女主播、台後男運營的直播打賞騙局和演戲帶貨、以次充好的翡翠直播間。
今年315，直播帶貨再次登上晚會舞台，借著內容電商的風潮，直播套路變得更加隱蔽、防不勝防。
3月15日，央視曝光了隱藏在直播間裡的情感劇本問題與流量造假問題：不少主播在直播間裝出一副正義凜然的樣子幫助解決糾紛，但真實目的卻是將「假藥」售賣給賣給觀看直播的老人們。
虛假數據、流量造假也是此次被點名的亂象。一位從事直播帶貨代運營的工作人員告訴記者，使用水軍已經是直播帶貨行業公開的秘密。
值得注意的是，在315當天，東方甄選也被曝出「將養殖蝦當野生蝦賣」事件。
事後東方甄選緊急道歉，在其官方微博回應「東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題，感謝大家的批評和包容，我們會繼續努力,繼續往前走。」
接連多起直播帶貨事件的曝光，告訴我們，直播電商行業在朝著正規化發展的路上，還有諸多難題等待破解。
目前，大主播逐漸隱於幕後，MCN直播機構，開始成為行業的主要參與者，所以未來直播電商的規範化，也必然會以這些直播電商機構為主。
具體來說，這些直播電商公司面臨的主要難題有供應鏈選品、內容運營、團隊管理等多方面的要求。
先來說與消費者關聯最密切的供應鏈管理與選品問題。
其實從薇婭時代，到如今的養殖蝦事件，直播帶貨翻車的核心點，就在於供應鏈管理。
上述「假蝦」風波中，東方甄選就甩鍋給供應商——浪海情旗艦店。工作人員表示，東方甄選也被供應商欺騙了。
這樣的解釋，如果是在個人主播和小團隊為主的時代，我們還能尚可理解，但當行業進入公司經營的規範化時代，就必須對直播機構提出更高的要求。
選品審核關乎企業最基本的信譽，選品能力不過關，責任需要直播機構來承擔。
其次是內容運營。在直播電商發展到今天，早就不是「123」「買買買」的時代了，無論是消費者還是平台，都對直播中的好內容，提出了新的要求。這也是直播機構能夠脫穎而出的關鍵競爭因素。
此次被曝出的「情感劇本」「假兒子」事件，背後是直播機構對內容電商的扭曲理解。在追求好內容之前，對內容運營管理，需要機構用點心。
更重要的問題在於，當主播不再單打獨鬥，直播機構開始負責眾多主播、眾多直播間的管理時，極為考驗公司的管理水平。
可以想像，一家坐擁10萬主播達人，員工數量就達3000人的直播機構，規模逐漸接近網際網路大廠，管理難度也必然大幅度提升。
遙望科技創始人謝如棟在公司內部信中的痛批，羅永浩在淘寶直播間對運營人員的怒罵，都將矛頭指向管理低效上。
綜合來說，在直播電商的造富神話消失之際，整個行業才真正走向正規化、規範化。但對於當下的直播電商行業來說，還存在諸多套路和問題。隨著大主播的逐漸隱身，直播機構走上台前，未來行業的規範化發展，必然以直播機構作為治理的主角。
這一次，新的挑戰和新的機遇，一起湧現。
作者 | 老電