前段時間，「誰在喝35元一杯的縣城咖啡」登上微博熱搜，縣城咖啡，再次成為話題中心。
去年下半年起，「縣城咖啡」就開啟了飛速模式。有的縣城，短短几個月冒出10多家咖啡館，有的店可以做到日營業額2.5萬。
那麼，白領不多的縣城，到底是誰在喝咖啡？
在縣城市場賣咖啡，到底多少錢是合理的？
備受關注的縣城咖啡，發展到什麼程度了？
近兩月上熱搜10多次
「縣城咖啡」成為話題焦點
不算不知道，近兩個月，已經有10多個「縣城咖啡」相關的話題，相繼登上了微博熱搜。
前幾日，「誰在喝35元一杯的縣城咖啡」上熱搜，引來了6億次的關注度，1.6萬討論次數。
關於「35元一杯的縣城咖啡」，在網絡上的討論也異常熱鬧。
有人認為「可以接受」、「負擔得起」，縣城人經濟負擔相對較小，「有錢有閒」，一杯35元的咖啡能夠滿足對於潮流生活方式的追求，人們還是願意去為此埋單的。
也有人認為，「35元一杯的縣城咖啡高攀不起」。
總之，縣城咖啡再一次成為熱門話題。而這背後，是正在「瘋狂奔跑」的縣城咖啡市場。
「2022年下半年內，縣城咖啡增長2～3倍」，多位縣城咖啡主理人向我反映，很多縣城從去年下半年開始瘋狂開咖啡店，短短几個月間，很多縣城的咖啡館數量都達到了10多家。
比如在常德澧縣，「從去年下半年，就能感受到縣城競爭異常激烈，一個商圈從3家增加到10多家。」
而在宜春豐城，「瑞幸有2家，庫迪2家，本來不該有1家，去年下半年一下子冒出來，到年底已經多出了七八家咖啡店。」
在豐城的龍泉北咖啡，可以做到日均5000元；在登封的拙醒咖啡，已經開了10年之久；還有在澧縣起家的藍嘴獸咖啡，在澧縣日營業額做到2.5萬元。
那麼，快速增長背後，縣城的咖啡消費者，已經培養出來了嗎？
誰在為35元一杯的縣城咖啡買單？
在嘉興海鹽縣，Summer和朋友開了一家以新中式為主題的咖啡館「天寧厚德咖啡」，上下兩層150多平，客單價在30~35元。
「是寺廟咖啡給我們的靈感，用中西文化的碰撞，給縣城青年提供一個追趕潮流的地方。」Summer說。
「很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒」——《場景革命》中的這句話，在縣城咖啡也適用。
在縣城高價買咖啡，更多買的是一種時尚和氛圍，小縣城的快樂，是平淡無奇的慢節奏，是一杯咖啡坐一下午，咖啡館是年輕人社交娛樂的場所，是趕時髦的打卡地。
很多品牌深諳此理，都是採取「一二線開小店，下沉開大店」的策略，為縣城青年提供一個社交娛樂的場所。
越是往下沉走，空間價格越低，越擁有得天獨厚的自然寶藏，也誕生出很多網紅咖啡館，一杯咖啡三四十元，也擋不住「打卡」的風潮。
「利用信息差，和對裝修的理解，學習比較紅的局部元素，做好第三空間，把價格做出來，是這部分縣城咖啡爆火的原因。但是如何利用流量，繼續保持長紅下去，是其亟待思考並解決的。」一位咖啡主理人告訴我。
而年輕人願意買單的同時，在縣城，咖啡價格已經表現出了「兩極分化」。
縣城咖啡價格的「兩極分化」
在縣城，咖啡價格以兩個梯隊為代表：
第一梯隊是單杯均價10元以內，以幸運咖為代表的，較平價的咖啡品牌。
其中，幸運咖均價8元，美式5元、拿鐵9元，生椰拿鐵才10元，比奶茶還便宜，成為很多縣城青年的第一杯咖啡。
庫迪咖啡去年10月，也開始以均價11元左右、「抖音活動8.8元、9.9元一杯」的咖啡，在下沉市場跑馬圈地。
縣城的奶茶消費習慣已經基本養成，這些平價咖啡品牌，為縣城咖啡/奶茶的競爭拉開了序幕。
在很多縣城裡，咖啡正在由「咖啡味的奶茶」，向「奶茶化的咖啡」轉變，這些品牌的發展，也加速了這一變化。
第二梯隊單杯價格普遍在30元左右或者更高，或主打咖啡社交空間，或聚焦小眾咖啡群體。
這部分咖啡受眾，本質上購買的或是空間，或是別處沒有的「專業咖啡體驗」。
這裡就不得不提星巴克了。星巴克中國計劃到2025年新增3000家門店，而在公開報導中，星巴克中國相關負責人曾表示，「星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。」
大多數時候，一二線白領剛需客群聚集的20元~25元咖啡價格帶，在縣城反而是一門「不好做的生意」。
與此同時，還有一些新生的咖啡力量，也正在縣城湧現——
一批新興的「咖啡勢力」
正在縣城集中湧現
在過去的很多年裡，縣城咖啡的主角是上島和迪歐。
近一兩年，一些有想法的縣城咖啡創業者，把一二線城市咖啡的新玩法帶到了縣城，為縣城咖啡帶來了新的活力。
比如上文提到的，在常德澧縣起家的藍嘴獸咖啡，品牌形象新潮好玩，產品則是主打年輕人容易接受的茶咖，再配合有趣的周邊產品，被當地縣城青年稱為「最潮、最好玩的縣城咖啡館」，目前已經開出23家店面。
這些縣城咖啡品牌，會參加城市的咖啡節，也會在當地舉辦咖啡市集，為縣城咖啡的普及和培育做出努力，讓縣城青年「不出縣城，就可以感受到一種全新的咖啡文化」。
很多縣城咖啡的主理人，會不定期地去上海、成都等地去學習考察，甚至也會學習咖啡和營銷培訓課。
「咖啡真的是『一日不學習，就會落伍』，我們一有時間就去外地學習。」採訪龍泉北咖啡的時候，他和妻子就正在成都考察學習。
但是學習歸學習，這些縣城咖啡創業者也有更加清晰的認知：縣城咖啡和一二線城市有著完全不同的打法。
傳播快、圈子小
價格之外，私域玩法更有效
不像一二線城市，小縣城的咖啡氛圍沒有那麼濃厚，消費習慣沒有那麼好，縣城的地域面積較小，但是，「傳播速度更快，更容易做滲透」。
宜春豐城的龍泉北咖啡，7年前還沒有抖音、小紅書的時候，他開始就利用微信做私域，粉絲累計1萬多人。
「剛開始做起來會很難，但是縣城很小，當你積累到一定量的時候，很容易形成口碑效應和不斷裂變。」龍泉北咖啡的主理人Sky說。
「在縣城，社交場景可以花里胡哨，可以追趕潮流，但是產品要足夠用心，因為圈子比較小。」
在登封做了10年的拙醒咖啡，也是從私域流量做起來的，在2013年的時候，已經在小縣城擁有1.5萬左右的粉絲。
「這些粉絲大部分人的『第一杯咖啡』就是在我們這裡喝的，一直到後來結婚生子，都一直追隨我們。」拙醒咖啡的主理人李曉星告訴我。
此外，隨著新興的社交平台崛起，縣城咖啡也「不甘落伍」，拍視頻、編輯劇情，利用小紅書、抖音、B站等來吸引流量，並且不少都達到了不錯的成績。
不少縣城咖啡主理人告訴我，縣城咖啡，從價格，到淡旺季，甚至口感偏好，都很「兩極分化」。
「縣城喝咖啡的人，大都兩個極端，要麼就直接喝美式，要麼就是偏甜口的特調。」「在大城市收費的咖啡內測，免費讓顧客來都不來。」
但無論如何，縣城已經是大小咖啡品牌的「必爭之地」，研究縣城青年的消費偏好，也即將成為咖啡品牌的必修課。